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Aggiornato al: 18 Novembre 2019 17:30
Primo Piano
Pubblicità: l'Italia sotto tono punta sul mezzo digitale

La pubblicità rimarrà stabile, su +4,4% annuo fino al 2021: lo prevede Zenith, nel suo “Advertising expenditure forecasts”, ricerca che fotografa l’andamento della comunicazione classica a livello mondiale.

Quest’anno, per la prima volta, gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa, e questo canale evidenzierà, a fine 2019, una crescita di 20 punti fino a raggiungere 84 miliardi di dollari, mentre gli investimenti su quotidiani e periodici scenderanno del 6%, per arrivare a 69 miliardi.

L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i social a diventare il terzo mezzo per importanza, con una quota 2019 del 13% della spesa adv globale, posizionandosi subito dopo la TV (29%) e la paid search (17%).

Quest’anno, dal canto suo, la paid search supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari raggiungendo i 107 miliardi e, con una crescita annua dell’8%, totalizzerà 123 miliardi di dollari nel 2021, con un peso del 18% sull’advertising globale.

La pubblicità in TV, invece, in calo costante, passerà dai 182 miliardi di dollari del 2019 ai 180 del 2021, piazzandosi al 27% della spesa totale.

Veniamo all’Italia: il mercato subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico. L’instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori, sempre più altalenante, e su quella delle imprese.

La stima di crescita per il nostro Paese, a fine 2019 è dello 0,3%. Alla luce dell’attuale rallentamento del contesto macroeconomico e pubblicitario (come risulta dai dati Nielsen riferiti al periodo gennaio-agosto 2019, che evidenziano un -1,3% sul corrispondente), questa previsione potrebbe peggiorare ancora, per arrivare a un bilancio 2019 di segno negativo.

Gli investimenti sul mezzo televisivo sono previsti in diminuzione del 2,1%, anche per la mancanza di grandi eventi sportivi. Insieme alla TV resta sul segno meno la stampa: quotidiani e periodici chiuderanno rispettivamente il 2019 con un calo del 9 e del’11,9%, riflettendo la diminuzione che si continua a registrare sul fronte delle audience.

Il digitale è l’unico ambito realmente dinamico (+6,9% la stima 2019) sostenuto in particolare dalle componenti video e social. La continua crescita degli investimenti in ambito digital rispecchia il trend positivo di penetrazione del mezzo presso la popolazione nazionale (40,5 milioni di utenti unici PC/mobile raggiunti nel mese di luglio 2019, pari al 70% degli individui con più di 2 anni di età) grazie alla spinta delle connessioni da dispositivi mobili.

Dopo l’ottima performance del 2018 (+5,5%), la radio manterrà il trend positivo nel 2019 (+1,2%) e, grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico dinamico e appartenente alla fascia centrale della popolazione, si confermerà come il mezzo più interessante da un punto di vista commerciale.

Se la crescita della radio nella sua componente tradizionale è ormai consolidata, parallelamente aumentano gli investimenti "audio” in genere (podcast, online audio stream) che confluiscono all’interno del perimetro digitale.

Positive anche le previsioni del cinema - +4%, sostenuto da una forte ripresa delle presenze in sala grazie alla progressiva destagionalizzazione della programmazione - e dell’out of home (+1,5%) spinto dalla maggiore offerta di mezzi digitali e della raccolta degli impianti di videocomunicazione e maxi-affissioni.

"Se a livello globale vediamo un trend in continua salita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato e spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e permette di spostarsi in terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampliamento, in partnership con operatori terzi – commenta Andrea Di Fonzo, amministratore delegato di Zenith -. Vediamo nel digital out of home, nella radio digitale e nell’addressableTV (che permette di mostrare annunci specifici, diversi da famiglia a famiglia, in tempo reale, ndr.) le modalità per ridare vigore al mercato e costruire comunicazioni efficaci”.

13 Ottobre 2019
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