L'edizione di Euroshop, a Dusseldorf, è stata ricca di novità e proposte per il miglioramento dei punti vendita e dell’esperienza d’acquisto. Ancora una volta una vetrina interessante per capire la tendenze di un settore decisamente orientato verso l’ecosostenibilità, le soluzioni personalizzate e la tecnologia messa al servizio di un consumatore sempre più autonomo ma nello stesso tempo “coccolato”. Banchi frigo capaci di risparmiare energia e spazi, scaffali intelligenti e accessoriati per guidare gli acquisti e creare atmosfere inedite, carrelli dalle performance sempre più sofisticate: questo e molto altro si è visto a Euroshop dove a farla da padrone sono stati anche i sistemi di check-out nelle varie opzioni più o meno assistite: il negozio del futuro sarà un insieme di sottosistemi tecnologici dove il consumatore potrà operare in crescente autonomia, ma nello stesso tempo sarà guidato passo passo e raggiunto da comunicazioni mirate. Le aziende, presenti in Fiera, ci hanno dichiarato le loro proposte e il loro punto di vista.



a cura di Francesca Tozzi

Parola d'ordine: risparmiare energia

In Italia il prezzo dell'elettricita' e' tra i piu' alti a livello continentale.
L’energia elettrica è oggi una delle voci di costo più significative del conto economico di una catena della gdo. In Italia il suo prezzo è tra i più alti in Europa e gli scenari futuri, oltretutto, parlano di incrementi significativi che andranno a gravare in maggior misura sui conti delle imprese. “L’impianto frigo-alimentare del punto vendita, comprensivo di banchi refrigerati, celle e centrali frigorifere, rappresenta da solo la voce più rilevante con almeno il 40% dei consumi energetici complessivi – sottolinea Stefano Gentilini direttore commerciale di Carrier Refrigeration Distribution Italy – La domanda che oggi gli operatori della distribuzione si pongono con sempre maggior frequenza è quindi come ottenere riduzioni di consumi, e di costi, non rinunciando alle temperature di conservazione e non andando a impattare negativamente sulle vendite e sulla fedeltà dei consumatori. Basti pensare al fatto che se si operasse per ridurre i consumi energetici aumentando le temperature di esercizio dei banchi e delle celle, non solo si commetterebbe una violazione dei principi di legge legati alla conservazione della merce, ma certamente si andrebbe ad alterare la durata di conservazione della merce stessa aumentandone gli scarti e probabilmente ottenendo l’insoddisfazione del consumatore finale”. La tecnologia consente però di agire sia sulla parte dell’impianto frigo-alimentare “non visibile” (centrali, condensatori, rete di distribuzione del refrigerante, valvole, ecc.) sia sulla parte relativa alle utenze, cioè sulle celle e sui banchi frigoriferi. Valvole e ventilatori elettronici, scambiatori di calore più efficienti, compressori più performanti, sistemi di monitoraggio e controllo a distanza in grado di rilevare e correggere le inefficienze dell’impianto, banchi più compatti e meno “aperti”, coperture vetrate scorrevoli sulle vasche dei surgelati, porte vetrate sui banchi dei freschi sono solo alcune delle soluzioni di cui Euroshop 2011 sarà la vetrina. Carrier Commercial Refrigeration ha aperto la strada introducendo un’intera gamma di soluzioni tecniche indirizzate al risparmio energetico su attrezzature e impianti nuovi: la gamma di soluzioni denominata e*cube (Energy, Efficiency, Environment) e ha messo a punto le stesse soluzioni come opportunità di retrofit degli impianti esistenti, alcune delle quali sono già ampiamente diffuse nel Nord-Europa.

