Il comparto delle pizze e dei piatti pronti surgelati sta conoscendo un momento complessivamente positivo, soprattutto nel comparto pizze, in crescita nel canale retail del 5%, per un totale di circa 40.000 tonnellate di pezzi venduti. “La penetrazione del prodotto pizza surgelata all'interno delle famiglie italiane – conferma in proposito Francesca Marchelli, Edelman senior account Executive - cresce di anno in anno (+18% vs 2009 in termini di numerica di famiglie che consumano la pizza surgelata in Italia), a conferma del sempre maggior apprezzamento da parte del consumatore verso la categoria.” Si attesta invece attorno alle 47.000 tonnellate la quantità di prodotti venduti nel segmento piatti pronti surgelati, un dato certamente interessante ma meno brillante rispetto a circa un decennio fa, quando il mercato dei ready meals raggiungeva le 50.000 tonnellate (fonte: Istituto Italiano Alimenti Surgelati). La ragione di questa decrescita, nel corso degli anni, è legata al progressivo aumento, fra gli scaffali della grande distribuzione, dei piatti freschi refrigerati, un competitor che si sta dimostrando sempre più temibile perché viene percepito dal consumatore come un tipo di prodotto con maggiori garanzie di freschezza rispetto a quello surgelato. Detto questo, se non si può tornare ai valori di 10 anni fa, certamente il segmento dei piatti pronti surgelati continua a mantenere un andamento stabile.
Ricette sfiziose e gustose
Prezzo, marca, ricettazione: sono questi i principali driver d'acquisto della categoria. In particolare, se è vero che il consumatore fa più attenzione che in passato al costo del prodotto, quando si parla di pizza e di prodotti pronti surgelati si dimostra particolarmente attento anche alla qualità degli alimenti, preferendo investire qualcosa in più in un brand che conosce e che apprezza, garanzia di ricette e ingredienti più ricercati e appetibili. In questo senso stanno conoscendo un momento particolarmente positivo le pizze farcite – più saporite delle pizze surgelate classiche - e i piatti pronti surgelati surgelati più sfiziosi, come per esempio olive e mozzarelline panate. Quanto alle torte salate a base pasta sfoglia, ai prodotti più tradizionali, come quelli con ricotta e spinaci, si aggiungono proposte ancora più gustose “Ora – interviene Pan - il nuovo gusto premiante del nostro assortimento è il Buon Menù Patate e speck, ricetta semplice e regionale che ha richiamato l’interesse di molti”.
I canali distributivi
Dove comprare pizze e piatti pronti surgelati? Senza dubbio gli acquisti avvengono soprattutto nella Gdo. Se, in termini assoluti, iper e super costituiscono i principali canali di sbocco per il settore, il segmento dei piatti pronti surgelati sta sviluppando interessanti performance di vendita soprattutto presso i punti vendita di vicinato, dove l'assortimento dei piatti freschi refrigerati (come già rilevato, un comparto che sta dando del filo da torcere ai surgelati) è inferiore e quindi la competizione è a vantaggio dell'alimento surgelato. Ricordiamo, infine, che alcune tipologie di surgelati vengono trattate invece solo nel canale specializzato. “Il nostro marchio Pandea prodotti dietetici - segnala Antonia Orecchioni, product manager Dietetica - è veicolato esclusivamente nel canale farmacia”. In conclusione, appare evidente come il settore sia in grado di coprire in maniera capillare l'intero territorio, con una presenza tanto nel grande punto vendita quanto nel negozio sotto casa.
