Nell’anno terminante a luglio 2018, il mercato delle confetture fa registrare una crescita sia dei fatturati (+3.6%) che dei volumi (+3.0%). Analizzando la tipologia dei prodotti, l’incremento delle vendite è largamente influenzata dal segmento Bio (20,4% dei volumi) che fa registrare una variazione del +7.9% a volume e del +7.4% a valore: In particolare, aumentano le vendite nel Discount (+16.3% a volume, +16% a valore) grazie alla crescita di 13 punti distributivi (da 58 a 71 di Distribuzione Ponderata). «La fascia di formato principale – spiega Marila Scarcella di Nielsen - è la 291-450 gr, che pesa il 76% sul totale volumi venduti e continua a crescere con un trend del +2.5% a volume e del +3.1% a valore; i grandi formati (oltre 450gr.) risultano lievemente in flessione a volume (-0.2%) mentre il fatturato cresce (+0.7%) grazie ad un leggero incremento del prezzo. I formati da 151-290 gr e fino a 150 gr che realizzano rispettivamente il 12% ed il 3% dei volumi della categoria guidano la crescita grazie anche all’ampliamento distributivo».
Crescono tutte le superfici
La crescita è rilevata in tutte le aree ed in tutti i canali, ad eccezione dei Liberi Servizi dove si osserva una flessione sia a volume che a valore pari a -0.7%. A presentare il trend di crescita maggiore sono i Discount (+5.5% a volume, +6.2% a valore) e l’Area 2 (+4.9% a volume, +5.9% a valore). Prezzo medio e N. Medio di referenze in crescita, mentre risulta in calo l’Intensity Index AnyPromo sul totale Italia che passa da 29.3 a 28 p.ti.
I gusti più performanti nei vari canali
Il principale gusto venduto è l’Albicocca, che risulta però in calo sia a valore (-0.3%) che a volume (-0.8%) a causa di una flessione delle vendite negli Iper e nei Liberi Servizi e in Area 1. A seguire, la Fragola che invece presenta un trend positivo sia a volume che a valore (+3.4%, +5.4%): a guidare la crescita il canale dei Discount, che presenta un aumento delle vendite del 7.5% a volume e del 12.6% a valore e si avvantaggia della crescita distributiva (+3pti). Al di sopra della media le performance delle Aree 2 e 3 che fanno registrare rispettivamente un incremento del 4.8% e del 5.1% a volume e del 6.9% a valore. In generale i gusti con le maggiori dinamiche sono Fragola, Frutti di Bosco , Amarena e Lampone. Ottima la performance a volume del Lampone che mostra dinamiche a due cifre (+11.9%); il trend a valore risulta essere inferiore, a causa di una riduzione di prezzo (in calo anche l’Intensity Index AnyPromo).
Sorride il trend salutistico
Anche nel mercato delle marmellate/confetture, come in generale in molti mercati del Food, assistiamo ad uno spostamento verso prodotti sempre più “salutistici” e sempre meno processati, con liste ingredienti pulite e minor contenuto di zuccheri. «La ricerca del “cibo sano per mangiar bene” – spiega Paola Munforte, Product Manager di Alce Nero - è uno dei trend più forti nel comparto alimentare che ritroviamo, trasversalmente, nelle principali categorie del Food. Noi di Alce Nero siamo impegnati dagli anni ‘70, in Italia e nel Mondo, nel produrre cibi buoni e che nutrono bene, frutto di un’agricoltura che rispetta la terra. Cibi che non si limitano all’essere bio, ma che sono fatti con materie prime provenienti dalle aree più vocate, selezionate in varietà che garantiscono le migliori caratteristiche nutrizionali e organolettiche. Come le nostre composte che vengono preparate cuocendo la frutta in grandi pentole sottovuoto fino ad ottenere una consistenza piacevolmente morbida senza l’utilizzo di pectina come addensante. Questa lavorazione delicata a basse temperature, permette di ottenere una composta dalla consistenza morbida e dal buon sapore di frutta, proprio come le composte di una volta».
Marmellate e confetture “come una volta”
L’innovazione permette di seguire nuovi trend alimentari e di valorizzare alcune caratteristiche dei prodotti, portando quindi un’evoluzione della tradizione, senza stravolgerla. Per alcune aziende però innovazione non vuol dire solo ingredienti trendy e abbinamenti insoliti, ma (soprattutto per quanto riguarda le confetture) anche offrire un prodotto il più possibile simile a quello che veniva fatto in casa una volta dalle nostre nonne. «Il nostro core business - «chiarisce Lorenza Baretti, product manager Le Conserve della Nonna (gruppo Fini) - riguarda infatti le confetture tipicamente emiliane (amarena dell’Emilia, ciliegia dell’Emilia, visciolata, cotognata e prugna tipo Modena), per le quali usiamo esclusivamente 2 ingredienti: frutta fresca raccolta appositamente per noi nei campi vicini all’azienda e zucchero. Per queste referenze quest’anno abbiamo esteso la nostra attenzione anche allo zucchero, introducendo l’utilizzo di uno zucchero grezzo italiano da filiera certificata, ottenendo così un prodotto 100% italiano. Si tratta del primo zucchero grezzo italiano certificato (di solito lo zucchero grezzo è quello da canna da zucchero, non italiana), commercializzato col marchio “Nostrano” da Italia Zuccheri. Fondamentale poi il processo di produzione: le nostre confetture si ottengono applicando il tradizionale procedimento della concentrazione per evaporazione termica. La lunga cottura consente di eliminare l’acqua contenuta nella frutta, ottenendo così una consistenza ricca e cremosa, non gelificata e un prodotto con più del 100% di frutta, senza l’utilizzo di addensanti».
