Momento importante che inaugura la giornata, la prima colazione dovrebbe fornire al nostro organismo dal 20 al 25% del fabbisogno energetico quotidiano in funzione del tipo di attività e dello stile di vita. Per quanto sia ancora diffusa l’abitudine tra gli adulti di ridurre il breakfast al solo caffè, si sta affermando un modello di colazione sempre più completo composto dall’abbinata bevanda (calda o fredda) e prodotto da forno o cereali.
«Per l’intero mercato – racconta Pietro Di Leo, amministratore unico dell’omonima azienda – si segnala un trend a volume pari a +1,5% e una crescita in valore pari al +2,2%, nonostante una flessione nel periodo Gennaio – Febbraio 2013 nel I semestre e Ottobre, Novembre, Dicembre nel II semestre». L’industria dei prodotti da forno attualmente propone ai consumatori un buongiorno che collimi il più possibile con le loro esigenze: dai bisogni salutistici a quelli di gratificazione anche nel fuori pasto o dopo cena.
I biscotti: bene quelli ricchi e salutustici
La categoria Biscotti è la “best performer” nel comparto, confermando nell’anno terminante ad aprile 2014, l’andamento del 2013; il trend complessivo a totale Italia sfiora il 4% di crescita sia a volume, che a valore. «Il segmento – spiega Catherine Lalanne, Senior Brand Manager Oro Saiwa – continua ancora a svilupparsi grazie alla diversificazione di prodotto (target salutistici e prodotti ricchi) e alla tendenza al risparmio che, in questo contesto di crisi economica, favorisce la colazione in casa e la ricerca di promozioni o prodotti a basso prezzo». La categoria sicuramente beneficia anche del fenomeno di ritorno della “colazione a casa”, che si riflette in un’importante crescita dell’assortimento medio nei canali Ipermercati e Supermercati, che insieme rappresentano l’83% della crescita.
I principali fruitori del breakfast sono le giovani famiglie con figli – aggiunge Alessandra Balocco, Direttore Marketing Balocco – ai bambini sono particolarmente graditi biscotti nutrienti e golosi, in linea con il fabbisogno energetico; il target più adulto è invece più orientato verso prodotti che esplichino anche un ruolo funzionale/salutistico. La parte del leone la fanno sempre i frollini classici che sviluppano maggiori volumi».
Merendine: crescono la croissenterie e i plum cake
La categoria Merendina negli ultimi dodici mesi è tornata a vedere il segno più (+0,5% a volume, +0,6% a valore) grazie soprattutto al trend d’inizio anno 2014. La buona performance è trainata dai Croissaint che confermano il “momentum“ positivo per i prodotti da colazione. Continua invece la performance negativa dei tranci che hanno visto un aumento di prezzo superiore alla media (+3,4% nell’anno terminante ad aprile). «Per quanto riguarda i canali di vendita, - puntualizza Paolo Isolati, Direttore Marketing di Bauli - la GDO veicola la maggioranza dei volumi delle merende concentrando nel canale Super il 49% del sell out, negli iper circa il 15%, nel libero servizio il 14%, un 16% nei discount che negli ultimi anni vede crescere il proprio peso ed infine un 7,5% nel traditional grocery il cui peso, invece, si riduce leggermente per il secondo anno consecutivo». La crescita è concentrata soprattutto nei Supermercati, canale più importante per la categoria, grazie ad un maggiore focus nelle attività di promozioni di taglio prezzo, a scapito di altre azioni di supporto negli store, e ad un maggiore focus da parte dei prodotti a marchio del distributore». Oltre alla Croissanterie, anche il mondo dei Plumecake e in generale i prodotti elettivi del momento della colazione, hanno messo a segno una performance positiva.
Innovazione: lo strumento principe per stimolare i consumi
I player del settore continuano a differenziare la propria offerta per proporre ai consumatori prodotti sempre più caratterizzati da un alto valore aggiunto in modo da non competere solo sui prezzi. Mondelez International ha recentemente lanciato Vitasnella Cereal Breakfast, disponibile nelle tre varianti Latte e Cereali, Cacao, Nocciole e Miele. «Si tratta – ci spiega Federico Piovan, Senior Brand Manager Vitasnella - di un biscotto preparato con 5 cereali integrali, fonte di fibra, con vitamine e minerali e l’unico per il quale è stato scientificamente provato un rilascio regolare di carboidrati per 4 ore nell’ambito di una colazione bilanciata. La sua realizzazione è frutto di 15 anni di ricerca scientifica e 6 studi clinici condotti dal centro R&D Mondelez International dedicato ai biscotti, sito a Saclay, in Francia».
