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Aggiornato al: 21 Aprile 2018 16:00
Mercati
Pane e sostitutivi: il mercato si conferma in salute

Il mercato dei sostitutivi del pane, le alternative dry e soft al pane fresco, continua a far registrare buone performance, sia a valore (+2,2%) che in quantità (del 2,1%). L’incremento si nota principalmente in Area 3 e nei Supermercati e nei Discount, che crescono rispettivamente del 3% e del 4,8% a volume e del 3% e del 5,7% a valore. «Entrambi i comparti che lo costituiscono – specifica Fulvio Zorzetto di Nielsen - contribuiscono all’aumento del settore: per le vendite del prodotto dry si tratta di un incremento dell’1% a volume e dell’1,4% a valore. Ancora meglio il mercato del soft: +2,8% a volume, + 2,9% a valore».

SEGMENTO DRY: I PANETTI CROCCANTI GUIDANO LA CRESCITA
Cracker, grissini e panetti croccanti (come friselle, pan biscotti e taralli) sono i prodotti monitorati nel comparto dry che registra una significativa crescita in Area 3, dove si rileva un aumento delle vendite a volume pari al 2,7% e a valore al 2,9%, e nel canale Discount (+3,9% volume e +5,6% valore). Il segmento dei panetti croccanti, in particolare, guida la crescita del comparto. «Ciò avviene principalmente – spiega Zorzetto - grazie a un aumento del 4,7% e 4,6% rispettivamente a volume e valore, che raggiunge addirittura l’8,5% a volume e il 6,6% a valore in Area 4 ed il 6,9% a volume e il 6,2% a valore nei Discount. Tale canale si avvicina sempre più in termini di quantità vendute agli Ipermercati». Sul versante dei cracker, invece, si registra una performance non particolarmente positiva (-1,6% a volume, -2,6% in fatturato), soprattutto in Area 4, dove presenta un decremento delle vendite a volume pari a -3,0%, e nei Traditional Grocery, a quota -15,8% a volume e – 16% a valore. «Anche per i grissini – conclude Zorzetto - i risultati non sono esaltanti, dal momento che calano a volume (-0,3%) pur crescendo a valore (+1,2%) grazie ad un aumento del prezzo medio della categoria (+1,6%)». I grissini rispetto allo scorso anno fanno registrare un ingente calo soprattutto in Area 4 (-4,7% a volume, -3,8% a valore) e nei Liberi Servizi (-5,5% a volume, -5,3 a valore).

SOFT TRAINATO DALLE SPECIALITÁ
Il comparto soft, composto dai segmenti fette di pane, specialità (come pane arabo, piadine e tigelle) e tavola, cresce in maniera significativa oltre che in Area 3 (+4,3% a volume, +4,2% a valore) anche in Area 2 (+4,9% a volume, +4,5% a valore), e nel canale dei Supermercati (+4,0% sia a volume che a valore), oltre che nei discount (+5,2% in termini di volumi, +5,8% in fatturato). A trainare la crescita sono principalmente le specialità che incrementano del 7,3% in termini di volumi e del 6,8% di fatturati, compensando così il calo del segmento tavola, pari a -4,2% a volume e -2,1% a valore (segmento, per altro, il cui peso è inferiore). Le fette, che pesano per il 58% del totale Soft tengono a volumi (+2,9%, che si traduce in un +1,9% in termine di fatturato a causa di una riduzione di prezzo medio); in termini territoriali, si registra una crescita soprattutto nelle aree 2 e 3 (rispettivamente +5,9% a volume e +4,4% a valore, + 4,5% a volume e +3,3% a valore) mentre, dal monitoraggio delle dinamiche di canale, risulta un’ottima performance nei Discount (+8% a volume, +7,5% a volume) e una performance sensibilmente negativa nei Traditional, dove si osserva un calo del -17% a volume e del -16,8% a valore. Quello delle specialità, che costituisce il segmento di punta quanto a performance, cresce in maniera assai significativa in Area 2, 3 e 4 (rispettivamente +9,2% a volume +7,9% a valore, +7,2% a volume + 7,1% a valore, e +8,4% a volume +6,9% a valore) e, analizzando le vendite per canale, nei Super (+8,6% a volume, +7,4% a valore) e nei Liberi Servizi (+10,7% a volume, +8,4% a valore).

