Giuliano Tagliaferri: "Decathlon in fuga dai saldi"

Colosso internazionale degli articoli sportivi, con un fatturato 2016 di 10 miliardi di euro, 1.176 punti vendita in 28 Paesi in Europa, America Latina, Asia e Africa, Decathlon vuol dire nella nostra Italia 115 grandi superfici. Nel 2016 il re dello sportivo ha messo a segno una variazione del fatturato nazionale pari al 7,4%, totalizzando vendite omnicanali (rete fisica + e-commerce) di 1,2 miliardi, per 40,5 milioni di scontrini, in aumento del 6,8% sul 2015. Anche la piattaforma di e-commerce è un vero successo: con 28 milioni di utenti unici Decathlon.it ha una variazione di fatturato del 20,6% e un’incidenza sui ricavi del 3,25 per cento.
Ultimamente la catena ha fatto scalpore astenendosi dai saldi estivi che appaiono lontani da un business model centrato sulla volontà di offrire costantemente il prezzo più basso possibile. Nel 2017, infatti, sempre in Italia, il marchio ha abbassato, per sempre, il prezzo di oltre 1.000 prodotti. Una scelta coraggiosa, in parte impopolare e, per un altro verso, dissacrante, visto che smaschera in qualche modo – anche se questo non è l’intento del gruppo - tagli prezzo che hanno sovente una scarsa trasparenza. Di questo, e di molto altro, abbiamo parlato con Giuliano Tagliaferri, direttore commerciale Italia.

La scelta di abolire i saldi è solo italiana o globale?

Italiana e mi spiego meglio: le varie filiali nazionali hanno completa autonomia, anche perché i gusti sportivi sono diversi da Paese a Paese, pur avendo, per esempio, molti punti di tangenza per esempio in Francia, Italia e Spagna. Per conseguenza la scelta delle operazioni commerciali è differente, anche in funzione di strutture competitive molto variabili. Noi italiani siamo più fortunati, in quanto tutto si riduce a uno scontro diretto fra noi e Intersport e Cisalfa.

Come è maturata la decisione?

La scelta di tenere alta l’attenzione su un rapporto ottimale fra prezzo e qualità è uno dei nostri elementi chiave, che domina anche le campagne adv, sia sui mezzi tradizionali, come la tv, sia su quelli digitali. Osservo che, in un triennio, il calo medio dei nostri prezzi è stato nell’ordine del 9 per cento. A questo punto il ‘cartellino barrato’ non ha più senso, visto che non si concilia con una logica di every day low price.
Ribadisco che questo marketing è tipico della nostra Penisola: in Francia per esempio valgono altre leve e vigono logiche competitive differenti. Dunque non è raro trovare lo stesso articolo a un prezzo diverso.
Durante tutto l’anno il nostro catalogo rimane una certezza di convenienza, Natale e stagione sciistica compresi. Del resto avevamo deciso da tempo di non comunicare i saldi. Insomma possiamo parlare della conclusione di un percorso, che non esclude le promozioni tout court, ma che rifiuta il vincolo degli sconti di fine stagione.

Parliamo dei vostri negozi…

Il negozio tipo va dai 2.000 ai 5.000 mq, con un assortimento standard che viaggia sulle 30.000 referenze, visto che le discipline sportive sono davvero moltissime. Il cliente classico ha una frequenza di visita di 3 o 4 volte all’anno, con uno scontrino medio intorno ai 30 euro.

Quali sono le vostre strategie?

Nel tempo i piani di Decathlon Italia sono cambiati. Per anni ci siamo adoprati per sviluppare l’e-commerce che da noi era decisamente meno lanciato. In seguito, logicamente, abbiamo riportato il discorso sui punti vendita, integrando il tutto in una strategia omnicanale. E così oggi il conto economico di ogni store ha la propria fetta di online, una decisione che evita pericolose forme di auto concorrenza. Aggiungo che il clicca e ritira, molto gradito anche in virtù della consegna gratuita, ha un peso del 40% sugli atti di acquisto digitali e contribuisce a innescare una spirale virtuosa che porta ulteriore traffico in negozio. Chi viene a prendere il proprio acquisto non di rado fa un giro tra i reparti e può interagire con i nostri collaboratori sportivi per consigli sull’utilizzo e completare se serve gli acquisti.
Le strategie di sviluppo future puntano ai 150 negozi, con circa 7 aperture all’anno. Fra le inaugurazioni già avvenute quest’anno c’è il punto vendita di 1.300 mq su 2 piani di Torino Centro, in via Lagrange 42, simile nella filosofia a quello di Milano Largo Cairoli, inaugurato su 2.500 mq il 12 settembre 2003, il che dimostra che una grande superficie specializzata non deve per forza essere in periferia e nemmeno in un centro commerciale.

Cosa ne pensa della digitalizzazione dei punti vendita?

Da noi non può certo mancare, visto che abbiamo una piattaforma di e-commerce solidissima. Stiamo sperimentando molto e investendo largamente, specie pensando alle nuove generazioni native digitali, visto che la clientela di età più matura è meno sensibile agli elementi di interattività in negozio.
Le nostre sperimentazioni sono varie, dai classici specchi digitali, fino alla nuova app che sarà lanciata in settembre. L’applicativo permette di dialogare con il cliente sia fuori che dentro il punto vendita, per guidarlo nella scelta, segnargli articoli in funzione dei suoi interessi, iniziative particolari, eventi... Ovviamente ci siamo mossi anche sul versante dei pagamenti via smartphone.

Avete utilizzato dei piloti per le prime prove?

Soprattutto il Decathlon di Villesse, in provincia di Gorizia. Inaugurato a fine 2016 all’interno del centro commerciale Tiare Shopping di gruppo Ikea è, anche, una sorta di laboratorio, dove la parte digitale è stata portata ai massimi livelli. Il negozio cresce in fretta, indubbiamente grazie alla location. Ma in ogni caso devo pensare che una fetta del successo sia nelle novità telematiche.

Chiudiamo con qualche dato sulle marche private...

Ci piace parlare di Marche Passione. Sono 50, dedicate ad altrettante discipline sportive. Esse hanno un’incidenza media sulle vendite superiore all’80%. Nessun punto vendita distribuisce solo Marche Passione, ma tutti ne offrono l’intera gamma, fisicamente o on line. Quanto denominazione Easy non esiste più e abbiamo semplicemente negozi di varie dimensioni, Però ci sarà un esperimento di un nuovo Pdv che distribuisce unicamente Marche Passione con l’apertura nell’ultimo trimestre dell’anno a San Fior, in provincia di Treviso.