Gli elementi che impongono la svolta ci sono tutti: malessere diffuso per la crisi, indicatori economici che non promettono nulla di buono e costo eccessivo di promozioni indiscriminate che non riescono a incentivare consumi sempre più in ritirata, come conferma la recente indagine Coop sul trend del comparto alimentare; nel biennio 2007-2009 la spesa pro-capite degli italiani è calata del 7,5%, il dato peggiore da 30 anni a questa parte. Per essere più precisi, nelle prime 33 settimane del 2010 sono scese in Gdo le vendite di pasta (-2,8%), di conserve di pomodoro (-2,3%), di olio d’oliva (-1,7%) e di semi (-5%).


Per produttori e retailer, la necessità di rendere più efficaci gli investimenti in promozioni riducendo gli sprechi si fa dunque impellente portando al pettine nodi mai sciolti e rendendo attuali alcuni interrogativi. S’avvicina il momento in cui i giovanissimi smetteranno d’essere bombardati da spot e offerte su adesivi per dentiere e le persone più mature da quelli che spingono all’acquisto di pannolini per neonati? E chi per colazione più d’un caffé non manda giù, smetterà di sorbirsi quelli che invitano a consumare fiocchi e cereali? Mentre molte famiglie sono portate a rivedere e contenere il paniere della spesa, nelle imprese si diffondono queste perplessità e nascono riflessioni sui costi esorbitanti delle promozioni indistinte.


Insomma, non sarà il caso di smetterla di sparare nel mucchio? Anche perché l’indagine Coop, addentrandosi nello specifico, mostra che i consumi si sono parecchio polarizzati. Che c’è una parte della popolazione che vive bene, per la quale lo stile di vita non s’è modificato, mentre un’altra tira la cinghia: calano le vendite dei prodotti di base (-8%), ma cresce il prezioso segmento del “pronto” dove fanno faville le pizze surgelate (+17%), la pasta fresca ripiena (+12%) e i piatti pronti (+12%).


Ragioni ulteriori per segmentare la spesa in promozioni dedicandole ai gruppi di individui più portati a consumare quel certo tipo di prodotto. Che ne pensano le aziende specializzate che agiscono in questo comparto offrendo i loro servizi di marketing e di analisi del comportamento dei consumatori a produttori e retailer? Ecco di seguito le loro opinioni.

Una fase inattesa che sta frantumando gli schemi

Lo staff di Promoveo.
Il 2009 è stato un anno critico per molti e il settore delle promozioni e delle iniziative di incentive non ha potuto evitare la crisi. “La contrazione è stata notevole - afferma Emanuela Bovone, partner di Save as, agenzia specializzata nello shopper marketing, che corregge il tiro sul 2010: “È andato un po’ meglio, ma le marginalità si sono ridotte rispetto agli anni precedenti”. “I problemi si sono però trascinati anche su quest’anno che si sta profilando come un periodo di ripensamento, con una particolare attenzione negli investimenti promopubblicitari - sostengono gli esperti di Altavia, network presente con 23 sedi in Europa e Cina. “Il mercato - aggiungono - si sta muovendo in direzioni opposte: da una parte c’è la tendenza ad assecondare logiche low-cost, legate a sistemi di promozione meramente quantitativi, dall’altra quella di investire, nonostante la crisi, in attività incentivanti di qualità. Di certo, uno dei fattori d’acquisto rimane saldamente ancorato al fattore premio, al gadget”.
Max marketing ha rilevato un deciso rallentamento negli investimenti a partire dall’autunno dell’anno scorso e non sono mancati diversi annullamenti di promozioni pianificate e ridimensionamenti dei budget. “Questo nonostante le promozioni siano considerate tipicamente anticicliche per la loro capacità di influire nel brevissimo termine sulle vendite. La situazione di molte aziende è stata evidentemente assai problematica”, commenta Massimiliano Ferrari, amministratore unico dell’azienda che tuttavia non nasconde una certa soddisfazione: “Siamo riusciti a chiudere il 2009 con un incremento del 10% del fatturato e con un risultato positivo di rilievo. Il 2010 si è aperto altrettanto positivamente con l’avvio di promozioni per clienti di nuova acquisizione, quali Pellini Caffè e Levoni”.
“In questo periodo - osserva Marco Epifano, amministratore delegato di Promoveo - stiamo assistendo a una ripresa almeno tra i nostri clienti, come dimostrano i risultati in crescita. Tuttavia c’è più attenzione alla misura del risultato. Prima, investire era la prassi, oggi si guarda molto ai costi dei gift e così via. I tagli più consistenti colpiscono gli investimenti che chiamiamo di alta visibilità, ossia eventi, isole promozionali con maxischermo e altro che si riducono del 60/70%”.
“Serve progettare - aggiunge Bovone - un nuovo modello di agenzia che inauguri un processo di generazione delle idee innovativo e multidisciplinare. Un’agenzia che sappia fornire ai propri clienti servizi complementari e integrati, utili soprattutto nella fase di individuazione dei consumer e shopper insights.