Di Leo, invece, ha puntato sul bio con la nuova linea Fiorbì. Si tratta di biscotti a forma di margherita, realizzati con ingredienti non trattati (come lo zucchero di canna) e idi alta qualità (come l’olio extravergine d’oliva e farine autoctone, come la semola di grano duro varietà Cappelli) e disponibili in tre varianti: con farina di grano Kamut, con semola di grano duro varietà Cappelli e integrale con gocce di cioccolato e cacao.
Scelta differente per Balocco che, per veicolare la convenienza al consumatore, ha deciso di puntare con Mini Break su formato e numero di pezzi del pack: partendo dalle classiche buste di biscotti l’azienda ha messo a punto delle mini confezioni, in pratica delle buste in miniatura, per il consumo on the road. Una novità assoluta per il mercato dei frollini: disponibili sia per i canali impulso, normal trade e vending (in espositore da banco) che per il canale GDO (in confezione multi pack da 8 pezzi).
La comunicazione rimane l’asset principale
Il 2013 segna un andamento fortemente positivo in investimenti pubblicitari: tutti gli attori del mercato hanno incrementato i loro budget, in particolare quello riservato al tubo catodico.
Bauli, che ha sempre creduto nel supporto della pubblicità televisiva, nel 2014 evidenzia un deciso incremento dell’investimento ADV (+34% rispetto a.p. , tot. Inv. Gruppo Bauli – Fonte Nielsen) e ha lanciato nuove campagne pubblicitarie su Croissant Bauli, Buondì Motta, un rilancio dei Morbidi Amici Bauli e l’annuncio del nuovo ingresso dell’azienda nel segmento frollini. Oro Saiwa ha attuato un piano completamente rinnovato cambiando l’approccio di pianificazione con maggiore focus sul momento di consumo della colazione, continuando comunque a presidiare i principali network televisivi e sfruttando anche il canale web. Stesso discorso per Vitasnella che nell’ambito dei prodotti da forno ha investito con insistenza in comunicazione nel corso degli ultimi anni, arrivando a incrementare il budget destinato a questa attività del 50% negli ultimi 12 mesi.
«Per l’intero mercato – racconta Pietro Di Leo, amministratore unico dell’omonima azienda – si segnala un trend a volume pari a +1,5% e una crescita in valore pari al +2,2%, nonostante una flessione nel periodo Gennaio – Febbraio 2013 nel I semestre e Ottobre, Novembre, Dicembre nel II semestre». L’industria dei prodotti da forno attualmente propone ai consumatori un buongiorno che collimi il più possibile con le loro esigenze: dai bisogni salutistici a quelli di gratificazione anche nel fuori pasto o dopo cena.
I biscotti: bene quelli ricchi e salutustici
La categoria Biscotti è la “best performer” nel comparto, confermando nell’anno terminante ad aprile 2014, l’andamento del 2013; il trend complessivo a totale Italia sfiora il 4% di crescita sia a volume, che a valore. «Il segmento – spiega Catherine Lalanne, Senior Brand Manager Oro Saiwa – continua ancora a svilupparsi grazie alla diversificazione di prodotto (target salutistici e prodotti ricchi) e alla tendenza al risparmio che, in questo contesto di crisi economica, favorisce la colazione in casa e la ricerca di promozioni o prodotti a basso prezzo». La categoria sicuramente beneficia anche del fenomeno di ritorno della “colazione a casa”, che si riflette in un’importante crescita dell’assortimento medio nei canali Ipermercati e Supermercati, che insieme rappresentano l’83% della crescita.
I principali fruitori del breakfast sono le giovani famiglie con figli – aggiunge Alessandra Balocco, Direttore Marketing Balocco – ai bambini sono particolarmente graditi biscotti nutrienti e golosi, in linea con il fabbisogno energetico; il target più adulto è invece più orientato verso prodotti che esplichino anche un ruolo funzionale/salutistico. La parte del leone la fanno sempre i frollini classici che sviluppano maggiori volumi».
