Riempire il proprio carrello con l’Iphone, ricevere direttamente sul proprio cellulare informazioni, promozioni e buoni sconto coerenti con le proprie preferenze, gestire in completa autonomia la propria esperienza d’acquisto già fuori dal punto di vendita fino alla fase di pagamento: non è fantascienza e non è nemmeno realtà, almeno non del tutto. Diciamo che è il futuro. La gestione in mobilità di tutti i servizi e le informazioni nel mondo del largo consumo non è ancora un’esperienza di massa, ma alcuni elementi muovono in questa direzione. Già nel 2013 gli utenti che accederanno al web da Mobile potrebbero superare, a livello mondiale, quelli che vi si connetteranno da Pc. E proprio la predisposizione a navigare con il cellulare ha stimolato l’utilizzo delle Applicazioni Mobile, dando origine a un nuovo approccio di fruizione di contenuti, che potrà incidere significativamente sia sul consumo di Internet, sia sui modelli di business ad esso correlati.
La tecnologia intanto fa passi avanti nell’ideazione di software, programmi e soluzioni. Lo standard NFC (Near Field Communication) promette di trasformare il cellulare in un portafogli virtuale con tutte le carte di pagamento e di fidelizzazione. Il consumatore sarà riconosciuto, guidato, coccolato con promozioni su misura per lui. I QR code gli consentiranno di raccogliere e gestire in autonomia, in qualsiasi luogo e momento, le informazioni sui prodotti che gli interessano. E anche gli hardware saranno presto all’altezza della situazione. Tutto questo non potrà non cambiare, e lo sta già facendo, il rapporto fra le aziende, che siano produttori o retailer, e i loro clienti. In un’ottica di convergenza d’informazioni e tecnologie a creare una sorta di Rete continua, il cellulare, nelle sue forme più evolute, è diventato davvero l’estensione digitale del consumatore, scandendo la sua giornata e permettendogli di svolgere molteplici attività. Le aziende del largo consumo sapranno sfruttare questo nuovo canale per raggiungere il proprio target in modo più efficace? Abbiamo cercato di fare il punto della situazione.

Francesca Tozzi

Ma quanto sono tecnologici gli italiani?

Un QR code studiato da A-Tono per il pastificio Rana applicato su una confezione di tortelli al cioccolato.
La diffusione futura della comunicazione mobile dipende anche dalla vocazione tecnologica del Paese che la ospita. Assinform prevede una lenta ripresa del mercato italiano dell’Information technology nel 2010 (-1,4%), trend che troverà ulteriore consolidamento nel corso di quest’anno con una crescita prevista di 1,3 punti percentuali. Questo, però, all’interno di un contesto europeo che cresce del 1,2% mentre nel mondo l’It è tornato a livelli pre-crisi (+4,9%). Il nostro gap d’innovazione con l’estero si approfondisce invece di ridursi. Nello stesso tempo, però, assistiamo a una crescita della penetrazione e dell’utilizzo dei prodotti e dei servizi di telecomunicazioni che promette bene: in particolare, sempre secondo il Rapporto Assinform, le vendite di smartphone sono ammontate a più di 4 milioni di unità, valore doppio rispetto al 2009. Altri dati significativi in questo senso vengono dall’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano nel 2010 secondo la quale in Italia gli smartphone hanno raggiungono il 35% della popolazione, +10% rispetto alla media europea, mentre i Mobile Surfer, ovvero quelli che navigano su web via telefonino, sono sempre più attivi. Grazie a cellulari più evoluti e facili da usare, saremo in ogni momento e in ogni luogo connessi alla Rete con la possibilità di ricevere informazioni e servizi creati per noi sulla base dei nostri gusti, delle nostre abitudini d’acquisto, di quello che stiamo facendo e dove lo stiamo facendo. Una visione che potrebbe suscitare ansie da “Grande fratello” ma che potrebbe anche trasformarsi in realtà considerando che gli italiani sono sempre stati fra i principali utilizzatori del cellulare – ne possediamo in media 1,6 a testa – e considerando come sta cambiando il loro rapporto con questo oggetto, una volta usato per telefonare e inviare SMS, oggi sempre più per fare altro. È quanto emerge dal terzo monitor realizzato da Astra Ricerche e A-Tono sul mobile marketing (1.271 interviste sottoposte a users dai 14 ai 65 anni). Ormai quasi il 40% degli utenti lo usa per navigare in Internet (+7%), il 27% riceve ed invia e-mail (+4,5%), il 24,6% utilizza il GPS (+7,6%) e più del 16% ha il bluetooth sempre attivo (+2,3%). I più giovani creano e condividono volentieri contenuti postandoli sui social network. E se per la maggior parte (68%) è un’occasione in più per comunicare con amici e parenti, c’è anche un 19,7% che lo usa per leggere notizie e articoli, e un 10,7% che si informa sulle marche e sui prodotti di suo interesse.