Il revival del coupon e le norme che cambiano

Daniele Guaita, account executive di Valassis
In un panorama pervaso da luci e ombre un segmento che pare risorgere e rivivere una seconda giovinezza è quello dei buoni sconto e a godere del revival è Valassis, una delle aziende più effervescenti in questo segmento che, in nome e per conto delle aziende clienti, li controlla, conteggia e codifica provvedendo alle relative operazioni di rimborso nei confronti dei rivenditori (40mila i punti vendita rimborsati nel 2009). “Il 2009 - spiega Daniele Guaita, account executive di Valassis - ha visto 347 milioni di coupon distribuiti al consumatore, che utilizzandone circa 80 milioni di pezzi ha avuto la possibilità di ottenere oltre 70 milioni di euro in taglio prezzo equivalente.
Lo giudichiamo confortante, in quanto più di 10 milioni di famiglie hanno potuto utilizzare i buoni sconto in un momento di difficile congiuntura economica”. Ciononostante, secondo Guaita, le potenzialità per il mercato sono alte: “Realtà sviluppate come quelle del Regno Unito, Belgio e Francia riscontrano distribuzioni di buoni sconto e di utilizzo anche da parte delle famiglie di ceto elevato”.
E il 2010? “L’anno è partito molto bene, ma ha subito una battuta d’arresto proprio in questi ultimi mesi. Siamo in attesa di verificare una eventuale inversione di tendenza entro fine anno”.
Promoveo, che dal 1991 si occupa di marketing operativo con proprio personale che segue i concorsi a premi e la stessa movimentazione dei materiali, ha beneficiato della crisi perché, sostiene, era già pronta strutturalmente.
“Nel 2008-2009 - spiega Epifano - c’è stata una contrazione degli investimenti dal punto di vista dell’utilizzo del personale dovuto a nuove normative entrate in vigore. Prima l’impiego degli addetti era soggetto alle norme sul lavoro occasionale, ora invece sono riconosciute solo forme di assunzione col raddoppio, all’incirca, del costo per le aziende spinte a cercare soluzioni alternative.
Promoveo queste soluzioni alternative le aveva già adottate ed era quindi pronta a ottenere quasi gli stessi risultati con un costo inferiore”. L’impresa si è così mossa in controtendenza: “Siamo in crescita del 25-30%, come fatturato e come numerica clienti. Ad aiutarci è stata pure un’operazione strategica di diversificazione dei nostri servizi avvenuta nel 2009”.