Merendine: crescono la croissenterie e i plum cake
La categoria Merendina negli ultimi dodici mesi è tornata a vedere il segno più (+0,5% a volume, +0,6% a valore) grazie soprattutto al trend d’inizio anno 2014. La buona performance è trainata dai Croissaint che confermano il “momentum“ positivo per i prodotti da colazione. Continua invece la performance negativa dei tranci che hanno visto un aumento di prezzo superiore alla media (+3,4% nell’anno terminante ad aprile). «Per quanto riguarda i canali di vendita, - puntualizza Paolo Isolati, Direttore Marketing di Bauli - la GDO veicola la maggioranza dei volumi delle merende concentrando nel canale Super il 49% del sell out, negli iper circa il 15%, nel libero servizio il 14%, un 16% nei discount che negli ultimi anni vede crescere il proprio peso ed infine un 7,5% nel traditional grocery il cui peso, invece, si riduce leggermente per il secondo anno consecutivo». La crescita è concentrata soprattutto nei Supermercati, canale più importante per la categoria, grazie ad un maggiore focus nelle attività di promozioni di taglio prezzo, a scapito di altre azioni di supporto negli store, e ad un maggiore focus da parte dei prodotti a marchio del distributore». Oltre alla Croissanterie, anche il mondo dei Plumecake e in generale i prodotti elettivi del momento della colazione, hanno messo a segno una performance positiva.
Innovazione: lo strumento principe per stimolare i consumi
I player del settore continuano a differenziare la propria offerta per proporre ai consumatori prodotti sempre più caratterizzati da un alto valore aggiunto in modo da non competere solo sui prezzi. Mondelez International ha recentemente lanciato Vitasnella Cereal Breakfast, disponibile nelle tre varianti Latte e Cereali, Cacao, Nocciole e Miele. «Si tratta – ci spiega Federico Piovan, Senior Brand Manager Vitasnella - di un biscotto preparato con 5 cereali integrali, fonte di fibra, con vitamine e minerali e l’unico per il quale è stato scientificamente provato un rilascio regolare di carboidrati per 4 ore nell’ambito di una colazione bilanciata. La sua realizzazione è frutto di 15 anni di ricerca scientifica e 6 studi clinici condotti dal centro R&D Mondelez International dedicato ai biscotti, sito a Saclay, in Francia».
Di Leo, invece, ha puntato sul bio con la nuova linea Fiorbì. Si tratta di biscotti a forma di margherita, realizzati con ingredienti non trattati (come lo zucchero di canna) e idi alta qualità (come l’olio extravergine d’oliva e farine autoctone, come la semola di grano duro varietà Cappelli) e disponibili in tre varianti: con farina di grano Kamut, con semola di grano duro varietà Cappelli e integrale con gocce di cioccolato e cacao.
Scelta differente per Balocco che, per veicolare la convenienza al consumatore, ha deciso di puntare con Mini Break su formato e numero di pezzi del pack: partendo dalle classiche buste di biscotti l’azienda ha messo a punto delle mini confezioni, in pratica delle buste in miniatura, per il consumo on the road. Una novità assoluta per il mercato dei frollini: disponibili sia per i canali impulso, normal trade e vending (in espositore da banco) che per il canale GDO (in confezione multi pack da 8 pezzi).
La comunicazione rimane l’asset principale
Il 2013 segna un andamento fortemente positivo in investimenti pubblicitari: tutti gli attori del mercato hanno incrementato i loro budget, in particolare quello riservato al tubo catodico.
Bauli, che ha sempre creduto nel supporto della pubblicità televisiva, nel 2014 evidenzia un deciso incremento dell’investimento ADV (+34% rispetto a.p. , tot. Inv. Gruppo Bauli – Fonte Nielsen) e ha lanciato nuove campagne pubblicitarie su Croissant Bauli, Buondì Motta, un rilancio dei Morbidi Amici Bauli e l’annuncio del nuovo ingresso dell’azienda nel segmento frollini. Oro Saiwa ha attuato un piano completamente rinnovato cambiando l’approccio di pianificazione con maggiore focus sul momento di consumo della colazione, continuando comunque a presidiare i principali network televisivi e sfruttando anche il canale web. Stesso discorso per Vitasnella che nell’ambito dei prodotti da forno ha investito con insistenza in comunicazione nel corso degli ultimi anni, arrivando a incrementare il budget destinato a questa attività del 50% negli ultimi 12 mesi.
