All’alba di Vinitaly 2015 molte grandi insegne non hanno lesinato dichiarazioni che disegnano le strategie in atto nel canale. Il quadro che ne esce è omogeneo e molto interessante: lo scaffale deve essere più chiaro, le promozioni meno invadenti, la private label protagonista anche nella fascia alta, dove entrano, o sono già entrati, prodotti a denominazione, spumanti di classe e grandi etichette regionali e locali.
“In Conad nel 2014 abbiamo registrato buone performance dei vini Doc/Docg (+5%) - osserva Valerio Frascaroli buyer vino di Conad – che ci fa capire come una miglior selezione della proposta a scaffale stia portando nei punti vendita sempre più clienti, che in passato rivolgevano gli acquisti di vino di qualità al di fuori della Gdo. Bisogna però migliorare l’ambientazione del comparto, presentando l’area dei vini e liquori come una vera cantinetta, cercando di migliorarne anche la “lettura” da parte del consumatore. Nei negozi più grandi stiamo sperimentando anche la vendita assistita, con un addetto “esperto” in grado di indirizzare le esigenze del consumatore”.
Ristrutturazione dello scaffale e riduzione delle promozioni, sono gli obiettivi di Coop, racconta Francesco Scarcelli, buyer del settore enologia di Coop Italia: “Oggi lo scaffale non riesce a comunicare in modo diretto con tutti: comunica certamente a un consumatore curioso, affezionato e intenditore, ma questi non sempre coincide con il responsabile d'acquisto del vino. Lo scaffale dovrà quindi essere più leggibile, e ciò può significare anche più selezione a monte da parte del distributore. La promozione non dovrà essere la leva principale con cui 'fare le vendite', ma quella per sviluppare la conoscenza del prodotto e della varietà di abbinamenti al cibo”.
Anche per Luigi Riva di Carrefour, va riformulata la spinta promo: “Nel 2014 abbiamo assistito a una sorta di polarizzazione dei consumi: forte crescita per i vini sotto i 3 euro e per quelli sopra i 6/8 euro. Pertanto nel 2015, manterremo alta l’attenzione sulle promozioni nella fascia di prezzo più bassa, ma lavoreremo anche sull’assortimento di fascia medio-alta”.
Nonostante una flessione complessiva nelle vendite di vino con marchio del distributore, Gruppo Selex evidenzia il successo della propria linea, come ricorda Dario Triarico: “La nostra marca del distributore, “Le Vie dell’Uva”, ha fatto registrare una crescita di oltre il 20% a volume”.
Sul marchio del distributore ha puntato anche Sigma: “Da una parte abbiamo lanciato nel 2014 la linea di vini a marchio di fantasia, ottenendo da subito grande successo – racconta Alessandro Pritoni -. Dall’altra abbiamo perseguito l’obiettivo della difesa del valore del vino, razionalizzando gli assortimenti, per consentire una più facile lettura dello scaffale al consumatore”.
Pure Gruppo VéGé punta su una nuova linea di prodotti, come illustra Fabio Bocchini: “Nel 2014 abbiamo realizzato un trend a valore del +7,3%, grazie soprattutto alla crescita dei vini Doc, Docg e degli spumanti. Nel 2015 è in fase di avvio un progetto incentrato sul lancio di una linea di vini realizzata in esclusiva per i supermercati VéGé. L’iniziativa nasce dalla volontà di esaltare le principali produzioni regionali”.
Proprio i regionali sono la chiave del successo di Gruppo Gabrielli nel Centro-Sud: “Lo scorso anno abbiamo chiuso con un +4% a valore soprattutto grazie ai vini del nostro territorio (Marche e Abruzzo) – spiega Guido Fioravanti -. Nel 2015 intendiamo valorizzare sempre più le aziende del territorio (politica del km 0) e migliorare la comunicazione: far conoscere i vini attraverso l’assaggio con l’ausilio del sommelier e guidare, attraverso l’uso di banner verticali, il consumatore all’acquisto con l’uso di ticket ‘parlanti’ che aiutano l’abbinamento cibo-vino”.
La ristrutturazione dello scaffale sarà importante anche per Sisa, come chiarisce Germano Ottone: “Nel 2015 si rivedranno i display a scaffale, cercando di ridurre la fascia media, da qualche anno non più performante, incrementando la fascia medio-alta, inserendo vini di aziende importanti, suddivise per Regione. Stiamo anche ragionando sulla possibilità di creare un'etichetta esclusiva, con vini significativi per regione, generando promozioni ad hoc e dando valore aggiunto agli scaffali”.
Revisione della spinta promozionale e comunicazione migliore sono nei programmi di Despar, afferma Simone Pambianco: “La promozione nel 2015 non sarà solo pricing di breve, ma anche e soprattutto di attività above the line, come le pagine istituzionali a volantino delle cantine selezionate e brochure a tema. Ci concentreremo sull’attività di revisione delle etichette in esclusiva, mantenendo il focus sulla marca del distributore. Altro filone importante di sviluppo, sia pure in un contesto di nicchia, è rappresentato dall’ampliamento dei vini super-speciali di battuta alta, che sono in continua crescita”.
