Oggi le esperienze dirette nei punti vendita sono sempre di meno, ma per i consumatori è importante essere costantemente aggiornati e ricevere le informazioni di cui necessitano: per i retailer diventa, dunque, fondamentale aggiornare e ripensare la propria strategia di fidelizzazione.

Attualmente, i brand dispongono di un programma fedeltà o di ricompense, semplice o sofisticato, ma spesso dimenticano di analizzarne e valutarne le prestazioni in rapporto all’evoluzione del mercato.

Le nuove generazioni di consumatori pongono un’enfasi crescente sull’originalità di tali programmi: secondo il rapporto stilato da Kpmg dal titolo “The truth about customer loyalty”, il 96% dei millennial afferma che le aziende dovrebbero trovare nuovi modi per premiare i clienti fedeli, il 78% passerebbe a un'azienda che offrisse un programma migliore e il 69% concorda sul fatto che per la maggior parte dei programmi è troppo difficile aderire e/o guadagnare premi.

Il 59% dei consumatori utilizza il proprio programma fedeltà preferito meno di una volta alla settimana, il che significa che c'è un'ovvia necessità di introdurre costantemente nuovi e diversi vantaggi e funzionalità che spingano i clienti a rimanere al passo con i tempi e a garantirne il ritorno. Occorre anche ricordare, però, che un programma fedeltà non dovrebbe essere l'unico punto di contatto tra un marchio e i propri clienti: i brand, infatti, devono creare una strategia di fidelizzazione completa e il programma di fidelizzazione ne è solo una parte.

In alcuni casi, invece, i marchi scelgono di ridisegnare completamente il programma: ciò accade quando un programma esistente non funziona come dovrebbe e talvolta il marchio vede un return of investment (Roi) elevato nell'istituirne uno nuovo.

Il nuovo sistema di riscatto aumenta il rendimento dei premi per i clienti "entry-level", riducendo al contempo quello per i membri premium. In passato il programma aveva premiato gli acquirenti più attivi, mentre ora l'azienda ha deciso di concentrarsi sull'aumento della frequenza tra i suoi clienti occasionali.

Naturalmente ogni grande cambiamento comporta dei rischi: nel caso di Starbucks, l’azienda ha dovuto affrontare il malcontento di parte dei fedelissimi al marchio che hanno visto i "miglioramenti" come un downgrade rispetto al programma precedente. Scegliendo di rendere il programma fedeltà e i suoi premi più accessibili al pubblico in generale, però, Starbucks è stata in grado di espandere la sua base di clienti fedeli: entro un anno dalla riprogettazione, infatti, il numero di membri statunitensi attivi iscritti al programma è cresciuto di oltre il 20%, da 16 a 19,4 milioni.

Alcuni consigli sul rinnovamento o sulla riprogettazione del programma ci arrivano da Comarch, azienda con oltre 20 anni di esperienza nella gestione di progetti di fidelizzazione di successo in tutto il mondo: innanzitutto è necessario renderlo il più fruibile e intuitivo possibile. È bene assicurarsi che i potenziali membri comprendano il valore dell’adesione al programma, noto anche come “What’s in it for me” (Wiifm); è necessario, inoltre, ridurre l’attrito dell’utente, aumentare il coinvolgimento e aumentare il valore percepito/apparente.

Alcuni modi attraverso cui i retailer possono utilizzare i programmi fedeltà per offrire un'esperienza unica ai propri clienti includono: l’aggiunta di un livello fedeltà a pagamento, quindi di programmi per fornire esperienze elevate ai clienti che hanno mostrato il maggior interesse per il brand; la personalizzazione delle offerte, poiché oggi buona parte dei clienti è disposta a rinunciare a parte della propria privacy se ciò implica un’esperienza migliorata. Ancora, l’85% dei consumatori vorrebbe selezionare i vantaggi e i premi che riceve, personalizzando il proprio programma fedeltà in base ai propri acquisti specifici e alle preferenze individuali; è necessario, infine, reinventare il programma fedeltà come estensione del marchio, il tutto attraverso l’ascolto sincero dei clienti.

Su quesyi argomenti Comarch terrà il seminario gratuito dal titolo “Comarch Digital Innovation Experience 2022”.