Un banco frigo su misura e sotto stretta sorveglianza

Gazelle2, il nuovo banco frigo verticale a marchio Costan, gruppo Epta.
Uso di materiali riciclabili e a basso consumo energetico ma anche massima flessibilità e capacità di adattamento, il tutto accompagnato da affidabili servizi di assistenza post-vendita: la distribuzione è sempre più esigente per quanto riguarda mobili frigoriferi, impianti refrigeranti e celle frigorifere. Il gruppo Arneg da tempo sta investendo in soluzioni innovative in questa direzione. “Tutte le aziende del settore stanno spingendo su soluzioni a risparmio energetico e sull'uso di gas refrigeranti sostitutivi rispetto agli attuali – spiega Luca Masiero direttore vendite Italia di Arneg – queste sono scelte obbligate, derivanti anche da normative ben precise. Arneg dal 2007 ha la certificazione ambientale, dal 2008 fornisce soluzioni a basso consumo e servizi di gestione energetica degli impianti ma si distingue per essere in grado di fornire il prodotto su misura, capace di soddisfare precise richieste: si deve tener conto per esempio del fatto che per il consumatore è più conveniente andare più volte alla settimana al negozio sotto casa piuttosto che all'ipermercato proprio per evitare di acquistare più del necessario”. Epta Refrigeration, per supportare i retailer nelle loro nuove strategie per le piccole e medie superfici, ha recentemente lanciato dei banchi più stretti rispetto a quelli standard e ripiani modulari con divisori che permettono di separare diverse categorie merceologiche e di accrescere l’ampiezza e la profondità di gamma dei prodotti. “Una delle caratteristiche più apprezzate riguarda la personalizzazione dei prodotti – conferma Marco Masini direttore marketing di Epta Refrigeration – siamo in grado di studiare, in stretta collaborazione con il cliente, soluzioni su misura e uniche sulla base delle specifiche richieste e di proporre innovative soluzioni di merchandising. Ci distinguiamo per i servizi di assistenza post-vendita quali, ad esempio, la telesorveglianza e gli interventi di retrofit. Per la prima volta, inoltre, presso il nostro stand, verrà presentato il marchio Eurocryor che offre soluzioni personalizzate di alta gamma e dal design innovativo”. Per quanto riguarda il risparmio energetico, Epta ha appena lanciato Gazelle2, il nuovo banco frigorifero verticale a marchio Costan, con porte trasparenti in vetrocamera, che assicura una riduzione sino a più del 50% dei consumi di energia e una migliore conservazione dei prodotti rispetto a un mobile aperto e a parità di prestazioni.

La spesa da incombenza a esperienza

E' sempre opportuno utilizzare la superficie di vendita come strumento di promozione con arredi e segnaletica adeguati.
Come dimostrano diversi studi, ben il 35% delle scelte d’acquisto sono effettuate in negozio e diventa quindi fondamentale sfruttare lo spazio di vendita come principale strumento di comunicazione e promozione. Più piacevoli saranno l’ambiente e l’esperienza d’acquisto, maggiore sarà il tempo di permanenza de cliente nel punto vendita e presumibilmente più numerosi saranno i prodotti che comprerà. “Il modo di fare la spesa è molto cambiato negli ultimi anni grazie a Internet che si propone ormai come canale concorrenziale – sottolinea James Cowell marketing manager di Cefla Arredamenti Group – ragion per cui si è reso necessario un ripensamento dei format: il punto di vendita deve avere ben chiaro il proprio ruolo per cui se è di prossimità deve saper offrire percorribilità e un servizio di pagamento facile e veloce; strutturare le scaffalature in verticale per ottimizzare lo spazio e dare più possibilità di scelta per settore; valorizzare il reparto del fresco anche con una scelta di materiali pregiati negli espositori, per esempio il legno. Qui si va per necessità e si acquistano quei due o tre prodotti che mancano. Diversamente le grandi superfici devono motivare la visita al punto di vendita offrendo un’esperienza più completa fatta di varietà di prodotti e di prezzi, il tutto arricchito da elementi di informazione e intrattenimento. Vedremo sempre più tecnologia per esempio, nei corner vino, lavagne che informano il consumatore sulle tipologie disponibili aiutandolo nella scelta. Noi useremo gli schermi integrati alle scaffalature non tanto per far passare la pubblicità ma per permettere all’acquirente di prendere velocemente visione delle varie opzioni e promozioni disponibili al momento per il prodotto che sta cercando”. Nel food infatti il focus di Cefla in Fiera sarà posto su System 25 Evolution e in particolare sui grossi vantaggi in termini di spazio che apporta al punto vendita con ulteriori novità relative al Digital Signage integrato nella scaffalatura mentre Meto, la divisione di Checkpoint System per la comunicazione in-store, presenterà le ultime novità per utilizzare la superficie di vendita come strumento di promozione. Tra queste il nuovo kit EmotionLine, che utilizza la potenza evocativa delle immagini per arredare lo spazio di vendita e per promuovere gli acquisti. Il kit è composto da una cornice in alluminio più pannello in poliestere con immagini personalizzabili sia in termini di soggetto che di misure sulla base delle richieste del cliente; in questo modo può essere installato non solo nei pressi del bancone del fresco, ma anche direttamente alla presentazione del prodotto per esempio intorno al pallet o sopra l’espositore a gondola. Ulteriori campi di applicazione vedono particolari costruzioni a soffitto con determinate immagini o l'impiego di solo colore in grado di delimitare il reparto del punto vendita, per esempio la frutta e la verdura; così, oltre a generare una piacevole atmosfera, EmotionLine aiuta l'orientamento dei clienti nei vari reparti, migliorando la customer experience. Rinnovare spesso il layout con una forte comunicazione visiva all’interno del punto vendita mantiene viva l’attenzione della clientela.

