Acqua minerale: una crescita “naturale”

È stato un anno positivo per il mercato dell’acqua minerale, i cui consumi continuano a crescere sia nelle quantità che nel fatturato. «Il comparto – afferma Michele Pontecorvo Ricciardi, responsabile comunicazione di Ferrarelle – conta a volume sette miliardi di litri, in crescita dello 0,9% sull’anno precedente, mentre a valore (+0,9%) un miliardo e mezzo (dati Iri, totale Italia iper+super+lsp, at novembre 2016)». Si tratta, sottolinea Michele Foglio, direttore commerciale di Maniva, «di un incremento che va letto in modo molto positivo, poiché l’estate 2016 è stata mediamente più fresca di quella torrida del 2015 e infatti gli ultimi 4 mesi estivi hanno denotato una perdita nei volumi, mentre gli altri 8 mesi dell’anno (non penalizzati dall’andamento climatico) hanno mostrato tassi di crescita significativi: ciò dimostra come l’acqua minerale sia stabilmente presente nei consumi giornalieri degli italiani e con crescente soddisfazione».

Chi sale…
Per quanto riguarda le diverse tipologie, si registrano performance soddisfacenti per l’acqua naturale, come dichiara Vincenzo Tundo, direttore marketing Acqua Minerale San Benedetto: «il mercato risulta sempre più caratterizzato da un consumo di acqua naturale (quasi il 73% dei volumi), che rappresenta l’unico segmento con un saldo positivo verso il 2015 (+1,9% a volume e +2,3% a valore)». A livello di formato, invece, si conferma il trend positivo di quelli più piccoli, comodi per il consumo fuori casa. «La parte più interessante – spiega Luca Cheri, direttore commerciale Fonti di Vinadio – è costituita dai formati di servizio, che valgono l’8% dei volumi venduti in Gdo (oltre 500 milioni di litri). Segnaliamo in particolare il Litro, con una crescita a doppia cifra (+25%) e una quota del 2%, e la bottiglia da 25 cl (+30%)».

… E chi scende
Maggiori difficoltà, invece, per i formati più grandi (il 2 Litri cala dell’1,5%) e per il segmento dell’acqua gassata: «la Gas – afferma Michele Pontecorvo Ricciardi - vale il 27% del mercato e ha un andamento negativo (-1,8%). Al suo interno, la decrescita più importante è quella dell'addizionata (-6,5%), seguita dalla fortemente (-2,1%), mentre scende solo lievemente l'effervescente (-0,1%). Crescono, invece, la mezzo litro dell'effervescente naturale (+7,9%), la mezzo litro fortemente (+3,1%) e la due litri gas (+149,7%)».

Bene i super, calano gli iper
L’andamento delle vendite nella distribuzione moderna mostra buone performance per i supermercati e flessioni per le grandi superfici. «I super, che rappresentano una quota a volume del 68,1%, crescono più del totale mercato con un +2,2%, mentre gli ipermercati, con una quota volume pari al 16%, soffrono in modo marcato con un trend negativo del –3%. Il format Libero servizio piccolo, invece, vale il 15,9% e segna un –0,7 %» dichiara Luca Cheri.

