Loading...
Aggiornato al: 20 Aprile 2019 16:00
Mercati
Tè e infusi. gusto e benessere guidano le novità

Nel mercato del tè e degli infusi gli italiani scelgono il benessere. Le vendite nel complesso hanno registrato una crescita a valore del 1,5% a fronte di una leggera contrazione nei volumi (-1%). Ma questi dati sono il risultato di due differenti tendenze. “I consumatori hanno premiato maggiormente le proposte sviluppate nel segmento degli infusi di frutta ed erbe che sono cresciuti a doppia cifra. Stabili le tisane e le erbe, mentre i segmenti tradizionali del tè e della camomilla sono quelli che hanno maggiormente sofferto”, come afferma Fabio Pesce, general manager di Twinings Italia. Infusi e tisane, infatti, secondo i dati Nielsen a ottobre 2018 segnano un +11,1% a valore e +12% a volume. “Questo segmento in continua evoluzione – aggiunge Lavinia Heusch, brand manager Beverages Unilever –, grazie alla sua varietà di offerta e novità di gusto riesce a compensare gli andamenti più lenti del tè nero e della camomilla. E’ invece fiorente il segmento del tè verde che, come tisane e infusi, è associato al mondo del benessere, sebbene rimanga un segmento ancora piccolo”.

Il consumatore premia le grandi superfici
Poter scegliere tra tanti gusti diversi e nuovi sembra attirare il consumatore verso le grandi superfici. “Il canale degli ipermercati – spiegano da Lipton –, dove l’assortimento sullo scaffale delle bevande calde è più vasto, è quello che cresce maggiormente per la categoria (+5,7% YTD Ottobre 2018, Nielsen), seguito dal mondo dei supermercati. Le superette mostrano un andamento in lieve declino (-0,4% YTD Ottobre 2018, Nielsen), segno che la crescita è data perlopiù dalla vastità di scelta che il consumatore ha a scaffale. Non dimentichiamo che le bevande calde sono presenti oggi in tanti nuovi canali, come ad esempio i drugstore, sempre più diffusi nel nostro paese”. Isabella Suppini, marketing manager divisione health-food L’Angelica osserva che anche “gli hard discount stanno crescendo nella categoria. E dal canale horeca arrivano segnali molto positivi di un interesse sempre crescente nei confronti di prodotti più naturali e percepiti come ‘salutistici’”. Tuttavia Twinnings sottolinea che il canale della gdo rimane comunque quello di riferimento, è qui infatti che il mercato sviluppa oltre l’80% dei volumi.

Gusto e benessere guidano le novità
Per Lipton di Unilever le innovazioni nell’ultimo anno hanno riguardato soprattutto il gusto, cavalcando l’onda di ingredienti healthy, esotici e superfood. “Zenzero, curcuma, cannella, cardamomo ed altre spezie – afferma Heusch di Unilever – stanno dominando le innovazioni: il consumatore vuole sperimentare sapori nuovi e bevande meno noiose, che possano essere consumate frequentemente. Gli infusi e le tisane, infatti, essendo privi di caffeina, si prestano ad essere consumati in ogni momento della giornata”. Lipton nell’ultimo anno ha proposto oltre 10 nuovi prodotti, in linea con i nuovi trend di consumo. Tra questi spiccano i tè verdi aromatizzati Energy Time e Immunity Time con vitamine e il tè verde con Matcha e Zenzero, dal gusto vivace ed esotico. Si affiancano a questi le tisane Lipton Time to Relax, Time to Digest e Time to Purify, per accompagnare il consumatore nei vari momenti della giornata, dalla pausa dopo pranzo al relax prima di andare a dormire la sera. Inoltre, gli infusi biologici Lipton, al gusto delicato di frutti di bosco, al gusto classico e aromatico di finocchio e al gusto speziato e fresco di zenzero e limone.
“Le novità principali – concorda Pesce di Twinings Italia – si sono viste non a caso negli infusi di frutta ed erbe, sia a livello di gusti che di concetti. Si sono affacciati sul mercato anche alcuni nuovi concepts, come le infusioni in acqua fredda e i prodotti biologici, sebbene siano ancora piccole realtà di nicchia”. Proprio in questo segmento si sono concentrati gli investimenti dell’azienda, portandola a una crescita a doppia cifra. Nell’ultimo periodo, infatti, ha lanciato una nuova gamma di Infusi Twinings, con 8 infusi naturalmente privi di caffeina e 100% naturali a base di frutta, erbe e spezie che coniuga ingredienti classici con altri più ricercati. Disponibile nei gusti: Zenzero e limone; Frutti rossi; Finocchio, menta e liquirizia; Ciliegia e cannella; Lampone e melograno; Lemon twist; Ribes nero, ginseng e vaniglia; Finocchio dolce. Inoltre, da settembre ha arricchito la linea Infusi con una nuova referenza: l’infuso curcuma e arancia, una combinazione dalle note speziate in cui la curcuma, radice apprezzata per le sue note proprietà, incontra il profumo dolce e brioso dell’arancia. Nello stesso mese è il lancio del tè nero aromatizzato zenzero e agrumi, un nuovo prodotto che andrà ad unirsi alla linea dei tè neri aromatizzati Twinings. Infine, per Natale propone speciali confezioni eleganti e preziose, dal mix unico e originale, dedicate agli Infusi e un’accurata selezione delle più apprezzate miscele di tè Twinings.