Ecosostenibilità nel carrello

L'eco-nyl utilizzato da Plastimark e' un materiale completamene riciclabile con il quale sono prodotti carrelli e cestini.
L’attenzione alla salvaguardia dell’ambiente è un valore sempre più importante anche sul punto di vendita, dai sistemi di illuminazione alle varie attrezzature i cui materiali devono essere riciclabili ed ecosostenibili. Messi al bando i sacchetti di plastica a favore del Mater-b, anche cestini, carrelli e cesti per la spesa vengono proposti in modelli sempre più ergonomici e riciclabili. In questo ambito Plastimark ha scelto di realizzare cestini e carrelli in eco-nyl, un materiale completamente riciclabile: “Tutte le plastiche sono riciclabili – spiega Oscar Giordano amministratore delegato di Plastimark – ma è la materia prima che fa la differenza. Noi siamo l’unica azienda con un prodotto certificato UL per la sostenibilità ambientale. L’eco-nyl è una plastica brevettata che può essere recuperata al cento per cento in eternità il che significa che si stampa il carrello e dopo 10 anni lo si trita e lo si rifà: un procedimento che risolve problemi sia logistici sia ambientali in quanto è a impatto zero. A Dusseldorf presenteremo nuovi prodotti anche come format, per esempio un carrello da 110 litri in eco-nyl e dalle forme arrotondate; ha le ruote e una larghezza di 50 cm invece di 60: si chiama City ed è fatto apposta per i mini market in quanto consente di viaggiare nelle corsie con doppio carrello e migliora così l’esperienza d’acquisto oltre a essere più gestibile all’interno del punto di vendita”. “Tolto il carrello in plastica riciclata che è stata forse l’unica vera novità in tal senso negli ultimi anni, assistiamo a un’evoluzione del carrello in termini di servizio integrato – aggiunge Andrea Zironi responsabile vendite Italia Filomarket – sempre più spesso ospita sistemi, tipo alloggiamenti per lettori ottici “self scanning” o accessori porta bottiglie in pet, atti a migliorare e ottimizzare le performance di uno degli articoli forse più importanti del punto vendita. Per quanto concerne il nostro tipo di lavorazione, il filo in acciaio, l’evoluzione si è spostata più che altro su un altro articolo: lo scaffale filo studiato per ottimizzare la massificazione dei prodotti in esposizione e migliorare la luminosità sui ripiani”. Filomarket produce soprattutto articoli “in filo metallico” che dal punto di vista della duttilità e della resistenza è forse uno dei materiali migliori in natura mentre in termini ambientali viene riciclato fin dall’età del ferro. Attualmente la quantità di acciaio effettivamente riciclato e reimpiegato come materia prima si aggira attorno al 60% del totale degli imballaggi recuperati. La gdo, anche per rispettare nuove disposizioni di legge, si sta orientando verso un business ecocompatibile ma non solo. “Il punto di forza della nostra linea eko-logic® è la qualità superiore tanto in materia di ergonomia e praticità quanto in materia di igiene e sicurezza – spiega Giorgio Marocco, amministratore delegato di La Sphera – riguardo al primo punto, i cestini e i carrelli sono più capienti e al contempo più leggeri e maneggevoli dei modelli tradizionali; inoltre, l'impugnatura ergonomica riduce lo sforzo e rende più piacevoli gli acquisti, in particolare per le persone anziane o con mobilità ridotta. Il materiale plastico presenta numerosi vantaggi rispetto ai prodotti tradizionali anche dal punto di vista dall'igiene e della sicurezza: in primo luogo, è un pezzo unico e pertanto non si formano scanalature dove lo sporco rischia di accumularsi; in secondo luogo, è lavabile all'infinito senza rischi di ruggine; infine, ha la capacità di assorbire i colpi riducendo i danni sia per le persone che per le automobili e gli arredi del punto vendita”. Il carrello logic75®, per esempio, dotato di due pratici cestini, permette di trasportare tutta la spesa settimanale con un ingombro estremamente ridotto e una grande facilità di movimento.