Tante novità a scaffale
I player del settore hanno ampliato la propria offerta, lanciando nuovi formati o debuttando in segmenti fino ad ora non considerati. Molto attiva, ad esempio, Coca-Cola HBC Italia: «nel 2016 – racconta Davide Vettori, direttore modern trade - abbiamo rafforzato la nostra presenza nella Gdo e nel 2017 proseguiremo il piano di consolidamento con focus non solo su Lilia ma anche su Sveva, la nostra acqua effervescente naturale che ha registrato ottime performance lo scorso anno». Novità anche per Maniva, con le bottiglie da 150 cl e 50 cl dalla forma ergonomica, e con quella in vetro chiamata Chef per l’alta ristorazione. Quest’anno, invece, vedrà l’arrivo della nuova bottiglia da 200 cl e la revisione dell’immagine di etichette e fardelli per sottolineare meglio il pH alcalino dell’acqua. Particolarmente attiva anche San Benedetto: «abbiamo lanciato Pura di Roccia nel formato da 1,25 litri, con cui entriamo nel segmento delle acque minerali Minimamente Mineralizzate, e ci siamo concentrati sulle ultime novità del 2016, come Antica Fonte della Salute (per l’horeca) e Cutolo Rionero Fonte Atella. Per quanto riguarda Antica Fonte della Salute Millennium Water, alla bottiglia in vetro da 65 cl, affianchiamo quest’anno la linea in Pet da 0,25-0,40 e 1,25 l per la Gdo. Cutolo Rionero Fonte Atella, invece, vede nel 2017 un’evoluzione grafica per impreziosire il packaging» afferma Vincenzo Tundo.

Nuovi formati funzionali
Molte novità riguardano i formati di servizio, pensati soprattutto per il consumo outdoor. Ne è un esempio Sant’Anna che nel 2016 ha presentato Baby, la bottiglia da 0,25 l con tappo push&pull, e 750 Sport con una chiusura pratica e presa ergonomica. In arrivo, inoltre, l’acqua da borsetta: un formato da 25 cl pensato per le consumatrici. «Per il consumo a casa invece – spiega Luca Cheri – saranno introdotti il Fardell8, cassa da otto bottiglie da 1,5 l, e il fardello da 12 bottiglie da 50 cl». Dedicata ai più piccoli, la novità firmata Ferrarelle: «Ferrarelle Mini è la prima effervescente naturale nel formato da 250 ml, pensata a misura di bambino, anche grazie ai Sali minerali di cui è ricca (calcio, silice, potassio, magnesio, floruro e bicarbonato)» racconta Michele Pontecorvo Ricciardi. I baby consumatori possono contare anche sulla nuova bottiglia di Nestlé Vera, Nestlé Vera Kids: il formato da 25 cl che unisce la comodità di una presa maneggevole alla presenza di un tappo “100% sicuro” anti-soffocamento, in quanto privo di parti che possano essere staccate e ingerite, fornito di una valvola anti-gocciolamento per permettere un guidato e moderato flusso. Offerta arricchita, infine, anche per Levissima: «per andare ancora più incontro al nostro target di consumatori che noi chiamiamo Everyday Climbers (persone dinamiche, attive e sempre in movimento) nel 2016 abbiamo presentato #La75. Una “mobile bottle” con una shape ergonomica e maneggevole, che è diventata il prodotto-icona per le varie sponsorship sportive: dal calcio al tennis, fino al running» dichiara Nestlé Waters.

