Valbona alla ricerca dell'equilibrio perfetto tra export, brand e fresco

Il business di Valbona è ancora molto concentrato sulle private label. Oltre l’80% del nostro fatturato deriva dalle produzioni a marchi terzi. L’obiettivo a lungo termine per l'azienda veneta, come ci spiega in questa intervista il direttore marketing Federico Masella, è crescere diversificando è raggiungere nei prossimi 5 anni un perfetto equilibrio tra mercato interno ed export, portando quest’ultimo da un 30% attuale ad un 50%.

Come si è chiuso il 2016 per Valbona?
Il fatturato 2016 si è chiuso in leggero calo rispetto al 2015 per effetto di forti tensioni sul nostro core-business delle produzioni di private label. Il 2016, infatti, si è caratterizzato per delle dinamiche negative su alcuni clienti. La nota positiva è che la perdita di fatturato è stata notevolmente attenuata dagli andamenti molto positivi delle aree su cui l’azienda sta investendo: sviluppo del brand Valbona, crescita dell’export (+25% nel 2016) e crescita del brand Magie della Natura nel comparto Fresco.

Quali sono state le novità di prodotto che sono state maggiormente apprezzate dai retailer e dai consumatori e perché?
Per quanto riguarda “Magie della Natura”, il nostro brand nel comparto fresco, sicuramente le Veganette sono state accolte dal mercato fin da subito con grande interesse. Le Veganette sono affettati di verdura, 100% vegetali, non contengono allergeni, non ci sono farine, soia, uova, sono gluten free e ricchi di Omega3. E’ un prodotto “facile”, con una forte identità, che non lascia dubbi sul suo utilizzo: basta aprire la confezione e farcire un panino o gustarle in un aperitivo insieme ai tradizionali taglieri di salumi e formaggi. Inoltre, oltre all’alto contenuto di servizio, le Veganette offrono soluzioni salutistiche perché sono un alimento fresco, leggero e buono: per questo motivo, pur essendo un prodotto ideale per chi ha scelto di seguire una dieta senza ingredienti o derivanti di origine animale, le Veganette sono un prodotto per tutti.
Per quanto riguarda invece il conserviero, stanno registrando ottime performance tutti i prodotti che hanno un forte legame con il territorio e le tipicità regionali. La nuova linea di Sottaceti gli “Accenti”, le novità sottolio quali il Finocchio Grigliato e la Zucca Grigliata, il Carciofo Spinoso di Sardegna DOP, la Cipolla Rossa di Tropea IGP e ancora le Salse e i Patè: sono davvero numerose le referenze Valbona che si ispirano alle infinite tradizioni gastronomiche delle regioni italiane.

Su quali tipologie di prodotto state puntando attualmente?
In Valbona cerchiamo sempre di assecondare, e se possibile anticipare, le esigenze del consumatore, offrendo ad ogni cambio di stagione nuove proposte in linea con le esigenze del mercato e i nuovi stili di vita e di consumo. Il “salutismo”, ad esempio, sta registrando un boom senza precedenti, è ormai da qualche anno che i cibi sani si fanno sempre più largo nelle scelte d’acquisto per motivazioni differenti che vanno dal benessere a questioni più etiche. In Valbona pertanto stiamo puntando molto su questo trend, sia con il fresco, quindi la linea di Flan di verdura e le Veganette, sia con il conserviero, ad esempio con Valbìo, la nostra linea biologica, e la linea Vegan, che consta di due Pesti (verde e rosso) e due creme, “Zucchine con tofu” e “Peperoni e Carote con Tofu”.
Un altro trend che stiamo cavalcando è quello, come detto pocanzi, delle specialità territoriali. I ‘fiori all’occhiello’ della nostra produzione conserviera sono tutti ortaggi provenienti da filiere controllate, quali il Carciofo Spinoso di Sardegna DOP, la Cipolla Rossa di Tropea IGP, il Cappero di Pantelleria IGP, il Radicchio di Treviso IGP e tutta la gamma di olive provenienti dalle numerose zone italiane ad alta vocazione olivicola. Lo stretto rapporto di Valbona con il territorio è evidente non solo nella selezione delle verdure, ma anche nella scelta degli ingredienti utilizzati per la produzione delle referenze, anch’essi espressione della tradizione gastronomica italiana, quali l’Aceto Balsamico di Modena IGP o l’Aceto di Vino Chianti DOCG, e nella messa a punto di ricettazioni che si ispirano alle infinite tradizioni gastronomiche delle regioni italiane.

Quanto pesa l’innovazione di prodotto per un’azienda molto focalizzata sulla marca del distributore?
L’innovazione è sempre fondamentale e alla base del nostro operato quotidiano, sia che si parli di produzione a marchio Valbona che di private label. La selezione delle migliori verdure, l’ideazione di nuove ricettazioni, l’attenzione verso i nuovi trend sono tutti aspetti che teniamo in considerazione per tutta la nostra produzione. Certamente con i nostri brand cerchiamo un posizionamento diverso rispetto a quello delle PL, per cui le strategie che adottiamo sono totalmente diverse. Ne consegue una differenziazione di gamma, di comunicazione e di metodo che porta ogni nostra produzione ad occupare il giusto spazio che merita, senza ‘cannibalizzarsi’ a vicenda. La private Label e la produzione con il proprio brand, del resto, sono, da più di 50 anni, le due ‘anime’ di Valbona e continuano a convivere innovandosi giorno dopo giorno.
Va inoltre detto che anche come copacker siamo considerati sul mercato come una delle aziende più dinamiche. La Grande Distribuzione ci sta premiando perché ci vede non solo come un partner affidabile, ma anche perché siamo attivi e propositivi e li guidiamo nelle scelte di sviluppo. Analizziamo insieme a loro il mercato, gli scaffali, i trend di acquisto e consumo e mettiamo la nostra esperienza e il nostro reparto R&D al loro servizio per lanciare nuovi prodotti.

Export, brand e fresco: la vostra strategia punta al raggiungimento di maggiori equilibri in queste aree, ce ne vuole parlare?
Il business di Valbona è ancora molto concentrato sulle produzioni a private label. Oltre l’80% del nostro fatturato deriva dalle produzioni a marchi terzi. L’obiettivo a lungo termine per la nostra azienda è crescere diversificando però il rischio. Puntiamo nei prossimi 5 anni anzitutto ad avere un perfetto equilibrio tra mercato interno ed export, portando quest’ultimo da un 30% attuale ad un 50%.
La nostra ambizione è anche quella di crescere in maniera esponenziale nel comparto Fresco. È una sfida che abbiamo intrapreso 3 anni fa con il lancio dei Flan Magie della Natura, seguiti l’anno scorso dalle Veganette. Stiamo studiando altri innovativi prodotti freschi, sempre a base di verdure, per rendere queste ultime sempre più facili e comode da mangiare. Questi prodotti rispecchiano trend che in alcuni mercati esteri, come quello UK, sono ormai consolidati, pertanto ci aspettiamo, forse in modo un po’ ambizioso, di diventare una delle aziende di riferimento nel settore delle Verdure V Gamma. Anche qui l’obiettivo è quello di far diventare, fra 5 anni, il nostro comparto Fresco il 50% del totale del business di Valbona.
Infine vorremmo raggiungere un perfetto equilibrio anche nella distribuzione tra business a nostro marchio e business a private label. Raggiungere in 5 anni anche qui l’obiettivo del 50 e 50 è estremamente ambizioso…ma ci proviamo!