Scaffalature intelligenti per superfici più piccole

Scaffalature e superfici espositive si trasformano adeguandosi al concetto di negozio di prossimita'.
La tendenza generale è quella del ridimensionamento delle grandi superfici verso il negozio di prossimità con riflessi in primis su scaffalature e strutture espositive. “Si va sempre meno verso l’arredo delle grandi superfici un po’ per la saturazione del mercato un po’ per gli investimenti importanti che richiedono – evidenzia Massimo Mussi responsabile marketing di Intrac – la tendenza è quella di privilegiare negozi di dimensioni più ridotte, sui 4.500 mq sia nel food che nel non food. All’ipermercato si sta sostituendo il superstore: un modello più curato nelle attrezzature dove si sta evidenziando un’evoluzione dal punto di vista stilistico e prestazionale. La struttura massiccia con asolatura in passo 50 rappresenta ormai un format datato, superato oggi, soprattutto per il food, dal sistema con asola 25 che consente una migliore regolazione dei piani e un più ottimale sfruttamento delle superfici. Tutti i prodotti di scaffalatura sono orientati in questa direzione. Si può migliorare la percorribilità dei punti di vendita agendo sull’ingombro delle attrezzature: il nostro modello Janus sfrutta tutta la superficie dello scaffale utilizzando la parte strutturale “morta” di 10 cm grazie a una lamiera intermedia che consente di guadagnare 5 cm per lato di gondola che si traducono in 10 cm di corridoio recuperati. Si tratta di garantire le prestazioni della scaffalatura mantenendo la superficie di carico e ampliando nello stesso tempo lo spazio in corsia dato che le corsie sono sempre più piccole. Questa è la strada del futuro”. Tra le principali innovazioni di prodotto per quanto riguarda le scaffalature, Federico Trevisan responsabile marketing di La Fortezza ricorda lo schienale unico bifrontale per guadagnare spazio nella profondità del ripiano e i nuovi sistemi di gestione da remoto dei portaprezzi elettronici con maggiore controllo e velocità negli aggiornamenti mediante connessioni wi-fi. “C’è un’attenzione crescente verso la comunicazione e l’attrattività dell’ambiente di vendita – aggiunge – segnaletica e grafica di reparto, ambientazione e caratterizzazione merceologica, per esempio la ricostruzione dell’ambiente cantina o l’esposizione del tessile in stile boutique. Ci è molto richiesta la flessibilità della scaffalatura nel frequente cambio di display: gondole su ruote per lo stagionale, schienali intercambiabili per diversi tipi di accessorio; e l’esposizione a libero tocco, soprattutto nella telefonia, con la riduzione del rischio furto grazie a nuovi e più affidabili sistemi anti-taccheggio”.
In questo segmento uno dei simboli del risparmio energetico e dello sviluppo eco-sostenibile è l’illuminazione a led integrata nella scaffalatura. “I vantaggi di questo tipo di impianto sono innumerevoli – spiega Trevisan – la plafoniera a led non scalda il ripiano, il montaggio è molto più semplice, la maggior durata delle lampade comporta una minore manutenzione dell’impianto dato che i led hanno una vita media di 50.000 ore mentre il neon tradizionale 20.000, i consumi annui di energia elettrica si riducono fino al 70%”.