Il futuro del mobile marketing

Mobile marketing: molto apprezzata l'applicazione che consente di sfruttare al meglio promozioni e sconti collegando il proprio numero alla carta fedelt del supermercato per poter ricevere direttamente sul cellulare i buoni sconto e usarli mostrando il display alla cassa.
Secondo i risultati del terzo monitor realizzato da Astra Ricerche e A-Tono sul mobile marketing, nel 2010 gli italiani che hanno utilizzato servizi che prevedono l’accesso a Internet con il cellulare sono stati 21.500.000. Ma il vero segnale che il vecchio cellulare, garanzia di reperibilità e status symbol, sta lasciando il posto a uno smartphone sempre più polifunzionale è dato dalla conoscenza e dall’uso delle cosiddette App, ovvero le applicazioni che si possono aggiungere al cellulare per aver accesso a svariate funzionalità, servizi e modalità d’interazione. Molto apprezzata è quella che consente di sfruttare al meglio promozioni e sconti collegando il proprio numero alla carta fedeltà del supermercato per poter ricevere direttamente sul cellulare i buoni sconto e usarli mostrando il display alla cassa. Un’altra, che si può scaricare semplicemente dopo aver inviato un SMS, dà in tempo reale qualche dritta per lo shopping indicando i negozi più vicini a dove ci si trova in quel momento. E se il Mobile Advertising italiano, pur crescendo del 15% rispetto al 2009, rappresenta solo lo 0,5% sul totale degli investimenti media italiani – come risulta dagli studi dell’ Osservatorio Mobile Marketing and Service della School of Management del Politecnico di Milano – ci sarà un perché se tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’Applicazione Mobile brandizzata, per un totale di 58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009. Il proliferare di Application Store ha portato alcune imprese anche a sviluppare App brandizzate con strategie multi-store come ad esempio Pagine Gialle che è presente su tutti gli store e iPasta di Barilla che è presente su Android market e App Store. Crescono i formati più innovativi di Mobile Advertising: oltre 200% di crescita del Mobile Display Advertising su Applicativi e oltre 100% di crescita del Mobile Display Advertising su Mobile site, ma si conferma rilevante il formato più consolidato dell’SMS, anche per colpire target di consumatori ben identificati in ottica di geolocalizzazione. Infatti, gli investimenti in iniziative di relazione diretta via SMS col consumatore (CRM e promozioni) continuano a crescere: il mercato degli SMS inviati dalle aziende ai propri clienti supera i 70 milioni di euro registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.

NFC: una sigla che farà la differenza

Davide De Finis, sales development manager di A-Tono
Cosa c’è dietro il grande successo di questi “smartphone”? Senz’altro il fatto che permettono di gestire molteplici funzioni oltre alle chiamate e all’invio di SMS. Dotati di fotocamere di alta qualità, attraverso programmi preinstallati o di facile e gratuita reperibilità, permettono la lettura di codici a barre e QR code. I display in alta risoluzione consentono la visualizzazione dei codici Data matrix che, mostrati direttamente sul display, possono permettere, per esempio, il rapido accesso alle sale dei cinema. Veloci nel connettersi al web, sono spesso già dotati dei programmi per accedere ai social network. Sui prossimi modelli sarà diffusamente presente la tecnologia NFC (Near Field Communication) grazie alla quale il dispositivo potrà essere riconosciuto in modo univoco, un’univocità che consentirà di rimpiazzare le carte fedeltà tradizionali: il consumatore potrà essere riconosciuto semplicemente avvicinando il proprio cellulare alle casse munite dell’apposito lettore. Con la dettagliata analisi di Astra ricerche, A-Tono ha lavorato molto per fornire soluzioni e applicazioni capaci di rendere più facile e veloce l’interazione fra il consumatore da una parte e i brand e i retailer dall’altra. Il primo esempio è dato dalla “digitalizzazione” delle vecchie cartoline per partecipare ai concorsi premio: “Grazie alla tecnologia – spiega Davide De Finis sales development manager dell’azienda – oggi è possibile partecipare ai concorsi inviando un semplice SMS con il codice di gioco ricevendo sul proprio display l’esito della giocata instant win e/o partecipare automaticamente all’eventuale estrazione del premio finale. Con queste soluzioni le aziende hanno l’aggiornamento immediato dei dati sull’andamento dell’operazione commerciale e, attraverso opportune meccaniche, possono disporre della geolocalizzazione delle giocate per punto di vendita, città e regione, creando un valido database clienti cui rivolgere, previa esplicita autorizzazione, future comunicazioni commerciali. Sempre sulla velocità di interazione brand-consumatore si basa l’esperienza svolta con Giovanni Rana per il lancio di un prodotto particolare: i tortelli al cioccolato. Abbiamo dotato il retro delle confezioni di un QR code (non a caso acronimo per Quick Response) attraverso il quale smartphone dotati di fotocamera hanno potuto accedere rapidamente alle possibili ricette, evitando di dover digitare carattere per carattere la url per raggiungere il sito internet. Un salto di qualità con una soluzione interattiva, coinvolgente e a portata di mano del consumatore”.

