Da quasi 30 anni la marchigiana D.I.MAR di Corridonia (MC), titolare della catena Sapore di Mare, nata negli anni Novanta, è attiva nel mondo retail con un marchio, unico nel nostro Paese, specializzato nella vendita del meglio che il mare può offrire. Il focus è sul congelato sfuso e i prodotti vengono surgelati a bordo dei pescherecci, o entro poche ore dallo sbarco, in modo da arrivare intatti sulla tavola dei consumatori.
La rete dei circa 100 punti vendita è diffusa principalmente nel Nord e Centro Italia.
Nel 2017 Andera Partners (del fondo Edmond De Rothschild Investment Partners) ha acquisito la maggioranza del capitale dell’azienda, con il duplice obiettivo di crescita del valore dell’insegna e sviluppo della rete, nell’arco di 3-5 anni.
Sapore di Mare ha chiuso il 2018 con un fatturato di 90 milioni di euro. Il 60% dei prodotti acquistati nei Pdv appartiene all’ittico sfuso. A questo si aggiunge il segmento del preconfezionato che, in circa 6 mesi dal lancio, è arrivato a rappresentare il 15% del fatturato della categoria dei preparati. L’80% del giro d’affari viene sviluppato dai possessori della carta fedeltà ‘Conchiglia Card’. Di questa realtà, in grande evoluzione, ci parla Barbara Saba, Direttore marketing e sviluppo di prodotto.

Quali sono le vostre principali caratteristiche?

L’azienda è totalmente italiana e ha una lunga tradizione. E’ partita dalle Marche, dunque da una regione fortemente vocata alla pesca. Poi si è estesa, con gradualità, sul territorio nazionale. Nel 2013 i negozi erano solo 12, rispetto ai circa 100 di oggi, di cui il 70% di proprietà e il 30% in affiliazione, un bilanciamento che verrà conservato anche in futuro. Il modello di business è aperto al franchising, perché crediamo nell’iniziativa degli imprenditori locali. Il pesce congelato sfuso è, come detto, il nostro prodotto più importante e, fin dall’inizio, ha rappresentato una grande novità.

Parliamo della vostra rete…

La nostra presenza è più marcata nel Centro Nord, con accentuazioni in Lombardia, Piemonte, Veneto e Marche. Per i prossimi anni abbiamo, si è visto, un forte piano di espansione. Le ultime aperture sono state, in maggio, a Settimo Torinese, mentre in ottobre inaugureremo a Carpi (MO). Le dimensioni, che in media si aggirano sui 400 mq, di cui 250 di vendita, dipendono dal contesto geografico, all’interno del quale privilegiamo i centri urbani, da un lato, e i retail park e zone commerciali, dall’altro. La prima location presuppone un orientamento alla prossimità, dunque con un formato più ridotto, ma non certo piccolo, dati i vincoli di spazio imposti dalle vasche di congelamento e da un assortimento sempre ricco che, solo nell’ittico congelato, italiano e di importazione, arriva a 250 referenze. Inoltre, anche nei negozi di vicinato, abbiamo ampliato l’offerta a generi vari, come le passate di pomodoro, il gelato, la pasta, l’olio, che occupano una piccola parte dell’esposizione, ma completano il nostro servizio per i clienti.

Progetti per il futuro?

Stiamo investendo molto su un rilancio del brand, quindi sul marketing, con studi, qualitativi e quantitativi, sul consumatore, per capire come la nostra insegna possa adattarsi ancora di più alle moderne esigenze alimentari. A fine febbraio abbiamo lanciato una nuova campagna sulle reti Rai, mentre a maggio abbiamo privilegiato le piattaforme Sky e Youtube.

Altre leve di marketing?