IL PANE CONFEZIONATO TIENE BANCO
«Nel corso del 2017 – evidenzia Callisto Scanarini, direttore commerciale di Grissin Bon – la crescita più elevata è data dalla categoria del Pane confezionato: Panini confezionati (+8,4% a volume) e Pan Carrè (+6,5%), oltre che tutta la parte di Panificazione Senza Glutine (+8,9%)».
Il comparto Pane, è da sempre fiore all’occhiello anche di Schär che vanta una grande scelta di varietà e formati nell’assortimento: ben 23 referenze che spaziano dal pane a fette, alle ricette tradizionali, ai panini arricchiti di gustosi ingredienti. Top seller di categoria è sicuramente Classico del Mastro Panettiere che da solo genera un terzo del volume dell’intera categoria (dato Nielsen).

LA PIADINA GUADAGNA TERRENO
Da segnalare all’interno delle Specialità le performance delle Piadine: un segmento che cresce del 10,9% a volume e del 9,3% a valore. Barilla con Mulino Bianco ha guidato la crescita di questo segmento grazie a un importante piano a supporto iniziato nel 2016. «Abbiamo toccato – racconta il marketing director Breads&Rusks Massimo Fiorini – e rivisitato tutte le leve del marketing mix: abbiamo migliorato la qualità e le performance organolettiche dei prodotti esistenti, abbiamo allargato il nostro offering e comunicato per la prima volta la gamma con una comunicazione dedicata in Atl».
Anche Deco Industrie, che opera in questo mercato con il marchio Loriana (oltre ad essere produttore conto terzi) ha rilanciato all’inizio del 2017 tutta la gamma di prodotti che è stata rivista e migliorata grazie a un nuovo processo di cottura.


NOVITÁ A TUTTO BENESSERE
Tra i player del mercato maggiormente attivi nell’ampliamento della propria offerta al consumatore rientra senza dubbio Riso Scotti, che si è concentrata molto sul segmento healthy: «Cerchiamo di conciliare sempre nelle nostre proposte – racconta la Product Manager Francesca Minetto - bontà e benessere, ponendo la massima attenzione agli ingredienti e alla richiesta crescente di un’alimentazione sana e bilanciata. Un esempio sono le nostre nuove Risette Iposodiche, che diventano uno snack light da consumare lungo tutto l’arco della giornata».
«Nel 2017 – conferma Maria Cristina Vezzani, marketing manager Newlat - è stato lanciato il Crostino del Benessere Multicereali, con olio extravergine d’oliva e ricco di fibra, di gusto e con la classica croccantezza che contraddistingue questa tipologia di prodotto. Inoltre da pochi mesi sono stati lanciati due prodotti nuovi nel segmento senza glutine: un cracker a marchio Buitoni e un cracker con semi di chia e olio extravergine d’oliva a marchio Güdo, un nuovo marchio di Newlat Food che caratterizza una linea senza glutine prodotta nello stabilimento Newlat di Ozzano Taro».
Fiore di Puglia, invece, ha pensato a una linea benessere e un prodotto per i bambini: si tratta di una scatola contenente dei tarallini, un succo di frutta 100% e un simpatico gadget.

COMUNICAZIONE & MARKETING
Sono tante le attività di comunicazione realizzate dai player del settore per garantire la massima visibilità dei propri prodotti e dialogare con il consumatore. Piuttosto articolata la pianificazione media di Barilla: «per ogni gamma di prodotto – dichiara Massimo Fiorini – abbiamo un piano di marketing e di comunicazione dedicato, con investimenti naturalmente diversi. In questo ambito l’innovazione più forte, non dal punto di vista tecnico ma del contenuto, è certamente la nuova piattaforma di comunicazione Mulino Bianco, lanciata in TV a settembre 2017 con il Mulino rivisto e due nuovi protagonisti. Sulla categoria Pani per il momento abbiamo dedicato un nuovo spot al Pan Bauletto Integrale ed uno alla gamma Piadelle». Molto attiva anche Schär, con strategie comunicative sia online che offline: «Ci stiamo affidando sempre più ad una comunicazione integrata, dall’ATL al punto vendita, puntando agli USP di prodotto e di brand. Portiamo avanti campagne di comunicazione capaci di parlare, tramite l’utilizzo di nuovi touchpoint e sempre di più in partnership con le insegne, direttamente al consumatore» racconta Luca Cesari, head of sales Italy. Prosegue, infine, da anni l’investimento di Grissin Bon in comunicazione con la sponsorizzazione della squadra di basket di serie A – tv nazionali, radio nazionali, stampa, circuito affissioni e cinema.

Stefania Lorusso

12 Aprile 2018
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