Money is in the list

Angelo Faravelli, direttore clienti di Advance Brand Appeal.
Oggi gli italiani sono i primi in Europa per uso di cellulari: di questi più del 30% sono smartphone e solo il 20% è utilizzato per telefonare. A ricordarlo è Angelo Faravelli, direttore clienti e amministratore unico di Advance Brand Appeal, che proprio per questo ha deciso di collaborare con la società Smart Research per creare insieme il progetto SmartAppeal, dedicato alla comunicazione mobile. “La stessa definizione di comunicazione mobile sarà presto obsoleta e si parlerà di comunicazione on-line declinata su vari supporti, dagli smartphone ai tablet – sottolinea Faravelli – il punto di partenza di questa rivoluzione è il codice QR con le sue possibilità. Per quanto ci riguarda, abbiamo collaborato con alcune aziende per poter offrire contenuti al consumatore tramite il QR packaging. Ai prodotti First, private label del gruppo Interdis, abbiamo legato la possibilità di conoscere le diverse possibili ricette già sul punto di vendita mentre con un’azienda vinicola dell’Oltrepò Pavese, la Montenato Griffini, abbiamo dato la possibilità di avere informazioni e approfondimenti sul prodotto a partire dal codice riportato sulla bottiglia. A maggio lanceremo Smart App, la nostra prima applicazione basata sul sistema Android. Scaricandola, l’utente riceve in omaggio un lettore di codici QR, la possibilità di scambiare informazioni sui prodotti e quella di partecipare a ricerche di mercato. Il tutto, ovviamente, nel rispetto della privacy. Offriremo questo tipo di applicazione alle aziende che hanno una community di riferimento, per esempio i possessori di una loyalty card di una certa insegna, ma è sufficiente che abbiano una lista di contatti mail”. Negli Stati Uniti vige il detto “money is in the list” a indicare quanto sia importante avere una community di riferimento per elaborare una comunicazione targettizzata.

Verso il portafogli virtuale

Alberto Magenta,NCR ePayment Solutions Spezialist.
La tecnologia mobile nel largo consumo cambia non solo il modo in cui il consumatore effettua i pagamenti ma il suo stesso modo di rapportarsi al retailer e al punto di vendita: “La gestione delle carte di pagamento e delle carte di fidelizzazione è spesso complessa per il cliente a partire dalla stessa emissione e questo scoraggia l’acquisto d’impulso – spiega Alberto Magenta, NCR ePayment Solutions Spezialist – inoltre avere il portafogli pieno zeppo di carte che spesso si dimenticano o non sono mai sotto mano quando servono di certo non ne facilita l’uso. Il discorso cambia se queste stesse carte vengono virtualizzate e spostate in una sorta di portafogli elettronico che ci fa identificare immediatamente da un lettore presso un’insegna della grande distribuzione. Questo è possibile perché il cellulare funziona come un collettore di diverse applicazioni e di più strumenti di pagamento e di riconoscimento e perché consente un passaggio immediato dei dati che facilita la vita a partire dalla fase di emissione delle carte fino a quella del suo utilizzo al chiosco self service l’interazione con il quale consentirà una facile gestione delle carte di pagamento, dei propri punti e delle loyalty card, e dei buoni sconto virtuali e personalizzati tramite la lettura di un codice a barre bidimensionale”. La chiave di volta è sempre la tecnologia NFC grazie alla quale gli smartphone funzioneranno come una carta contact less; fino ad oggi i produttori di cellulari non hanno avuto grande interesse a implementare questo tipo di tecnologia sui loro nuovi modelli ma l’interesse a livello internazionale c’è tanto che, grazie alla spinta di società terze, sono state studiate delle soluzioni di passaggio mentre intanto il nuovo Googlefonino basato sul sistema operativo Android 2.3, il Nexus S di Samsung, abilitato alle transazioni elettroniche, è da febbraio già sul mercato italiano.