Chi mira a target precisi riduce gli sprechi

Enzo Grassi, direttore generale di Catalina Marketing Italia
Lei i primi passi li ha mossi negli Stati Uniti nel lontano 1983 ritagliandosi un proprio spazio tramite un’intuizione che sfrutta la tecnologia informatica. La genialità messa in campo da Catalina marketing consiste nel considerare i punti vendita della Gdo alla stregua di un media attraverso il quale veicolare precisi messaggi al consumatore attraverso apparecchiature istruite da un cervellone che memorizza, combinandole, una quantità enorme di informazioni sui comportamenti d’acquisto.
Per farla breve è Catalina marketing che in un numero ragguardevole di punti vendita ha installato alle casse quelle stampanti che, dialogando con gli scanner, ad ogni transazione o strisciata di una carta fedeltà riconoscono il comportamento d’acquisto del consumatore ed emettono, sulla base degli input ricevuti, coupon contenenti messaggi promozionali. “Per esempio - spiega Enzo Grassi, direttore generale di Cm Italia - se si tratta di una persona che in genere acquista o sta acquistando un pacco di biscotti, il sistema opportunamente istruito può stampare immediatamente un coupon che offre uno sconto sull’acquisto di biscotti della stessa marca o di un’altra affinché li provi”.
È pure possibile per un’azienda che produce pasta far consegnare a un suo cliente che ha appena acquistato spaghetti un buono per l’acquisto scontato dei propri sughi. “L’obiettivo è semplice - continua Grassi - si tratta di non spendere i budget promozionali in maniera indiscriminata mirando a target definiti”.
Con questa procedura, al momento di pagare alla cassa, ciascun consumatore può ricevere un messaggio più personalizzato, ma una catena può anche scegliere di agevolare il suo pubblico in un determinato modo per ridurre gli intervalli d’acquisto. Finiper, ad esempio, di tanto in tanto incentiva i consumatori a fare spesa nei giorni festivi offrendo buoni di valore non disprezzabile.

Il consumatore chiede messaggi chiari

Accanto alle azioni più avanzate permane tuttavia come si accennava l’interesse per le formule tradizionali, tanto che il buono sconto ha ripreso in pieno il suo appeal. Spiega Guaita, di Valassis, dal suo osservatorio privilegiato da questo punto di vista: “Vi è una serie di fattori caratteristici sui quali si può comunque intervenire per migliorare le prestazioni di uno strumento che offre parecchi vantaggi. Penso alla comodità di utilizzo da parte delle famiglie, alla praticità di gestione sul punto di vendita, alla sicurezza nei pagamenti, all’efficienza nei flussi di rimborso, alla possibilità di controllo sull’andamento delle iniziative promozionali; tutti aspetti che continuiamo a studiare quotidianamente per fornire risposte sempre più adeguate alle esigenze di ciascun attore coinvolto. Lo sforzo è volto a garantire soluzioni aggiornate e tecnologicamente all’avanguardia, in grado di facilitare i meccanismi promozionali per le parti in causa: l’azienda di marca, la distribuzione e il consumatore finale”
Messaggi personalizzati sul punto vendita e buoni sconto sono entrambi accomunati dalla chiarezza comunicativa, che secondo Ferrari (Max marketing) è fondamentale: “I consumatori sono sempre più informatizzati, con meno tempo a disposizione e una soglia di attenzione bassa. Ecco perché diventano vincenti sia la capacità di intrattenere e di incuriosire, sia la possibilità di farli partecipare attraverso diversi canali simultaneamente, quali SMS, cellulare, Web, Wap e anche Facebook e QRCode. La sfida per agenzie come la nostra è saper coniugare la creatività con la tecnologia. Tenendo conto che alla fine piacciono promozioni in cui le regole sono chiare, le modalità di partecipazione semplici, le risposte immediate e i premi di valore”.
A questo proposito un’osservazione puntuale la solleva anche Altavia sul futuro del settore e sulle soluzioni che tendenzialmente verranno adottate nel medio periodo: “I consumatori mostrano gradimento per il premio ottenibile in modo semplice e chiaro. È necessario quindi che le dinamiche promozionali siano rese fruibili con immediatezza, proprio perché rappresentano un test significativo per la relazione tra marca e cliente. Un altro fenomeno preponderante e indicativo emerso negli ultimi anni, simbolo di un processo evolutivo epocale in termini di promotion, è la community sul web. Qui le linee guida del prossimo futuro saranno ispirate al binomio semplicità-appartenenza”.