Il consumatore si fa sempre più consapevole e informato
Anche per L’Angelica le novità riguardano i nuovi abbinamenti di erbe/frutta: vi è sempre maggiore creatività e innovazione sia per quanto concerne la funzionalità di benessere specifica, sia per il gusto. “Il consumatore stesso – osserva Suppini di L’Angelica – è più consapevole delle proprietà benefiche delle erbe o succhi che costituiscono i prodotti (es. aloe vera, zenzero, curcuma, ecc…). Questo trend si sta estendendo anche a nuove categorie merceologiche come le bevande e le acque”. L’Angelica ha lanciato nuovi mix di erbe funzionali particolarmente innovativi ed una nuova gamma di Infusi alla Frutta Biologici Certificati, seguendo i nuovi trend di mercato e le crescite importanti di questi segmenti. Anche nel mondo delle Bevande (a base di Aloe Vera e Cocco) l'azienda ha seguito lo stesso approccio.
Anche se in Italia la cultura del tè non è ancora acquisita appieno né consolidata, il consumatore si dimostra comunque curioso e attento. Eurofood, importatore di specialità, sta addirittura pensando di portare sul mercato italiano il tè matcha giapponese che in questi ultimi anni si è ritagliato una nicchia di estimatori. “Bisogna evitare di appiattirsi sul classico – consiglia Marco Sarfatti, Beverage marketing manager di Eurofood –, poiché l’italiano non è un consumatore istituzionalizzato”. Secondo il distributore, tra le tendenze in decisa crescita c’è anche quella del biologico. “Diventa una diversificazione utile per molte aziende, proprio perché chi beve oggi ha una consapevolezza diversa e più profonda del benessere”.

Il premium fa tendenza
“Come per il caffè, i trend osservabili sul mercato portano alla ricerca di un prodotto premium, tracciabile e che possa raccontare la storia delle sue origini”, esordisce Fairtrade Italia, che prosegue: “Con la premiumizzazione del mercato, anche le tecniche di preparazione assumono un ruolo importante: gli studi di mercato segnalano l’importanza di indicarle sul packaging per dare valore aggiunto al prodotto finito. Dall’altra parte, segue la rincorsa ad un “super food”, un prodotto salutistico, che risponda ad esigenze di benessere. Tra i trend spicca sicuramente il Matcha, il tè verde giapponese, consumato non più solo come bevanda, ma anche come additivo alimentare”. Per questo dai marchi premium, come ad esempio Clipper Teas e The London Tea Company, che hanno scelto di unire qualità ed eticità Fairtrade si aspetta una crescita nei prossimi anni.
Eurofood da sempre opera nell’alto di gamma ed è presente in questo mercato con i brand London Fruit & Herb Co per gli infusi e Taylors of Harrogate per i tè. Mentre la divisione D&C distribuisce Hampstead Tea, marchio che è sinonimo di altissima qualità, ottenuto da piantagioni biodinamiche, certificato Demeter. Da quest’anno, sarà presente sugli scaffali anche la novità Hampstead Tea Selezione di infusi contenente 4 tipi diversi: Peppermint & Spearmint, Camomile, Lemon & Ginger e Rosehip & Hibiscus.

Comunicazione indispensabile in un mercato affollato
Il leader di mercato Twinings, con una quota dichiarata del 39% a valore, ha in programma di proseguire la campagna video ‘Benvenuti nel mondo di Twinings’. “Consapevoli della necessità di difendere la nostra leadership nel mondo del tè – afferma Pesce –, continueremo a supportare sia la marca che, in particolare, la linea Infuso. Lo scorso anno con il lancio dei nostri canali social abbiamo riscontrato un enorme interesse nei confronti della marca da parte del nostro target, con cui c’è stata una forte interazione. Per cui anche quest’anno la campagna sarà presente sia sui media più tradizionali come la TV sia su quelli digitali”. Anche L’Angelica pensa a un approccio multimedia tra mezzi più classici come la TV e più attuali come il Digital. Dal punto di vista tematico, la comunicazione di L’Angelica è focalizzata sull’innovazione funzionale, sulla naturalità dei suoi prodotti e sul controllo del processo produttivo.

20 Novembre 2018
Articoli Correlati