La Molisana stima di chiudere il 2018 con un fatturato di 110 milioni di euro, + 7% circa rispetto al 2017, puntando sulla novità della pasta con grano 100% italiano. Dopo anni di ricerca l’azienda è a scaffale con una pasta di solo grano nazionale alto-proteico: il risultato di un percorso virtuoso di agricoltura sostenibile per valorizzare le colture locali secondo parametri qualitativi e tecnologici molto alti, metodi innovativi che migliorano le competenze degli agricoltori, riducono le emissioni di CO2 e il consumo di acqua. La strategia è stata supportata da investimenti in tecnologia per un valore di oltre 50 milioni, un rinnovamento che ha riguardato tutti i comparti più strategici: dalla produzione, al confezionamento, fino al magazzino, completamente automatizzato.
Oggi nel segmento della pasta di semola di grano duro La Molisana è il 5° player nazionale con un'offerta di oltre 100 formati, mentre è co-leader nelle paste integrali, dove si è affermata con un prodotto che unisce benessere e gusto senza rinunce. Per il futuro La Molisana punta sull'export, dove conta di incrementare il fatturato del 15% nel prossimo quinquennio. Distribuzione Moderna ha approfondito le strategie con il direttore marketing, Rossella Ferro

Pasta con grano italiano. Come nasce il progetto?

Il progetto nasce dopo anni di ricerca condotta da un pool di agronomi, per selezionare i semi migliori da coltivare nelle regioni del centro-sud e con accordi di filiera siglati nel 2016 con agricoltori di Molise, Puglia, Marche, Lazio e Abruzzo. Una sinergia virtuosa, che ha portato a una materia prima di altissima qualità e di livello proteico fino al 17% ed è proseguita, nel biennio 2017-2018, con l'impegno di quintuplicare i volumi di acquisto del grano duro, passando da 10.000 a 50.000 tonnellate su una superficie agricola di circa 13.800 ettari.

Un investimento che ha importanti ripercussioni anche sul piano socioeconomico?

Si, è cosi. Gli accordi di filiera rappresentano per La Molisana un importante strumento per sostenere l'agricoltura italiana, creare un legame stabile con i coltivatori e tutelare il loro lavoro. In particolare si riconosce, agli oltre 1.450 agricoltori, un prezzo minimo garantito e si introducono modelli di premio che incentivano la qualità della materia prima, qualità di cui necessita una pasta premium come la nostra.

La Molisana ha presentato due temporary store. È un nuovo canale?

Non è una novità, in quanto è già stata proposta lo scorso anno, ma abbiamo deciso di ripeterla perché rappresenta un'incredibile opportunità di visibilità in mercati strategici come Milano e Roma. Non a caso abbiamo scelto luoghi di altissimo traffico pedonale, come la Stazione Centrale del capoluogo lombardo, dove siamo stati presenti fino al 10 ottobre, e la Stazione Termini di Roma, dove siamo dal 12 ottobre al 29 novembre. Per il brand è certamente un luogo di interazione privilegiato, perché offre una full immersion nel mondo de La Molisana e potenzia visibilità a scaffale e forza del marchio. Infatti, se nei punti vendita siamo presenti con una gamma ‘ridotta’ -, mediamente di circa 25 formati collocati in corsie diverse - nei temporary il consumatore può scoprire tutto l'assortimento, comprese le linee speciali, le confezioni regalo, i gadget e le offerte del merchandising… il tutto vissuto in un unico luogo.

Quanto è importante per voi l’estero?

È fondamentale, come per tutto il settore agro-alimentare che punta sul marchio made in Italy. Oggi i mercati oltre confine determinano il 35% del nostro fatturato, ma abbiamo l’obiettivo di arrivare al 50% nell’arco di un quinquennio. I Paesi principali sono Canada, Usa, Brasile, Australia, Giappone e, in tempi recenti, la Penisola Iberica. Le nuove frontiere sono in Asia.

E il mercato interno?

È sempre importantissimo, perché attualmente rappresenta il 65% del fatturato. Tuttavia è un mercato maturo, e saturo con presenza eccessiva di marchi e penetrazione elevatissima. Noi puntiamo su un processo di qualificazione verso l’alto, come dimostra appunto il progetto della pasta con grano solo italiano, che mantiene intatte le promesse di qualità e appaga la voglia di italianità dei consumatori.

Cosa prevede per il futuro?

Oltre all’incremento delle esportazioni credo che saranno in ascesa i prodotti di fascia alta. Noi, dal canto nostro, abbiamo investito oltre 50 milioni dal 2011 in tutti i comparti strategici. Significativo è stato l'acquisto di 3 linee di produzione, nuovi silos per lo stoccaggio della pasta e la realizzazione di una piattaforma logistica d'avanguardia con 35.000 posti pallet, fra magazzino automatico e tradizionale. Infine con l'impianto di tri-generazione, inaugurato nel 2016, abbiamo raggiunto la totale autonomia nella produzione combinata di energia elettrica, termica e frigorifera, con risparmio energetico e una riduzione dell'impatto ambientale notevoli.

Investite anche in comunicazione?

Certo, la comunicazione è decisiva per un brand. Coerente, personale e trasparente: puntiamo moltissimo a creare un dialogo con i nostri diversi target sui vari digital touch point. Una new entry è la sponsorizzazione di Roma Calcio. La serie ‘A’ garantisce una visibilità mediatica senza pari. E poi la regione del Lazio ci gratifica con una quota di mercato che è doppia rispetto a quella nazionale: se mediamente abbiamo un market share di circa il 5% in Italia, in quest’area la nostra incidenza si attesta sopra il 10 per cento.

Csr: è un impegno per tutti. E per La Molisana?

Nella società moderna, carente di figure istituzionali forti, gli imprenditori rivestono una funzione sociale determinante, che va ben oltre la produzione e commercializzazione di beni di consumo. Per questo da sempre sostengo un modus di fare impresa che concili il profitto con l’impegno sociale, etico e culturale. Un impegno ancora più urgente in Molise, una regione afflitta da un'economia depressa e da una storica carenza di infrastrutture, principali responsabili del suo atavico isolamento. Quindi dal 2011 abbiamo messo in atto una strategia di Csr e di restituzione al territorio’ che si articola concretamente in azioni ad ampio raggio. Solo per citare alcuni esempi: dal 2014 abbiamo accettato la presidenza dell'Istituto Tecnico Superiore Demos, per rilanciare la formazione altamente tecnica nel settore agro-alimentare; dal 2017 abbiamo attivato in azienda ‘Cura et labora’ un programma di promozione della salute per offrire ai dipendenti, in collaborazione con l’Università La Cattolica, regolari controlli sanitari erogati direttamente in azienda. Inoltre, dal 2018, siamo stati ammessi al circuito Smeta (Sedex members ethical trade audit), che attesta il nostro agire eticamente corretto rispetto a 4 aree di cruciale importanza: norme del lavoro, ambiente, salute e sicurezza e integrità professionale.

Una crescita sana e costante. La ricetta?

Nessuna ricetta speciale, ma soltanto forti basi incardinate su 4 elementi chiave: eccellenza della materia prima, creazione di un team motivato, innovazione di prodotto/processo e solido legame con il territorio.