“In Conad nel 2014 abbiamo registrato buone performance dei vini Doc/Docg (+5%) - osserva Valerio Frascaroli buyer vino di Conad – che ci fa capire come una miglior selezione della proposta a scaffale stia portando nei punti vendita sempre più clienti, che in passato rivolgevano gli acquisti di vino di qualità al di fuori della Gdo. Bisogna però migliorare l’ambientazione del comparto, presentando l’area dei vini e liquori come una vera cantinetta, cercando di migliorarne anche la “lettura” da parte del consumatore. Nei negozi più grandi stiamo sperimentando anche la vendita assistita, con un addetto “esperto” in grado di indirizzare le esigenze del consumatore”.
Ristrutturazione dello scaffale e riduzione delle promozioni, sono gli obiettivi di Coop, racconta Francesco Scarcelli, buyer del settore enologia di Coop Italia: “Oggi lo scaffale non riesce a comunicare in modo diretto con tutti: comunica certamente a un consumatore curioso, affezionato e intenditore, ma questi non sempre coincide con il responsabile d'acquisto del vino. Lo scaffale dovrà quindi essere più leggibile, e ciò può significare anche più selezione a monte da parte del distributore. La promozione non dovrà essere la leva principale con cui 'fare le vendite', ma quella per sviluppare la conoscenza del prodotto e della varietà di abbinamenti al cibo”.
Anche per Luigi Riva di Carrefour, va riformulata la spinta promo: “Nel 2014 abbiamo assistito a una sorta di polarizzazione dei consumi: forte crescita per i vini sotto i 3 euro e per quelli sopra i 6/8 euro. Pertanto nel 2015, manterremo alta l’attenzione sulle promozioni nella fascia di prezzo più bassa, ma lavoreremo anche sull’assortimento di fascia medio-alta”.
Nonostante una flessione complessiva nelle vendite di vino con marchio del distributore, Gruppo Selex evidenzia il successo della propria linea, come ricorda Dario Triarico: “La nostra marca del distributore, “Le Vie dell’Uva”, ha fatto registrare una crescita di oltre il 20% a volume”.
Sul marchio del distributore ha puntato anche Sigma: “Da una parte abbiamo lanciato nel 2014 la linea di vini a marchio di fantasia, ottenendo da subito grande successo – racconta Alessandro Pritoni -. Dall’altra abbiamo perseguito l’obiettivo della difesa del valore del vino, razionalizzando gli assortimenti, per consentire una più facile lettura dello scaffale al consumatore”.
Pure Gruppo VéGé punta su una nuova linea di prodotti, come illustra Fabio Bocchini: “Nel 2014 abbiamo realizzato un trend a valore del +7,3%, grazie soprattutto alla crescita dei vini Doc, Docg e degli spumanti. Nel 2015 è in fase di avvio un progetto incentrato sul lancio di una linea di vini realizzata in esclusiva per i supermercati VéGé. L’iniziativa nasce dalla volontà di esaltare le principali produzioni regionali”.
Proprio i regionali sono la chiave del successo di Gruppo Gabrielli nel Centro-Sud: “Lo scorso anno abbiamo chiuso con un +4% a valore soprattutto grazie ai vini del nostro territorio (Marche e Abruzzo) – spiega Guido Fioravanti -. Nel 2015 intendiamo valorizzare sempre più le aziende del territorio (politica del km 0) e migliorare la comunicazione: far conoscere i vini attraverso l’assaggio con l’ausilio del sommelier e guidare, attraverso l’uso di banner verticali, il consumatore all’acquisto con l’uso di ticket ‘parlanti’ che aiutano l’abbinamento cibo-vino”.
La ristrutturazione dello scaffale sarà importante anche per Sisa, come chiarisce Germano Ottone: “Nel 2015 si rivedranno i display a scaffale, cercando di ridurre la fascia media, da qualche anno non più performante, incrementando la fascia medio-alta, inserendo vini di aziende importanti, suddivise per Regione. Stiamo anche ragionando sulla possibilità di creare un'etichetta esclusiva, con vini significativi per regione, generando promozioni ad hoc e dando valore aggiunto agli scaffali”.
Revisione della spinta promozionale e comunicazione migliore sono nei programmi di Despar, afferma Simone Pambianco: “La promozione nel 2015 non sarà solo pricing di breve, ma anche e soprattutto di attività above the line, come le pagine istituzionali a volantino delle cantine selezionate e brochure a tema. Ci concentreremo sull’attività di revisione delle etichette in esclusiva, mantenendo il focus sulla marca del distributore. Altro filone importante di sviluppo, sia pure in un contesto di nicchia, è rappresentato dall’ampliamento dei vini super-speciali di battuta alta, che sono in continua crescita”.
