Loading...
Aggiornato al: 16 Novembre 2019 16:00
Primo Piano
Carrello multicanale per l'83 per cento degli italiani

Nell’ultimo anno il digitale ha avuto un ruolo nel percorso di acquisto dell’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni decretando, cosa che è sotto gli occhi di tutti, il definitivo successo della multicanalità.

Fra i consumatori multicanale circa un terzo è rappresentato da coloro che usano la rete solo per informarsi (16,1 milioni, 37%), mentre quasi due terzi la impiegano anche per comprare (27,8 milioni, il 63%).

I nuovi arrivati dell’acquisto online sono, a loro volta, il gruppo di acquirenti online più numeroso: 8,1 milioni, a testimonianza della continua crescita del digitale.

Si diffondono nuove modalità di fruizione integrata ed emergono percorsi di spesa differenziati in base a prodotti ricercati, abitudini ed esigenze specifiche: così, nel 2019, sono 43,9 milioni gli individui multicanale sopra i 14 anni.

Questi alcuni dei risultati dell’’Osservatorio Multicanalità’, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, e realizzato con il supporto di Amazon Advertising, Atos e ShopFully (Doveconviene.it).

Spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio: “Anche per gli utenti più legati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico, attraverso una progettazione integrata dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti di vendita fisici, integrandoli con i canali digitali, per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”.

La ricerca 2019 – articolata in base alle segmentazioni riportate nel box - affronta le diverse fasi del processo di acquisto in numerosi settori: largo consumo, farmaci, beauty, abbigliamento, assicurazioni, elettronica e viaggi.

Nell’elettronica e viaggi la maggior parte della popolazione si informa prevalentemente online, rispettivamente nel 65% e nel 74% dei casi, mentre nelle altre categorie merceologiche è più frequente affidarsi ai punti di vendita fisici.

Il 90% dei cosiddetti Everywhere Shopper, il gruppo più evoluto, cerca online informazioni sulle vacanze, l’89% su elettronica e informatica, il 65% sulle assicurazioni, il 59% sull’abbigliamento e il 58% sui prodotti di bellezza. Le percentuali scendono sotto la metà del campione per il largo consumo (46%) e i farmaci (47%).

Gli acquirenti italiani comprano, come detto, utilizzando un mix di canali tradizionali e digitali, dimostrando di aver raggiunto una profonda maturità in termini di approccio multicanale. Vi sono infatti ampie fasce di consumatori che acquistano sia offline che online prodotti di elettronica/informatica (50% dei casi), abbigliamento (38%), beauty e viaggi (28%), farmaci/integratori (21%), largo consumo (19%) e assicurazioni (17%).

Il 47% compra esclusivamente online nel settore viaggi, il 23% nelle assicurazioni, il 13% nell’elettronica. Anche in questo caso sono gli Everywhere Shopper ad acquistare esclusivamente online, o integrando il canale fisico con il web: il 91% nell’elettronica, il 93 nei viaggi, il 77 nell’abbigliamento, il 57 nelle assicurazioni, il 63 nel beauty, il 46 nel settore farmaci e, infine, il 44% nel largo consumo.

Cresce in misura rilevante la diffusione della pratica di utilizzo dei canali in modo sinergico e ibrido, con un mix di punti di contatto offline e online tra fasi diverse del processo d’acquisto. Mettono in atto questa modalità oltre 10 milioni di acquirenti di prodotti di largo consumo, quasi 11 milioni per i farmaci/integratori, circa 13 per il beauty, oltre 17 milioni per l’abbigliamento e più di 20 per elettronica/informatica.

“La multicanalità nel percorso d'acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese – conclude Stefano Cini, sales & marketing analytics leader South Europe di Nielsen -. Ciò che continua a cambiare è l’iter che porta all’acquisto stesso, sempre più personalizzato, contestuale e differente a seconda delle categorie. In un mondo dove i consumatori sono sempre più infedeli, informati e capaci di gestire tutti i touchpoint, senza soluzione di continuità, il rapporto online/offline non è più una dicotomia. Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto, passando dalla ricerca della ‘fedeltà del consumatore’ al concetto di ‘fedeltà al consumatore’. Il segreto è trasformare dati e procedimenti complessi in un'esperienza d'acquisto sempre più semplice e appagante".

20 Ottobre 2019
Articoli Correlati