È trascorso poco più di un anno dalla nascita, nel giugno 2017, di D.IT – Distribuzione Italiana, il progetto multi-insegna e multibrand lanciato da Sigma, Sisa e Coal, storiche insegne della DO. Il gruppo si appresta a chiudere i suoi primi 12 mesi con un bilancio positivo, una previsione di fatturato alle casse di 4,1 miliardi di euro e una campagna di comunicazione a sostegno delle insegne e dei marchi privati, un business che si sta rivelando sempre più strategico.
Distribuzione Moderna ha fatto il punto con Alessandro Camattari, direttore commerciale e marketing.

In quale scenario si inscrive la nuova centrale?

D.IT si inserisce in un contesto distributivo che, dopo il buon andamento del 2017, quest’anno torna a mostrare segni di debolezza. Nei primi 7 mesi del 2018, il comparto LCC si è ridotto in termini - sia di sviluppo, sia a parità di rete - di circa un punto percentuale. Quanto ai canali, drugstore (+7,2%), discount (+3,8%) e supermercati (+0,7%) sono gli unici a incrementare le quote, secondo i dati di Iri Census. Dal canto suo, D.IT ha messo a segno una crescita, like for like, dello 0,4% sul progressivo 2018, che la colloca, in base alle cifre Nielsen, al sesto posto nella graduatoria del retail nazionale.

Possiamo aggiungere altro?

Altri due dati, sempre di Iri, sono significativi dell’andamento del mercato e degli orientamenti d’acquisto dei consumatori: l’ortofrutta a peso imposto e il fresco sono i reparti più dinamici, mentre il segmento premium è il più performante (+2,4%) e cresce a valore sia per la Idm (+0,9%), sia per la Mdd (+9,9%).

Qual è il vostro posizionamento?

Un’indagine commissionata a Doxa 2.0 nel 2017 ha evidenziato come i clienti Sigma, Sisa e Coal, in massima parte ricerchino nella spesa un’esperienza diretta e piacevole (45%), il 18% si dichiara attento a un corretto equilibrio tra qualità e convenienza, il 9% sensibile alle nuove tendenze di consumo. Da cui la percezione dei nostri punti vendita come vere e proprie ‘botteghe evolute’, dove tradizione e innovazione si incontrano all’insegna di servizio e qualità, professionalità e passione, in una relazione, quasi familiare, di reciproca fiducia.

Passiamo alle strategie…

D.IT è nata con scopi ben definiti: creare benefici per le imprese della distribuzione organizzata di qualità, sviluppare sinergie tra gli associati, sostenendo la loro identità, valorizzare il legame con i clienti e i territori nei quali operano, attraverso un percorso condiviso di innovazione e trasparenza. Al centro si conferma il valore della prossimità, nel Dna delle aziende che costituiscono il gruppo. Gli obiettivi per il prossimo anno vanno ricercati, innanzitutto, nel consolidamento della base sociale attorno a valori, visione e progetti comuni. Stiamo infatti organizzando i servizi di centrale per sviluppare piani ambiziosi, che andranno dal rafforzamento della Mdd alla start-up del progetto di Crm, dalla nuova immagine dei Pdv al coinvolgimento dell’industria di marca in nuove iniziative. Il tutto senza dimenticare il costante supporto ai soci nello sviluppare sinergie a livello locale.

Quanto sono importanti, per voi, le Mdd?

Sono centrali nello sviluppo di D.IT e, quindi, oggetto di un articolato piano di rilancio che mira, da un lato, a rafforzare la brand awareness delle varie insegne e, dall’altro, a valorizzare un’attenta segmentazione dei prodotti, in linea con gli attuali trend di consumo. Il tutto attraverso una scrupolosa selezione di circa 200 fornitori, spesso piccoli produttori, accomunati da doti di flessibilità e capacità produttiva tali da poter rispondere efficacemente alle necessità delle nostre insegne, sempre con una forte attenzione alla qualità. Valori tradotti in una revisione qualitativa e nel restyling grafico, teso a comunicare il nuovo posizionamento. E così le linee mainstream, un ampio assortimento di prodotti food e non food con un eccellente rapporto qualità/prezzo, mettono in evidenza i loghi di Sigma, Sisa e Coal, protagonisti della comunicazione on pack.

E per il futuro della marca privata?

Negli obiettivi le linee mainstream conteranno complessivamente per tutte le insegne circa 2.000 referenze. Sulla scia del trend di crescita di tutti i segmenti specialistici della Mdd, D.IT propone tre gamme trasversali a tutti gli attori del gruppo: Equilibrio & Piacere, per chi vuole mangiare sano senza rinunciare al gusto, coniugando bontà e benessere (circa 80 prodotti), VerdeMio, una proposta consapevole per un target sensibile ai temi legati al rispetto dell’ambiente (circa 100 referenze)e Gusto & Passione, la linea premium che offre una selezione di eccellenze e tipicità del territorio attraverso 150 prodotti. A queste si affianca il rilancio di Primo, lo storico brand primo prezzo, che diventa trasversale a tutte le imprese che fanno capo alla centrale, proponendo un centinaio di articoli.

Passiamo alla comunicazione. Che canali preferite?

Direi che non abbiamo preclusioni. Mi spiego. Per le campagne istituzionali, D.IT ha messo al centro da subito i valori di fiducia, familiarità, vicinanza, relazione, coerenti con il proprio posizionamento, scommettendo sulle potenzialità del digitale e pianificando quindi su siti web legati alla cucina e al mondo femminile, implementando un sistema ad hoc attraverso una piattaforma di acquisto spazi in programmatic, che in tempo reale propone offerte nel mercato globale del web, in base alla profilazione richiesta. Per l’ultimo bimestre 2018, il gruppo ha anche deciso di intensificare la propria presenza sui media tradizionali, ovvero radio, tv e materiali in store che illustrano le nuove linee a marchio. Nel frattempo, sono stati completamente ripensati i portali supersigma.com e supersisa.com che, attraverso una nuova veste grafica, contenuti originali e di forte impatto, pongono al centro il punto vendita. Rilanciati, infine, i magazine ‘Prèmiaty’ e ‘Sorrisi’, due testate che si propongono ai navigatori anche in versione digitale, dunque sempre disponibile.

Concludiamo con le promozioni…

Anche qui vogliamo fare soprattutto scelte di una certa classe, per cui abbiamo lanciato un’operazione di co-marketing e partnership con Guzzini. Il brand è protagonista di un'iniziativa che mira a coinvolgere i clienti dei punti vendita Sigma, Coal e Maxì in un’innovativa collection. Si parte con ‘Una tavola italiana’, raccolta punti che ha preso il via il 22 ottobre e si snoda lungo 12 settimane fino al 13 gennaio. Dal 5 novembre al 4 dicembre è in pista anche ‘Una casa italiana’, che prevede, fra l’altro, un concorso a premi. Questo insieme punta sul web, uno strumento fondamentale per rivolgersi a un target non limitato ai clienti dei punti vendita. Mediante un vero e proprio quiz di arredamento, dedicato alle regole del buon gusto per completare l’abitazione e allestire la tavola, abbiamo deciso di premiare sicuramente la fedeltà dei nostri consumatori, ma anche la curiosità e la competenza di tutti i navigatori web grazie a oggetti preziosi, ma di uso quotidiano, realizzati da un marchio che è uno dei motivi di vanto del made in Italy e con il quale condividiamo i valori dell'innovazione e della qualità.