Al rilancio del brand si aggiunge, per esempio, la revisione del layout dei negozi, con la creazione di percorsi guidati, che permettano di orientarsi al meglio in un assortimento tanto ampio. Questo vuol dire avere un category management che consenta, al visitatore, di focalizzare rapidamente le varie famiglie di prodotto, anche in funzione di variabili come gli apporti nutrizionali, o le occasioni di consumo. Enfasi, poi, sulle promozioni legate alla Conchiglia Card, con operazioni di cash back ‘spendi e riprendi’, che arrivano, talora, anche al 50% dello scontrino. Questo, ovviamente, per aumentare l’interesse e creare nuovi clienti, visto che attualmente l’80% della nostra utenza è costituito da fedelissimi, dotati di carta fedeltà. Utilizziamo, è chiaro, il volantino, al quale stiamo affiancando, di tanto in tanto, iniziative a tema, come per esempio il “Festival cozze e vongole”, lo “Speciale Grigliata” e altro. Si tratta di raggruppamenti semplici e ‘compatti’, che permettono di concentrare l’interesse su alcuni prodotti promozionati, riducendo l’effetto dispersione dovuto all’ampiezza di gamma, soprattutto per i clienti meno esperti di ittico. Tra tutti i volantini, il più rilevante è sicuramente quello di Natale: parliamo di ben 16 pagine il cui pregio è anche - e, forse, soprattutto -, di attirare clienti nuovi, i quali poi, per Sapore di Mare, diventano spesso habitué grazie all’unicità del concept e alla vastità della proposta, che comprende tipologie ittiche molto difficili da reperire altrove. Basti dire il periodo natalizio determina, nel nostro caso, il 30% circa del fatturato annuale.

E i concorrenti?

La concorrenza diretta è formata da catene molto più piccole e presenti, in genere, localmente. Ma Sapore di Mare è il solo a essere caratterizzato spiccatamente per la vendita dello sfuso, un’identità che non vogliamo perdere anche se stiamo comunque facendo proficui test sul confezionato.

E’ una diversificazione importante?

Sicuramente. I piatti pronti, interamente lavorati da noi, arrivano dal nostro stabilimento nelle Marche e vengono proposti sia nella versione sfusa, sia in quella confezionata. Abbiamo un assortimento di 35 referenze che comprende antipasti, primi piatti e secondi. I preparati ci hanno permesso di sperimentare un target diverso, più giovane e maggiormente attratto dal contenuto di servizio, oltre a tutte quelle persone, trasversali alle fasce di età, che hanno sempre meno tempo per la cucina.

Quanta attenzione dedicate al pesce dei nostri mari?

L’attenzione c’è ed è forte. Tuttavia, spesso, mancano le quantità utili a rifornire 100 negozi in modo continuativo. Dunque gestiamo il pescato, almeno per l’area dell’Adriatico, in collaborazione con le cooperative dei pescatori locali. Per le coste occidentali tutto è più complicato: quando è possibile offriamo prodotti per periodi limitati.

Come è regolata la logistica?

E’ centralizzata presso la nostra sede di Corridonia, dove si trovano anche la produzione dei piatti pronti e la ricerca e sviluppo. Qui c’è, inoltre, il controllo qualità, che alla filiera certificata dei fornitori, applica una seconda garanzia, con un’ulteriore e capillare verifica su tutti i flussi in entrata.

Concludiamo con il posizionamento…

La motivazione principale dei nostri visitatori non è tanto il prezzo, ma l’ampiezza dell’assortimento, molto superiore a quella del fresco e decisamente elevatissima a paragone dello scatolame, costituito quasi soltanto da alici, tonno, sgombro e salmone. La scala prezzi è equa, ossia con un buon equilibrio qualità/prezzo. Del resto il confronto con il fresco è impari, visto che la maggior parte della nostra offerta è costituita da prodotti già puliti e sfilettati e, dunque, senza scarto. Il paragone con il surgelato industriale è ancora più problematico, visto che noi trattiamo, in prevalenza, il surgelato sfuso, un fatto che ci rende orgogliosi, azzerando l’impatto ambientale del packaging. Nel 2014-2018, grazie alla produzione di preparati in modalità sfusa e non in vaschetta, abbiamo evitato di riversare nell’ambiente ben 120 tonnellate di confezioni in plastica. Va detto che, nello sfuso, permangono ancora diverse barriere psicologiche, per cui una larga diffusione del non confezionato nell’alimentare in genere deve avere, a monte, un marchio affidabile in veste di garante, come Sapore di Mare. Anche per questo la comunicazione sta diventando per noi una leva importantissima per la reputazione dell’insegna.