Stop alle code alla cassa, ma in sicurezza

Il banco per il self check-out Transformer di Cefla Arredamenti Group.
Nel segmento dei banchi cassa si va verso l’automazione con riduzione del personale dato che sia la parte hardware che quella software è molto costosa: per questo Intrac presenterà in fiera un sistema totalmente automatizzato che si chiama sistema Sco, del quale l’azienda ha già avuto modo di testare l’efficacia. “Questo tipo di prodotto si sta adeguando alle nuove forme di pagamento e fondamentalmente lo fa in due modi – aggiunge Federico Trevisan responsabile marketing di La Fortezza – da una parte mobili e torrette dedicate al “self payment”, dotate di opportuni sistemi di lettura del barcode e di pagamento autonomo (POS o inserimento contanti) che non prevedono la presenza di un operatore se non come assistente in caso di difficoltà, dall’altra banchi cassa tradizionali predisposti per l’integrazione di apparecchi “self payment” per situazioni ibride, cioè lo scanning dei prodotti da parte della cassiera e, nel caso di contanti, il pagamento da parte del cliente tramite inserimento del denaro in appositi dispositivi installati sul banco: sono infatti sempre più diffusi i regolamenti antifurto per i quali gli operatori alle casse non possono maneggiare il contante. Inoltre sui banchi cassa tradizionali sempre maggiore è l’importanza data all’ergonomia della postazione cassiera”. Per rispondere con versatilità alle richieste del mercato, Cefla Arredamenti Group presenterà una soluzione innovativa nel campo del self check-out: il banco cassa Trasformer, un banco self che, come dice la parola stessa, funziona anche in modalità assistita. Oltre a quello del taglio dei costi, un altro aspetto molto importante è la sicurezza e la fluidità delle operazioni di pagamento. “Una delle fasi essenziali delle procedure di check-out è quella del pagamento – sottolinea Claudio Carli marketing manager di Ingenico Italia – Durante questa operazione è sempre più frequente l\'uso di carte di pagamento e di carte loyalty, ma la loro gestione deve essere fatta nel modo più efficiente possibile per non creare code e disagi alla cassa e soprattutto per evitare frodi o clonazioni. I terminali di pagamento stanno diventando sempre migliori grazie all\'attenzione prestata dai produttori proprio agli aspetti di sicurezza, velocità ed ergonomia. Tra gli aspetti di sicurezza dei terminali voglio sottolineare la disponibilità di nuove normative internazionali la cui conformità è verificata attraverso processi di certificazione sempre più stringenti in virtù delle quali diventa estremamente difficile agire in modo fraudolento sui terminali per intercettare i dati sensibili delle carte. Per quanto riguarda la velocità al punto cassa sono ampiamente disponibili sistemi che possano connettersi on-line su rete Ethernet o rete mobile GPRS, con protocollo TCP/IP, sfruttando tutta la potenzialità delle nuove reti di comunicazione. Infine un significativo sforzo è stato fatto per rendere i terminali sempre più semplici e veloci da usare e, nel caso, per renderli utilizzabili anche da applicazioni differenti dal solo pagamento”. L'esperienza di Ingenico è volta a migliorare questi aspetti attraverso l'introduzione sul mercato di terminali sempre più sicuri, veloci e con una migliore interfaccia utente che favoriscano anche un migliore utilizzo da parte cliente, anche quando opera in autonomia. Sono, così, resi disponibili terminali PinPad sicuri, dotati di interfaccia grafica a colori e collegamento Ethernet, oltre che terminali con ampio touch-screen a colori, audio e video multimediali.

