Cosa è successo all'e-commerce con l’avvento della pandemia nel 2020? E' quanto si è chiesto l'Iri che vi ha dedicato in whitepaper.

L'online nel Largo consumo, una forma di acquisto considerata elitaria e con un parco di utenti circoscritto, in pochi giorni ha fatto un balzo a tre cifre, raccogliendo adesioni di fasce di popolazione fino ad allora insospettabili. E poi la cosa non si è esaurita una volta passato il momento del panico da Corona virus, ma ha continuato ad espandersi. Oggi infatti l'e-commerce prosegue la sua corsa, contendendo fette di mercato crescenti ai canali fisici della Distribuzione moderna. La pandemia ha quindi accelerato un processo inevitabile, che già covava sotto traccia, anticipandolo di alcuni anni. All’epoca, proiettando il trend dell’ e-commerce prima del Covid, si sarebbe arrivati a prospettare il giro d’affari raggiunto nel 2020 solo nel 2022. L’evento pandemico ha perciò avvicinato all’e-commerce, in pochissimo tempo, un numero importante di consumatori, alzando la spesa media per famiglia e cambiando (come vedremo più avanti) la struttura del paniere di Largo consumo acquistato online. La vera sorpresa non risiede tanto nel balzo iniziale, ma nel fatto che il canale virtuale è riuscito a trattenere con regolarità molti di questi nuovi consumatori, costruendo così una nuova base di acquirenti fedeli.

Il risultato è che nell’ultimo anno l’e-commerce ha avuto un ruolo importante nella crescita delle vendite di prodotti di Largo consumo, nonostante detenga ancora una quota limitata. Con solo il 2,3% delle vendite (nel primo trimestre di quest’anno) ha contribuito per 1,2 punti al +6,2% sviluppato dalla domanda nel suo complesso, piazzandosi al terzo posto nella classifica dei driver di crescita delle vendite del comparto.

Lo sviluppo impressionante del canale ha portato con se anche una radicale trasformazione nella composizione del paniere di prodotti confezionati di Largo consumo. La crescente adesione all’online di nuove fasce di consumatori ha arricchito il basket soprattutto di alimentari e bevande. Si ridimensiona la quota dei prodotti per la cura e l’igiene della persona che, nel pre-Covid, erano stati il fulcro del canale, oltre ad essere stata la categoria merceologica «pionieristica» per la spesa virtuale di Largo consumo in Italia. La maggiore sorpresa però è l’affermazione nell’e-shopping dei freschi confezionati, un fatto che era impensabile prima della pandemia. Nel primo trimestre di quest’anno l’insieme dei reparti a cui attengono questi prodotti raccoglie 23,4 € ogni 100 spesi nel canale, con una crescita di 3,2 euro rispetto ad un anno fa.

Con l’inizio della pandemia cresce la formula click&collect. Ordinare online e ritirare presso un punto di raccolta o il proprio negozio di fiducia è una formula che raccoglie sempre più consensi sul mercato italiano.

Uno dei temi caldi dell’epoca Covid è stato quello del rallentamento dell’attività di innovazione sugli scaffali dei negozi della distribuzione. Il canale virtuale, invece, ha dimostrato di dare maggior spazio ai nuovi prodotti. Nell’ultimo trimestre la quota di domanda per nuovi prodotti è risultata superiore di quasi il 5% nell’e-commerce rispetto al brick&mortar. l’e-commerce si conferma così un canale molto recettivo nel promuovere i nuovi prodotti; fatto di una certa importanza considerando il periodo di difficoltà che sta affrontando l’innovazione. Un’altra caratteristica del canale virtuale è quella di dare maggior spazio ai prodotti a marchio del distributore.

L’incidenza delle vendite di marche del distributore è superiore di quasi 4 punti e mezzo nell’e-shopping rispetto ai negozi fisici. Poiché stiamo osservando gli stessi operatori, la differenza è attribuibile per la gran parte al comportamento della domanda. Il prodotto dei «padroni di casa» si ricava uno spazio maggiore online rispetto a quanto faccia sullo scaffale dei negozi.

Le proiezioni di Iri indicano che l’e-commerce nel Largo consumo confezionato ha oggi la potenzialità di raggiungere in un paio d’anni una quota non trascurabile sul totale delle vendite del comparto, agganciandosi agli standard di alcuni paesi europei dove il fenomeno è più sviluppato. Già per il 2021 ci sono i presupposti per avvicinarsi ai 3 punti di quota di mercato, un dato molto significativo se consideriamo che l’online del Largo Consumo trova vincoli di natura territoriale. Continuano perciò ad esserci potenzialità di ulteriore crescita della domanda ma questo potrà avvenire solo se saranno superate le incertezze strategiche che ancora caratterizzano una parte degli operatori della Gdo.