Comunicazione & marketing
Investire in comunicazione, realizzando campagne pubblicitarie e informative che raggiungano i diversi target di consumatori attraverso i vari media è fondamentale per i player del settore. Particolarmente attiva, ad esempio, Acque Minerali d’Italia (la nuova corporate brand che identifica l’unione di Norda, Sangemini e Gaudianello): «la nostra campagna di comunicazione, che invita a “bere consapevolmente”, sta vivendo quest’anno una nuova fase con l’obiettivo di ricordare che l’acqua è importante per il benessere e che le acque non sono tutte uguali. – dichiara Carlo Pessina – La comunicazione, che punta sui plus di Sangemini, Norda e Gaudianello, coinvolge carta stampata, pubblicità dinamica ed emittenti televisive, ma sponsorizziamo anche eventi sportivi soprattutto con Sangemini (che è fonte di calcio biodisponibile, cioè altamente assimilabile, ed è ricca di bicarbonati che esercitano un effetto “tampone” sull’acido lattico prodotto dai muscoli)». Nuovi progetti anche per Maniva, che nel 2017 intensificherà la comunicazione sul web – soprattutto sui canali social – e sulle riviste dedicate al benessere, e per San Benedetto: «torneremo con lo spot “San Benedetto, I Love You” che vede protagonista Cindy Crawford e a cui è legato anche un concorso, al quale si affiancherà – dal 18 aprile – quello legato al formato 1L Easy. Rilanceremo anche la comunicazione di Cutolo, attraverso una pianificazione integrata - televisione, stampa, radio e affissioni - e mirata alle regioni del Sud Italia, aree di maggior consumo del prodotto. Anche il lancio di Pura di Roccia sarà sostenuto da una campagna tv, mentre con Antica Fonte della Salute parteciperemo ad alcune manifestazioni come il Vinitaly di Verona, Gourmandia e Milano Golosa» spiega Vincenzo Tundo. Televisione, web e attività instore sono al centro della pianificazione di Levissima, che torna in tv con un nuovo spot dedicato agli Everyday Climbers e racconta i propri valori attraverso i canali social istituzionali. Previste, inoltre, due consumer promo all’interno dei punti vendita dedicate alle partnership sportive del brand. Importanti investimenti, infine, per S.Pellegrino, impegnata nella valorizzazione della ristorazione di qualità e in particolare dei giovani cuochi di talento: il brand è, infatti, protagonista del S.Pellegrino Young Chef, l’iniziativa internazionale giunta alla terza edizione dove i giovani cuochi in gara vengono giudicati da una giuria composta da celebrity chef.

Acqua “amica” dell’ambiente
Rispetto dell’ecosistema, riduzione dei rifiuti, risparmio energetico: sono questi i principali valori che guidano le aziende del comparto. «Per Coca-Cola HBC Italia il rispetto dell'ambiente è la colonna portante per una crescita sostenibile: per questo lavoriamo costantemente per minimizzare l'impatto ambientale nel corso dell'intero ciclo di produzione. – sottolinea Davide Vettori - Abbiamo introdotto, ad esempio, impianti fotovoltaici negli stabilimenti di Nogara, Oricola e Marcianise, mentre la scelta del servizio di cogenerazione industriale negli stabilimenti di produzione di soft drink ha permesso la riduzione dei costi di fornitura e delle emissioni in atmosfera, incrementando l’efficienza energetica e risparmiando energia primaria». Attiva anche Ferrarelle, che ha avviato un nuovo progetto ecofriendly relativo alla costruzione di un impianto di produzione di R-Pet (Pet ottenuto dal riciclo di bottiglie provenienti dalla raccolta differenziata) con il quale l’azienda potrà produrre da sola le preforme (ottenute con il 50% di plastica riciclata). Da qualche anno, inoltre, ha installato nuove linee di imbottigliamento vetro e Pet risparmiando l’energia impiegata, e attua un programma di riciclo di legno, carta e alluminio pari al 90% degli scarti industriali in entrambi gli stabilimenti di produzione. Presso lo stabilimento di Riardo, infine, è attivo un impianto fotovoltaico da 1 megawatt, composto da circa 5.000 moduli fotovoltaici. Concretezza è, infine, la parola d’ordine di Acque Minerali d’Italia, che adotta nuove tecnologie impiantistiche per realizzare bottiglie in Pet con un ridotto impatto ambientale e vende molta acqua imbottigliata in vetro a rendere, riutilizzando quindi più volte casse e bottiglie per ridurre al massimo gli scarti. «Il nostro impegno – sottolinea Carlo Pessina – è rivolto poi a salvaguardare i territori dove abbiamo i siti produttivi: sosteniamo, ad esempio, il Parco Regionale della Grigna Settentrionale che ospita lo stabilimento Norda di Primaluna (LC) in Valsassina, mentre nell’area del Vulture (in Basilicata) dov’è situato lo stabilimento di Gaudianello, incentiviamo gli agricoltori locali ad applicare l’agricoltura biologica per preservare l’integrità e la purezza delle nostre fonti».

Stefania Colasuono