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Aggiornato al: 12 Dicembre 2018 14:30
Intervista
PerDormire risveglia il mercato del sonno con 170 monomarca

Nato a Montale, in provincia di Pistoia, nel 1971, dalla creatività e dall’abilità artigianale della famiglia Caso, Materassificio Montalese è cresciuto negli anni fino a diventare una realtà imprenditoriale di successo ad alta automazione. L’azienda, oltre a garantire prodotti rigorosamente made in Italy, è alla costante ricerca di materiali innovativi e nuovi processi di produzione per assicurare livelli top in termini di qualità, comfort e benessere.
Il Materassificio si estende su una superficie di oltre 20.000 mq e la sua produzione giornaliera è passata, negli anni, da circa 40 a oltre 3.000 pezzi. Due i marchi: PerDormire e San Lorenzo Home. Inoltre la società pistoiese è attiva nella produzione in conto terzi a marchio del distributore e nel contract per gli alberghi con il marchio PerDormire Hotel. Coperto dai principali standard di certificazione di qualità e conformità, il prodotto è attento ai nuovi stili di vita e sfrutta tutti i benefici delle tecnologie proprietaria, come quella del biologico, grazie all’utilizzo di oli essenziali, di semi vegetali e di materiali a base di soia, per garantire un sonno in sintonia con la natura.
Quello che contraddistingue l’azienda è attualmente lo straordinario sviluppo del retail monomarca, che, lanciato circa 8 anni fa, rappresenta ormai quasi il 50% di un fatturato di oltre 70 milioni di euro. Paolo Luchi, Direttore commerciale e marketing ci conferma questo slancio.


Facciamo il punto sulla rete e sul suo sviluppo…

Oggi abbiamo 103 negozi diretti, sotto insegna PerDormire, che saranno 110 a fine 2018. L’obiettivo, al 2022, è di raggiungere 170 punti di vendita, passando dai 290 addetti attuali a circa 400, che diventano 500 con l’indotto. La rete è stata creata, come abbiamo detto, in modo rapido e arrivando a coprire quasi tutta la Penisola. Al momento non siamo ancora presenti in Sardegna, Sicilia, Calabria e Basilicata, mentre in Puglia abbiamo un monomarca. Gran parte del nostro sviluppo sarà proprio diretto verso queste regioni, oltre che a integrare la presenza dove non viene ancora soddisfatto il potenziale di domanda.

Come è nato il progetto?

È nato da un percorso che ha ribaltato quello classico: nel 2012 il 70% del fatturato aziendale era costituito dall’export, sui mercati europei e asiatici - circa 40 quelli coperti ancora oggi -, ma già nel 2009 era partita una strategia di presidio e di concentrazione del business sul mercato interno, grazie all’esperienza internazionale acquisita nel retail, che oggi rappresenta il 65% dei ricavi. Abbiamo anche trasformato gli schemi distributivi del settore andando a colmare un gap distributivo presente sul territorio nazionale.

Qual è la novità del vostro concept?

Se è vero che i negozi di arredamento non mancano, quello che invece mancava era una realtà verticale in grado di coprire tutto il segmento del sonno. Il nostro obiettivo non è solo di vendere un sistema integrato letto-materasso-cuscino, ma di impostare l’offerta secondo criteri di design, funzionalità, comfort e semplicità. Da noi il processo di acquisto è snellito e non si perde più tempo comprando il letto in un negozio e il materasso in un altro, ma si concentra tutto, comprese le reti e le poltrone letto, in un solo format. In sintesi lavoriamo per eliminare le barriere all’acquisto, sia in termini di stile, che di comfort e prezzo.

Passiamo al format: quali sono le caratteristiche di un negozio PerDormire?

Le dimensioni medie non sono mai al disotto dei 300 mq, anche perché il lavoro privilegia una totale personalizzazione. I nostri sistemi letto sono al centimetro, con una scelta di oltre 100 tessuti e varianti di colore, più di 14 reti disponibili, più di 20 tipi di materassi e circa 30 modelli di cuscini. Tutto questo può essere fatto solo in uno spazio adeguato, che permetta ai nostri consulenti, debitamente formati e preparati, con un iter di 4 settimane, di seguire il cliente e mostrargli le moltissime alternative. Parliamo in sostanza di showroom dove si fa un’esperienza che consente di arrivare a un acquisto sempre consapevole e soddisfacente. Abbiamo 3 cluster distributivi: il negozio ‘di strada’, all’interno di vie con una valida offerta commerciale, il negozio nei retail park/outlet, come Fidenza Village di Value Retail, vicino a Parma, e il negozio nei centri commerciali. La scelta della giusta location avviene, inutile dirlo, dopo un’attenta analisi del bacino di utenza. Voglio aggiungere il canale online, nel quale i prezzi e la proposta sono allineati a quelli della rete fisica, che va a digitalizzare anche una parte dell’esperienza in store.

Vi interessa il franchising?

No, perché questa formula comporta un allungamento della catena del valore e una serie di passaggi intermedi che riducono la competitività, causando differenze di prezzo e di strategie promozionali da un punto di vendita all’altro. In questo non c’è nulla di male, in quanto è giusto che ogni imprenditore faccia le proprie scelte, ma non rientra nella nostra filosofia, che mira invece all’allineamento, alla trasparenza e all’uniformità dell’esperienza di shopping.

Ci sono estensioni di offerta in vista?

Anche questo non ci interessa, perché la nostra idea di verticalità coincide con la specializzazione: un’estensione di assortimento oltre i confini della missione aziendale comporta una perdita di credibilità e di distintività. La nostra expertise è nei sistemi letto, un mercato nel quale vogliamo essere competitivi, con una scala prezzi incentrata su una media dai 500 ai 1.000 euro.

Sviluppo estero: cosa avete in mente?

I mercati chiave rimangono quelli per noi storici, dunque l’Europa occidentale e orientale, ma anche il Magreb e l’Oriente, con il nostro ufficio di Shangai che segue Paesi come Corea, Taiwan, Cina, Giappone. Condividiamo un progetto di sviluppo retail, tramite shop in shop, con un dealer che ha oltre 60 punti di vendita in Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca e Slovacchia. Anche per la Cina ci sono progetti. Tuttavia al momento siamo concentrati, come ho detto, sul mercato interno, senza dimenticare mai che il nostro è un business scalabile, che permette di duplicare oltre confine il modello distributivo, anche grazie a una robusta domanda di made in Italy di qualità, con precisi orientamenti nel design e nel comfort.

Concludiamo con la comunicazione. Come si muove PerDormire?

Al momento privilegiamo il ‘drive to store’, ossia tutti quegli elementi di marketing che permettono di richiamare il potenziale cliente in negozio. È evidente però che abbiamo cominciato a puntare anche sulla divulgazione dei valori della marca, una marca che si prefigge di cambiare il processo di acquisto. Però questa filosofia costituisce una vera storia imprenditoriale, un messaggio complesso e articolato che deve essere trasmesso da incontri, pubbliche relazioni e workshop, sedi che permettono di spiegare il nostro orientamento commerciale e produttivo. Siamo infine impegnati sui canali classici, come Tv e radio, nazionali e locali, e sui social, per allacciare un discorso con il pubblico e condurlo nei punti di vendita.

02 Dicembre 2018
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