Dalla strada alla cassa, in autonomia

Mekee, il totem multimediale di A-Tono pensato per il mondo retail.
Nel 2013 la customer experience potrebbe essere completamente spostata sullo smartphone. All’ultima edizione di EuroShop, NCR ha presentato il C-tailing, una suite completa di soluzioni per consentire al retailer di seguire passo passo il consumatore: “L’esperienza d’acquisto partirà già fuori dal punto di vendita – spiega Alberto Magenta, NCR ePayment Solutions Spezialist – perché lo smartphone, scaricando un’applicazione del tipo “fai la spesa con questo o quel retailer”, si potrà usare per preparare la lista della spesa semplicemente facendolo passare sul codice a barre del prodotto che vogliamo comprare di nuovo; se siamo per la strada e vediamo in vetrina un prodotto che ci interessa potremo fotografarlo e catturarne il codice a barre; se passiamo davanti a uno smart poster di un’insegna di cui siamo clienti, basterà avvicinare il cellulare per richiedere e ricevere una promozione personalizzata sotto forma di buono sconto scaricabile in cassa. Una volta sul punto di vendita, tramite un chip RFID, avvicinando il cellulare all’etichetta cartacea dei prodotti, si potranno avere informazioni varie su quello che si sta comprando, dalle calorie alle ricette, e spuntarlo dalla lista. Arrivati al chiosco, sarà facile scaricare la spesa con relativi buoni sconto e pagare con carta o contanti. In quest’ambito, è stato progettato “Mekee” un totem multimediale pensato per il mondo retail: munito di tecnologia NFC, è l’ultima innovazione tecnologica creata da A-Tono per gestire in store soluzioni di digital signage capaci di interagire con il singolo consumatore con l’erogazione dei buoni sconto, stampabili o visualizzabili sul display del proprio cellulare, direttamente sul punto di vendita. “Un grande beneficio non solo per il consumatore ma anche per l’ambiente – sottolinea Davide De Finis sales development manager dell’azienda – L’aspetto è quello di un moderno smartphone di grandi dimensioni sul cui display touchscreen appaiono video promozionali. La funzione di digital signage viene interrotta nel momento in cui il totem, grazie al sensore di prossimità, si accorge dell’avvicinarsi del cliente. Il riconoscimento del cliente è garantito dalla tecnologia NFC inclusa negli smartphone di ultima generazione mentre a chi ne è privo è consegnata una tessera NFC o in alternativa un simpatico tag NFC autoadesivo da apporre ad esempio sul proprio cellulare o sul portachiavi. La profilazione della customer base può comprendere anche il numero di cellulare dell’utente, ottenuto tramite la richiesta di invio di un semplice SMS durante la procedura di registrazione. Il retailer, proprietario del sistema, caricherà in autonomia video pubblicitari, sconti, contenuti informativi, premi e punti dell’eventuale programma fedeltà, offrendo all’utente la possibilità di ordinare in autonomia i premi cui ha diritto. Il consumatore è messo così al centro dell’attenzione e l’immagine del retailer è rafforzata dall’effettivo riscontro dei benefici dei clienti”.