Conoscere il consumatore e seguirlo passo dopo passo

Lorenza Sbarbaro.
Rispetto ad altre soluzioni integre dove il consumatore gestisce tutto il processo dalla pesatura della merce fino al pagamento in un’isola a parte, Skeye Italia propone KIOSC una soluzione light di self check-out che consiste in una gestione a valle della cassa arricchita con applicazioni decise dal retailer. “Applicandolo ai punti di vendita di metro in Germania abbiamo visto che il 30% del tempo della cassiera se ne andava solo per gestire le operazioni di pagamento per cui l’abbiamo spostato a valle, per così dire – spiega Maurizio Costa sales and marketing manager di Skeye Italia – per cui una volta fatto lo scanning dei prodotti il consumatore si sposta in un’altra area dove può riempire i sacchetti e pagarsi la spesa con calma. Questa area è un chiosco multifunzioni che può essere attivata con la fidelity card: non solo i pagamenti ma anche la ricarica telefonica, le prenotazione dei biglietti per gli spettacoli ed eventuali altri servizi. Il retailer così sa sempre chi ha di fronte e cos’ha nel carrello perché c’è un lasso di tempo fra lo scanning e il pagamento e quindi, processati velocemente i dati, può stuzzicare il cliente con proposte e promozioni personalizzate approfittando del fatto che è presente sul punto vendita”. Il KIOSC ha due schermi: uno per interagire con il cliente e un monitor superiore per gestire il digital signage e fargli arrivare i messaggi mirati. Per Ncr l’edizione 2011 di EuroShop sarà invece l’occasione per presentare il C-tailing dove la C sta per Converged, una suite completa di soluzioni per consentire al retailer di seguire passo passo il consumatore anche al di fuori del punto di vendita in una sorta di convergenza tra canali fisici e digitali. “Oggi il consumatore usa Internet e il cellulare in diversi ambiti per cui l’integrazione deve andare oltre l’e-commerce e digitalizzare l’itera esperienza d’acquisto – spiega Lorenza Sbarbaro, responsabile della divisione retail di Ncr – faccio un esempio: una signora può preparare la lista della spesa sul sito del retailer dove vuole acquistare i prodotti, lista che sarà scaricata sul cellulare e che potrà essere aggiornata in qualsiasi momento da lei o da altri membri della famiglia; sul sito ci sarà anche la possibilità di conoscere sconti, promozioni e scaricare buoni spesa. Giunta sul punto vendita, la signora ha due possibilità: avvicinarsi a un chiosco Ncr, farsi riconoscere tramite log-in o fidelity card, cosa che consente al retiler di conoscere le sue preferenze d’acquisto, e farsi stampare la lista aggiornata. Dopo verrà dotata di un terminale self-scanning, che potrebbe essere direttamente il suo cellulare, dove vedrà le promozioni e gli sconti accumulati man mano che smarca le voci in lista; tutte le informazioni verranno passate al banco cassa”. Il negozio del futuro sarà un insieme di sottosistemi tecnologici che attualmente, però, vivono di vita propria e si devono integrare tramite operazioni di duplicazione che consentono di visualizzarli insieme: dalle bilance alle casse, dai sistemi di self scanning a quelli di self check-out alle informazioni sul sito del retailer. Per facilitare la convergenza Ncr lancerà RTS (Retail Transaction Services) una piattaforma per punto di vendita che altro non è che un software, un modulo di governance centralizzato che raccoglierà tutte le informazioni sulle operazioni e transazioni svolte in parallelo da tutti i clienti offrendo loro nel contempo dei servizi, come la possibilità di prenotasi al banco gastronomia tramite terminale. “Perché questa convergenza sia sostenibile – aggiunge Sbarbaro – abbiamo sviluppato un nuovo standard RTI (Retail Transaction Interface) che consentirà al retailer di scegliere sul mercato l’applicazione che preferisce: l’integrazione non sarà più necessaria nel momento in cui tutti useranno uno standard comune”.