Benessere da spalmare
I consumatori hanno ormai infinite possibilità di scelta e quindi cercano tendenzialmente prodotti non solo buoni e di qualità ma che rispondano ad una promessa di benessere, con la consapevolezza che una corretta alimentazione sia il punto di partenza per condurre una vita sana. «Ecco perché – evidenzia Nicoletta Maffini, direttore marketing di Conapi - le nostre composte sono sì golose ma ottenute con un ridotto apporto di zuccheri che provengono dall'utilizzo del miele di sulla e quindi genuine e naturali». Il Consorzio ha lanciato la scorsa primavera le composte di frutta Mielizia preparate con frutta a "residuo zero", ovvero coltivata valorizzando soluzioni alternative all'impiego di prodotti fitosanitari. Sono inoltre senza pectina aggiunta e, nel caso dei gusti albicocca e fragola, realizzate solo con frutta italiana, mentre per il gusto mirtillo con frutta europea. Elemento particolarmente distintivo è la dolcificazione a base di miele italiano di sulla dei nostri apicoltori, il cui gusto delicato è in grado di esaltare il profumo ed il sapore della frutta in modo naturale. «Anche in questo caso – puntualizza Maffini -, abbiamo studiato una proposta che tenga in considerazione il contenuto ridotto di zuccheri senza rinunciare al gusto».
Uno scaffale dinamico
Gusto e qualità sono indubbiamente i migliori asset per differenziarsi dalla concorrenza anche se non è più sufficiente “caricare” il brand di valori emozionali: bisogna che il prodotto fornisca prestazioni positive direttamente sperimentabili. «Va da sé – chiarisce Michele Bernardi, Marketing Manager di Menz&Gasser, che per soddisfare le esigenze dei diversi mercati la nostra gamma debba comprendere soluzioni estremamente varie: confettura tradizionale con diverse percentuali di frutta e zucchero, composte dolcificate con zuccheri della frutta, prodotti a ridotto contenuto calorico, ricette cremose senza pezzi e senza semi, etc; nei più diversi formati: dalla monoporzione in plastica da 14 grammi fino ai secchielli da 12,5 Kg, passando per i vasi in vetro da 28 a 620 grammi».
«La nostra offerta – conferma Giorgi Visini, ad di Vis - attualmente si articola in modo da abbracciare tutte le esigenze del consumatore, dal prodotto tradizionale al prodotto biologico a quello salutistico, in molteplici declinazioni di gusti e formati. Diciamo che è un assortimento molto ampio che conta più di 100 items».
Bio è buono
Il mercato delle confetture bio è uno dei più importanti all’interno del totale food biologico (il terzo per dimensioni a valore) e continua a mostrare dati di crescita. «La quota del biologico – spiega Munforte di Alce Nero - sul totale mercato è intorno al 33% a valore, quindi si tratta di una categoria merceologica dove la caratteristica “prodotto biologico” ha un peso importante nelle scelte d’acquisto del consumatore. Le nostre composte sono fatte esclusivamente con frutta 100% biologica, sono senza pectina e sono preparate solo con zuccheri della frutta». Anche nelle Composte Náttúra la frutta è biologica al 100%, completamente frullata e omogenea, senza grumi: una crema di frutta corposa e facile da spalmare, ideale per una colazione salutare o per uno spuntino pomeridiano, ma anche nella preparazione di dolci e torte. Tutta la linea è caratterizzata dall’assenza di glutine e certificata “Vegan Ok”.
Comunicare partendo dal pack
Costruire una relazione di fiducia che duri nel tempo con i consumatori è un obiettivo fondamentale per le aziende, che investono costantemente in marketing e comunicazione. Molto attiva, ad esempio, Eurofood che nel 2018 ha innovato completamente il packaging di tutta la gamma Náttúra, con una visione moderna, che indica, in modo chiaro ed esaustivo, gli ingredienti e le informazioni nutrizionali dei prodotti in modo che sia di lettura facile per il Consumatore. «Da adesso – dichiara il project manager Dario Mapelli - fino a fine anno abbiamo studiato una campagna di comunicazione tradizionale e Digital dal pay off forte: Náttúra "I AM FREE." libero di mangiare ciò che si vuole, in base alle proprie esigenze nutrizionali».
Anche per Apicoltura Casentinese la comunicazione è lo strumento più importante per arrivare al consumatore. Proprio per questo l’azienda sta intraprendendo azioni mirate tali da sviluppare questa leva, in particolare attraverso il mondo digital.
Italia: un Paese “fruttuoso”
Quello delle marmellate e delle confetture è indubbiamente un mercato che ha registrato consumi crescenti in Italia negli ultimi anni. Il ruolo di questo tipo di prodotto appare, inoltre, sostanzialmente immutato nel tempo agli occhi del consumatore che lo percepisce come sano, fatto con ingredienti naturali, semplice, adatto per adulti e bambini. Per alcune player stranieri il nostro Paese ha assunto dunque un ruolo centrale nel canale export come ci conferma Martin Darbo, amministratore delegato dell’omonima azienda: «la nostra strategia export si è rivelata quanto mai fruttuosa nel 2017: la quota di esportazione già alta negli anni precedenti è aumentata ulteriormente al 52,5%. Estremamente positivi sono stati, in particolare, gli sviluppi nei mercati Italia, Russia e Cina». La maggior parte del fatturato di Darbo viene realizzato nella zona Nordovest dove la distribuzione è più forte. «Proprio nella regione del Trentino Alto Adige – evidenzia l’ad – siamo già al 3° posto tra le marche del settore, con una quota di mercato in termini di valore pari al 18.9%».
Stefania Lorusso
