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Aggiornato al: 25 Maggio 2019 16:00
Intervista
Rinaldo Franco: la forza della multicanalità

Fondata a Milano nel 1956 con un organico composto dal titolare Rinaldo Franco e dalla sua segretaria, l’impresa omonima, è fra i protagonisti del mercato dei prodotti non food per animali con un fatturato 2018 di 11,5 milioni di euro, in crescita del 6,5% (e del 15% all’export). L’azienda, arrivata alla terza generazione imprenditoriale, è presieduta da Dan Franco, figlio del fondatore.
Rinaldo Franco Spa spazia su tutto il mondo dei pet, dai piccoli animali ai pesci, fino ai cani e gatti e vanta un portafoglio prodotti molto ricco. Ai due maggiori brand per la cura e gli accessori dei cani, Record per gli specialisti, e Best Friend per la Gdo, affianca tre marchi che coprono entrambi i canali: Best Bone, linea food e snack per cani, Cat&Rina, dedicata alla cura e igiene dei gatti e Acquafriend, per il mondo dell’acquariologia e tartarughe.
In estate l’azienda è entrata anche nel petfood secco-umido cane e gatto, lanciando in Gdo la linea di alimenti premium 8in1, di cui ha ottenuto la distribuzione esclusiva in Italia nel mass market. Ad agosto 2018 Rinaldo Franco si è trasferita nella nuova sede di Trezzano sul Naviglio, in prossimità dello svincolo della Tangenziale Ovest di Milano, una posizione logistica strategica. La struttura occupa una superficie complessiva di 13.000 mq, di cui la metà adibiti a magazzino centrale, pari a circa quattro volte la precedente sede di via Kuliscioff, a Milano. La capienza del deposito è di oltre 5.000 pallet per uno sviluppo delle scaffalature di oltre 1 Km. Lo stabile è stato acquisito e completamente ristrutturato, sia nella parte esterna che interna, per una somma di oltre 5 milioni di euro. È lo stesso Dan Franco a fornici maggiori dettagli.

L’investimento ha comportato un rinnovo a tutti i livelli, compreso quindi il sistema gestionale e la logistica interna ed esterna, in gran parte ora concentrata nella nuova sede. Questo passo necessario è conseguenza della forte crescita dell’azienda negli ultimi anni e ci consentirà di realizzare i nuovi progetti di sviluppo, pianificati insieme alla terza generazione della famiglia. L’obiettivo è di rafforzare la nostra posizione nel mercato del petcare sia in Italia, sia all’estero, dove ora siamo già presenti in oltre 30 Paesi, fra i quali la Cina.

Parliamo dei canali di vendita…

Il nostro presidio è multicanale, dunque serviamo sia il normal trade (PetShop, catene specialistiche e garden center) che la moderna distribuzione generalista, cioè supermercati e ipermercati, ma anche centri bricolage. In Gdo, dove operiamo con Best Friend, abbiamo 18 agenti-merchandiser su tutto il territorio nazionale, con un catalogo dedicato di oltre 1.000 referenze e 30 diversi tipi di espositori, per il permanente e le attività promozionali.

Come sono suddivisi i ricavi?

In modo molto armonico, visto che la Gdo ha un peso del 44%, gli specializzati del 41% e il 15% è sviluppato con l’estero, dove il nostro focus è legato all’apprezzamento del made in Italy di qualità da parte delle aziende locali. Nella Repubblica Popolare Cinese siamo attivi con prodotti di igiene e bellezza di fascia alta per consumatori finali e toelettatori. Cito, per esempio, la linea Charme che è stata da noi sviluppata nel 2017 e poi testata con successo da un’équipe di 8 professionisti. Altro Paese chiave è per noi l’Ungheria, seguita dal bacino del Mediterraneo e dalle altre nazioni dell’Europa dell’Est.

Quali sono i vostri trend per canale?

Nel 2018 gli specializzati, compresi naturalmente quelli indipendenti e anche quelli organizzati in catene, magari create dai gruppi della Dmo, hanno avuto, insieme ai garden center, il migliore riscontro, con vendite in crescita di quasi 9 punti. Invece la Gdo, in particolare gli ipermercati, ha sofferto un po’ ma l’intero canale ha sviluppato lo stesso un +3 per cento. Questa performance, più contenuta, è legata al lancio, da parte dei vari gruppi, di proprie insegne specializzate verso le quali, specie nei centri commerciali, si sono diretti i consumatori. Dunque c’è stato più che altro un travaso di acquisti.

Le novità del 2019?

Intanto avremo un nuovo capo area per il canale Gdo che coordinerà gran parte della rete degli agenti nazionali, in modo da supportare in modo più profondo la clientela italiana nella gestione dei banchi e arrivare a un ulteriore miglioramento del sell out. Il nostro punto di forza rimarrà la capacità di governare i due canali commerciali, in modo da potere approfondire gli assortimenti dell’uno anche in funzione dei segnali che ci arrivano dall’altro. Se è vero che gli specialisti sono più all’avanguardia, la Gdo detta invece i trend dei prodotti a libero servizio e in particolare le merceologie di rotazione, che non hanno bisogno di particolari consigli d’uso. Una parte importante sarà poi giocata dalla maggiore efficienza logistica assicurata dalla nostra nuova sede, un quartier generale che in vari casi ci ha già permesso di raddoppiare gli ordini evasi nell’arco della giornata, dando dinamismo alle vendite dei distributori finali e abbattendo le rotture di stock.

Continuerete a concentravi sul non food?

Il non alimentare è il nostro core business, anche se il 18% delle vendite è rappresentato, già oggi, da snack e alimenti di base. Del resto il nostro catalogo è già molto ricco e non certo semplice da gestire, visto che parliamo di 5.000 referenze per gli specialisti e di 1.000 per la Gdo. Spesso il nostro assortimento è così completo da consentirci di formulare ai nostri clienti proposte sia nella fascia premium, sia in quella media (che, diversamente da quanto si dice e almeno per il nostro settore, è quella trainante). Naturalmente abbiamo anche prodotti in fascia economy. Molto dipende poi dai segmenti e dalla domanda. Nell’abbigliamento, per esempio, abbiamo vari livelli di prezzo con gli articoli low-cost che sono più che altro un complemento. Anche qui, del resto, la fetta più significativa è rappresentata dalla proposta intermedia con un buon rapporto qualità/prezzo.

Concludiamo con le private label: sono importanti per l’azienda?

Al momento il marchio privato incide poco, anche se siamo ovviamente disponibili ad accontentare i nostri clienti distributori. Ora stiamo puntando sui nostri brand no-food: su questi dobbiamo ancora verificare però se esiste una vera e propria fedeltà trasversale alla “marca”, così come c’è nel petfood. Verso il consumatore per ora prediligiamo quindi, invece della pubblicità classica, la presenza sui social dove, specie per i singoli prodotti Record e Best Friend, abbiamo un’attività piuttosto intensa, che comprende Facebook, Instagram e Twitter.

20 Gennaio 2019
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