La gestione in mobilità dei processi aziendali

Roberto Fraccapani, sales consultant e mobility champion SAP Italia.
Il cellulare faciliterà la vita non solo ai consumatori ma anche alle aziende del largo consumo. In che modo? Estendendo tutte le funzionalità attraverso le applicazioni Mobile per rendere ogni processo aziendale gestibile in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo su vari dispositivi, dallo smartphone al tablet. Per farlo al meglio un’azienda come SAP ha acquisito una società specializzata nel settore, la Sybase, il cui know how ha reso le sue soluzioni di business facilmente fruibili su questo nuovo canale: “Per quanto riguarda il B2C – spiega Roberto Fraccapani sales consultant e mobility champion SAP Italia – grazie al nostro supporto, per esempio, i clienti della Coop Svizzera hanno la possibilità di fare la spesa con l’Iphone: devono solo scaricare una nostra applicazione dall’Apple Store e utilizzarla per creare il proprio carrello virtuale; il giorno stesso riceveranno la merce direttamente a casa. Nel B2B abbiamo creato delle collaborazioni che consentono un’estensione e automatizzazione dei processi aziendali interni, facilitandone i passaggi. Per esempio dotando gli agenti, mono e plurimandatari, e in generale i venditori, di un’applicazione che consente loro di usare l’Ipad per presentare i nuovi prodotti ai clienti, per raccogliere ordini e informazioni, e trasmetterli direttamente in azienda. Il loro contatto con il centro delle operazioni è continuo. Ma l’ottimizzazione dei processi interni all’azienda parte anche prima: pensiamo alla difficile fase di acquisto delle materie prime e alle tante altre decisioni che il management deve prendere velocemente come la gestione degli approvvigionamenti e delle richieste. Una cosa è se un responsabile commerciale manda avanti un ordine tramite uno scambio di mail che indicherà a chi di dovere come agire sul sistema produttivo, un’altra è se interagisce in prima persona con il sistema aziendale eseguendo direttamente l’attività attraverso un dispositivo Mobile. Allo stesso modo potrà visualizzare sul display tutti i dettagli di una fattura e approvarla in qualsiasi posto si trovi come se fosse nel suo ufficio”. Lo smartphone diventa così uno strumento di operatività diretta sui sistemi: è questa la gestione in mobilità dei processi aziendali. Un’altra applicazione, infine, che si chiama Mobile Sales va a migliorare l’aspetto del CRM perché conserva lo storico dei rapporti con il cliente, i suoi ordini, le trattative svolte in passato e quelle in atto; SAP la propone su dispositivi eterogenei: Apple, Windows Mobile o BlackBerry. Le applicazioni sono trasversali su tutte le tipologie di device in modo che sia il cliente a poter scegliere la propria piattaforma di riferimento.

Le criticità non mancano

Un I-pad utilizzato in chiave Mobile-Marketing.
Nel 2010 il diffondersi del paradigma del Mobile Internet e degli Application Store ha rivoluzionato l’utilizzo del Mobile tanto da parte degli utenti quanto da parte delle aziende, oggi sempre più in grado di offrire servizi evoluti e meccaniche di marketing più interattive e coinvolgenti. Tuttavia l’approccio ai nuovi formati e alle App è spesso basato su tattiche emulative e mode del momento e non su strategie più ampie, capaci di gestire i costi di lancio nonché di realizzare contenuti coerenti con i valori della marca e il contesto di fruizione in mobilità. Il primo aspetto è fondamentale se non si vuole fare un salto nel buio e proprio la difficoltà di calcolare i costi rispetto ai benefici, rende molti player del largo consumo restii a investire in queste nuove tecnologie. “Il boom di Mobile site e Applicazioni per smartphone mostra la necessità delle aziende di rendersi disponibili anche in contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e stimolando dinamiche di relazione con la marca – commenta Andrea Boaretto, responsabile ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing and Service del Politecnico di Milano – servono però competenze da parte delle aziende, che spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi “ascoltare” e “trovare” dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli Application store, in cui non conta solo il potere della marca ma il giudizio dell’utente”. Il Mobile deve essere valorizzato nelle specificità che lo distinguono dal Pc – ovvero immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione, ubiquità – per offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto.
“Il mobile permette di raggiungere il target dappertutto – aggiunge Angelo Faravelli direttore clienti e amministratore unico di Advance Brand Appeal – anche grazie alla possibilità di localizzare via GPS il consumatore e di attirarlo nel punto di vendita con informazioni su sconti e prodotti, ma è necessario che contenuti, grafica e programmazione siano elaborati ad hoc per la fruizione su smartphone il che significa siti snelli e leggibili, informazioni sintetiche e incisive, niente filmati inutili. Se gli utenti che usano il codice QR per accedere a contenuti extra, e sono di solito gli utenti tecnologicamente più accorti, non trovano contenuti di qualità lasceranno perdere e non aiuteranno la diffusione della comunicazione mobile. In caso contrario saranno degli ottimi apripista”.