I programmi di loyalty si integrano con la tecnologia

I buoni emessi dalle nuove stampanti a colori di Catalina Marketing
E allora come si sta orientando la domanda? Meglio la store promotion o la collection, il 3x2 o l’operazione a premi? Come si traducono nella realtà contingente i programmi di fidelity di industria e retail?
Valassis presta in questo momento una particolare attenzione all’insieme delle attività promozionali che coinvolgono il punto vendita. Vengono quindi valutate le azioni in store (ad esempio con distribuzioni mirate di buoni sconto sui lineari) e torna a farsi strada la richiesta di legare il coupon ai programmi di loyalty già esistenti della distribuzione.
“Ritengo che la composizione dei servizi sia la medesima di due anni fa, ma con meno visibilità sul punto vendita per le marche industriali a favore di quelle commerciali e con, tuttavia, un’allocazione dei budget ridotta da parte di entrambe”, precisa Bovone.
Già, oculatezza crescente sulla ripartizione degli investimenti. Catalina da parte sua punta sulla specificità dell’analisi del comportamento d’acquisto del consumatore, cavallo di battaglia cavalcato grazie alla gran quantità di preziose informazioni raccolte e gestite attraverso le carte fedeltà, oltre 11 milioni, alle quali ha accesso sulla base di accordi presi con i retailer. Nel nostro Paese l’azienda, controllata dal fondo Hellmann and Friedman, ha 40 dipendenti e veicola circa 150 milioni di messaggi ogni anno
“Il 2009 è andato bene - commenta Grassi - e negli ultimi mesi è cresciuta parecchio la consapevolezza, da parte degli investitori, di dover rendere più selettivo l’investimento promozionale troppo dispersivo. Il confronto con i nostri colleghi che agiscono in altri Paesi dimostra che l’investimento diretto, più costruttivo, su target di consumatori, da noi è ancora troppo debole e che sono allo stesso tempo esagerate le offerte a scaffale. In Francia e Germania la competizione si è spostata sui singoli consumatori e su gruppi omogenei proprio con l’aiuto delle informazioni raccolte dalle carte fedeltà. Accade così che, riconosciuto un certo tipo di comportamento, solo a quegli individui vengano consegnati i messaggi che offrono certe promozioni il cui costo si abbassa per il produttore”.
Azioni mirate, quindi, quelle proposte da Catalina, e volte a premiare la fidelizzazione a lungo termine del consumatore per evitare che gli investimenti in incentivi all’acquisto si brucino in fiammate dagli scarsi risultati.
Pure ad Altavia si segnala ancora l’attualità dei programmi di fidelity collegati ai nuovi software e alla grande rete: “Il trend dei programmi di loyalty è sempre positivo. Lo dimostra il progressivo successo delle card e dell’online utilizzato come open source per le novità tecnologiche”. E aggiungono: “I retailer, e in modo particolare la grande distribuzione, continuano a privilegiare le campagne in store promotion quasi esclusivamente in co-marketing con i fornitori. Basti pensare alle promozioni dei prodotti all’interno dei supermercati, nelle palestre, negli aeroporti e così via. Si tratta sempre di luoghi che hanno quale comune denominatore il legame alle community”.
Epifano, Promoveo: “Resta il fatto che il consumatore vuole essere premiato per aver effettuato l’acquisto. E se il premio è immediato ancora meglio. Per questo ci siamo orientati verso la gestione di concorsi a premio utilizzando tecnologie che offrono risultati rapidi: telefona e vinci, sms e vinci o altro con software proprietario nostro. A questo abbiniamo un’iniziativa che stiamo spingendo, l’autoselling. Si tratta della vendita del prodotto abbinata al regalo senza bisogno della hostess. Un test sull’incidenza del furto ha dimostrato che copre abbondantemente il costo hostess. Insomma, il danno da furto è nettamente inferiore al costo della hostess anche calcolandone la presenza soltanto il venerdì e il sabato. Stiamo spingendo questa attività che riscuote molto successo presso i clienti”.
E come agisce chi dello shopper marketing ha fatto la sua missione? “Occupandocene per le grandi brand - afferma Bovone - in questo periodo appare strategico il pack, unico medium in store a effetto garantito, a discapito dei pop materials. Aggiungerei che pure dove inizialmente il prezzo sembra il criterio di scelta di un’agenzia, in seguito a determinare la decisione subentra la qualità creativa e di assistenza al cliente”.
Anche la speciale formula di comunicazione escogitata da Catalina marketing si presta comunque a innovazioni tecnologiche. È recente l’arrivo anche in Italia delle stampanti a colori che stanno sostituendo quelle in bianco e nero alle casse dei retailer partner, Finiper, Commerciale Brendolan e Bennet sono le prime tre aziende che hanno iniziato la transizione al colore.

