L’azienda marchigiana presente sul mercato dal 1970 con i marchi Fileni, Club dei Galli, Magic e Almaverde Bio, attraverso una presenza capillare presso i canali GDO, GDA, Normal Trade, Ho.re.ca e tramite una serie di collaborazioni con importanti player industriali, conta oggi su un fatturato di circa 300 milioni di euro (2011). Abbiamo chiesto alla direttrice marketing Roberta Fileni di raccontarci nel dettaglio la strategia social che l’azienda sta portando avanti da circa un anno e quali sono le novità con cui intende far fronte alla crisi.

Come si chiuderà il 2012 per Fileni in termini finanziari (vendite, fatturato..)?

Nonostante l’attuale congiuntura di crisi economica, la nostra azienda continua ad essere premiata dai consumatori e a registrare performance economiche positive. Stimiamo di chiudere l’esercizio fiscale 2012 con un fatturato di circa 305 milioni di euro, in crescita rispetto ai 298 milioni registrati lo scorso anno. Questo risultato rappresenta per noi un segnale positivo, sebbene poco distante dai valori 2011, in quanto conferma che ci stiamo muovendo nella giusta direzione. Scegliendo, ad esempio, di presidiare segmenti di mercato più vicini alle esigenze reali dei consumatori, come nel caso dei piatti pronti.

Quali sono le leve di marketing su cui state puntando maggiormente per contrastare la crisi?

Tutte le leve di marketing che stiamo utilizzando sono pensate per esplicitare i valori di qualità e servizio, che da sempre caratterizzano l’offerta Fileni e che intercettano una crescente domanda espressa dal mercato. I consumatori, infatti, stanno reagendo alla crisi con una maggiore attenzione al prezzo, senza però scendere a compromessi sul fronte della qualità, per cui si è disposti a spendere il giusto per un prodotto di buon livello.
A questo trend rispondiamo proponendo ai nostri clienti la possibilità di risparmiare, acquistando prodotti di qualità garantita Fileni in promozione, ma anche l’opportunità di scegliere proposte a più elevato contenuto di servizio, in termini di innovazione, praticità e gusto.
Anche nell’ideare le nuove attività promozionali, abbiamo scelto di essere più vicini ai bisogni che le famiglie si trovano a fronteggiare nel quotidiano. In occasione del prossimo Natale, ad esempio, metteremo a disposizione un buono-carburante da 3 euro nelle confezioni di numerose referenze Fileni. L’iniziativa, realizzata in collaborazione con TotalErg, sarà attiva dal 10 al 29 dicembre.
A queste iniziative continueranno poi ad affiancarsi le operazioni legate ad accordi di Licensing, che ci vedono associati in collaborazioni di lungo corso con partner autorevoli come Disney.

Siamo ormai prossimi alle feste natalizie. Quali sono le novità di prodotto che Fileni propone ai consumatori per questo periodo?

Per il prossimo Natale, proponiamo una assortimento di deliziose novità. A chi ama scatenare la propria creatività in cucina, Fileni dedica due sontuose proposte nel reparto carni bianche, il pollo e il cappone ripieni. Preparate con carni disossate di prima scelta e arricchite con un ripieno di mele, castagne e formaggio Grana Padano, queste nuove referenze sono presentate in un vassoio di alluminio, pronto per l’immediato inserimento in forno.
Per chi invece preferisce non dedicare troppo tempo ai fornelli, senza rinunciare a portare in tavola piatti di grande effetto, abbiamo creato tre nuove proposte della linea di alta gastronomia pronta ‘Sempre Domenica’, reinventando alcuni classici della tradizione italiana: lombatina di suino con salsa alle prugne e cipolle borretane, cappone ripieno con mele, castagne e verdure saltate e il primo cotechino base di carne di pollo, con solo il 6,6% di grassi.

Il lancio di ‘Due cuori e una cucina’, la nuova rubrica di video ricette disponibili sul canale YouTube, ha completato il vostro posizionamento sull’online. Quanto è importante oggi essere ‘social’ per un’azienda del largo consumo e perchè?
L’operazione ‘Due Cuori e Una Cucina’ è il coronamento di una più ampia visione strategica, in base alla quale i canali web 2.0 e i social network rappresentano le piazze virtuali in cui comunichiamo, dialoghiamo e interagiamo con il consumatore. Al quale non offriamo soltanto informazioni sui nostri prodotti, ma un modo nuovo e divertente per scoprire nuove ricette, entrare in contatto con i nostri chef e con gli altri utenti, condividere curiosità e partecipare ad iniziative coinvolgenti. Abbiamo affiancato l’apertura di profili dedicati a Fileni su Facebook, Twitter e Youtube al restyling del blog e del nostro sito, che ha recentemente vinto il Premio Web Italia per il miglior copywriting.

Com’è nata, invece, l’idea della promozione contro il caro benzina?

È un’idea che abbiamo sviluppato proprio a partire dall’”ascolto” delle considerazioni dei consumatori su blog, forum e social network. Quello che abbiamo osservato è un particolare apprezzamento per le promozioni in grado di contribuire, se pure in minima parte, a dare respiro al bilancio familiare. Crediamo che l’attuale congiuntura di crisi chiami le aziende ad un approccio di maggiore concretezza. Per questo motivo, abbiamo scelto di essere ancora più vicini ai bisogni dei consumatori, particolarmente vessati dal caro-benzina: dal 10 al 29 dicembre, nelle confezione di numerosi prodotti Fileni, sarà disponibile un buono carburante da 3 euro, utilizzabile immediatamente in tutte le stazioni TotalErg.

Parliamo di sostenibilità. Quanto conta per voi e su quali fronti vi muovete a tal proposito?

La sostenibilità è da sempre la cifra distintiva del nostro modo di operare. L’attenzione nei confronti dell’ambiente e dei consumatori ci ha portato, unici nel mercato avicolo italiano, a sviluppare una linea di produzione biologica, distribuita a marchio Almaverde Bio.
Lo stesso impegno è all’origine di numerose iniziative, che abbiamo implementato su base volontaria e che ci permettono oggi di utilizzare il 25% di risorse in meno rispetto a 20 anni fa. Dall’utilizzo di energia da fonti rinnovabili (fotovoltaico, biomasse, co-generazione) alla riqualificazione degli impianti frigoriferi, dall’ottimizzazione della logistica alla misurazione dell’impatto della nostra attività sull’ambiente, la nostra azienda è al centro di un processo continuo di innovazione e miglioramento tecnologico, nel quadro di un modello di business responsabile e sostenibile.

E per il 2013 che cosa vi riproponete, quali sono i vostri obiettivi?

Innovazione e qualità sono i due fattori che ci hanno consentito di assorbire in maniera efficace i contraccolpi della crisi. Le medesime parole chiave guideranno la nostra azione nei prossimi mesi. In particolare, crediamo che il già citato comparto dei piatti pronti possa offrire interessanti margini di crescita. La ragione di questo trend va certamente individuata nella capacità di questi prodotti di condensare praticità, benessere e gusto, in un mix inedito che rivoluziona la percezione diffusa secondo cui i piatti pronti sono adatti solo ad un consumo ‘emergenziale’ e lontani dall’idea di un pasto sano e di qualità.  È nostra intenzione proseguire in questa direzione, sperimentando nuove ricette, rivisitando antichi sapori e rinnovando pack e modalità di cottura, per rispondere al cambiamento degli stili di vita e alle esigenze delle famiglie moderne.