I consumatori mostrano crescente familiarità con internet

Paolo Corno, direttore marketing di Sodexo motivations solutions
Il ruolo della promozione resta fondamentale come veicolo per costruire relazioni, rapporti fidelizzati e di lungo periodo con il cliente ottenendo, grazie al supporto con il web, flessibilità, possibilità di integrare e modificare cataloghi premi e facilità in termini di visualizzazione, scelta e consultazione.
La parola a Guaita, Valassis: “La tecnologia permette già di svolgere attività estremamente interessanti nel campo di tutto quello che può essere definito ‘digital marketing’. In questo momento il difficile è riformulare in chiave strumentale le esigenze di chi vorrebbe soluzioni tecnologiche innovative con le richieste di chi è invece abituato a promozioni definite con modalità di svolgimento classiche”.
Il commento di Altavia non è da meno: “Senza dubbio si è notata un’impennata dei concorsi al consumo via internet. Il web, infatti, ha raggiunto, o sta per raggiungere, un grado di ‘familiarità’ tale da farlo privilegiare agli strumenti cartacei classici, grazie alla maggior dinamicità che consente lo strumento. All’estremo opposto abbiamo gli eventi outdoor che riscuotono un successo sempre maggiore grazie, in questo caso, alla relazione che s’instaura tra brand e consumatore. In definitiva, le parole chiave possono essere emozione e interazione”.
Un orientamento confermato da Paolo Corno, direttore marketing di Sodexo motivations solutions che insieme all’Università di Udine e a Promotion magazine ha realizzato lo studio “Le scelte delle imprese utilizzatrici di prodotti promozionali”. “I dati rilevati dimostrano e sostengono il trend delle modalità di comunicazione sempre più improntate sul mondo del web, come strumento principe di ogni attività di relazione con il consumatore finale - spiega Corno - il 75% dei nostri clienti utilizza infatti internet in maniera abituale per attività promozionali. In particolare il 42% si focalizza unicamente su attività online, mentre il 33% affianca soluzioni e modalità di interazione offline e online”.

Fattori di criticità e prospettive di sviluppo

Una delle iniziative messe a punto da Max Marketing
Ferrari, Max marketing, mette l’accento sugli ostacoli fiscali e normativi che frenano lo sviluppo del settore: “Nel caso dei concorsi a premio, la maggior barriera alla crescita è rappresentata dal prelievo fiscale che somma il 25% di ritenuta e un’Iva indetraibile al 45%
Questo da un lato emargina molte piccole e medie aziende e dall’altro dimezza il budget degli altri investitori”. Secondo Ferrari sarebbe inoltre opportuno elaborare un contratto collettivo di lavoro specifico per il settore. Ma come arrivarci?
“Ora più che mai è necessario, per noi operatori specializzati, abbandonare i protagonismi e creare una vera, credibile e soprattutto unitaria associazione di categoria capace di fare lobby per ottenere dalla politica le condizioni di una crescita generale per l’intero settore. Necessitiamo di un quadro normativo semplificato e di una maggior tutela del diritto. Da parte nostra siamo disponibili a collaborare. Perfino i tassisti, con tutto il rispetto dovuto, sono più efficaci di noi nelle loro rivendicazioni”.