Ingredienti di qualità, prima di tutto
Dato per acquisito che i prodotti surgelati debbano garantire, di per sé, un alto livello di servizio (caratteristiche come praticità e velocità di preparazione del prodotto sono fondamentali) il consumatore rivela un'attenzione crescente nei confronti dello standard qualitativo degli alimenti. Ecco perché l'innovazione, in questo mercato, deve assicurare un livello di piena soddisfazione organolettica, attraverso prodotti in grado di rispondere al meglio alle sempre maggiori esigenze espresse dal consumatore. Per i produttori questo significa, in sostanza, lavorare soprattutto sulla qualità degli ingredienti e sullo studio di ricette più appetitose e originali. Di qui la scelta di un player come Buitoni di sviluppare il segmento delle pizze farcite con la gamma Buitoni Pizza Ricca, che si qualifica per ricettazioni ancora più gustose. Anche l'impasto è oggetto di costante rinnovamento, per offrire pizze più croccanti, come quelle preparate in pizzeria. Interessante, in questo senso, la proposta di Roncadin: “La Più Fina, il nostro prodotto più innovativo, è una pizza con una base molto fine e fragrante” rileva Alessio Lucchese, sales office dell'azienda. Anche sul fronte dei piatti pronti surgelati, infine, l'obiettivo principale è la realizzazione di ricette più appetibili e gustose. Va in questa direzione il lancio delle nuove gamme di prodotto Dietetica, fra cui il bastoncino di pesce surgelato e il pollo croccante.
Ampliate il target di clienti
Sul versante delle operazioni commerciali, gli operatori del settore tendono a investire in comunicazione a 360°, per raggiungere il maggior numero di consumatori possibile e intercettare la loro attenzione nei diversi momenti del processo decisionale di acquisto, a partire da casa - nella programmazione della spesa – per arrivare al punto vendita, dove si perfeziona l'acquisto. Ciò significa che i main brand sono presenti, con campagne promozionali ad hoc, sia sui media classici (soprattutto tv e stampa) e su internet, sia sul punto vendita, con le più svariate iniziative promozionali. La maggior parte delle instore promotions è volta a illustrare i plus dei nuovi prodotti commercializzati: questo tipo di azione consente un contatto diretto con la clientela, e permette - almeno potenzialmente - di fidelizzare un numero maggiore di utenti. Infine, i marchi leader investono anche nella sponsorizzazione di manifestazioni sportive o di eventi musicali e spettacoli, sia locali che nazionali.
Ricette sfiziose e gustose
Prezzo, marca, ricettazione: sono questi i principali driver d'acquisto della categoria. In particolare, se è vero che il consumatore fa più attenzione che in passato al costo del prodotto, quando si parla di pizza e di prodotti pronti surgelati si dimostra particolarmente attento anche alla qualità degli alimenti, preferendo investire qualcosa in più in un brand che conosce e che apprezza, garanzia di ricette e ingredienti più ricercati e appetibili. In questo senso stanno conoscendo un momento particolarmente positivo le pizze farcite – più saporite delle pizze surgelate classiche - e i piatti pronti surgelati surgelati più sfiziosi, come per esempio olive e mozzarelline panate. Quanto alle torte salate a base pasta sfoglia, ai prodotti più tradizionali, come quelli con ricotta e spinaci, si aggiungono proposte ancora più gustose “Ora – interviene Pan - il nuovo gusto premiante del nostro assortimento è il Buon Menù Patate e speck, ricetta semplice e regionale che ha richiamato l’interesse di molti”.
I canali distributivi
Dove comprare pizze e piatti pronti surgelati? Senza dubbio gli acquisti avvengono soprattutto nella Gdo. Se, in termini assoluti, iper e super costituiscono i principali canali di sbocco per il settore, il segmento dei piatti pronti surgelati sta sviluppando interessanti performance di vendita soprattutto presso i punti vendita di vicinato, dove l'assortimento dei piatti freschi refrigerati (come già rilevato, un comparto che sta dando del filo da torcere ai surgelati) è inferiore e quindi la competizione è a vantaggio dell'alimento surgelato. Ricordiamo, infine, che alcune tipologie di surgelati vengono trattate invece solo nel canale specializzato. “Il nostro marchio Pandea prodotti dietetici - segnala Antonia Orecchioni, product manager Dietetica - è veicolato esclusivamente nel canale farmacia”. In conclusione, appare evidente come il settore sia in grado di coprire in maniera capillare l'intero territorio, con una presenza tanto nel grande punto vendita quanto nel negozio sotto casa.
Ingredienti di qualità, prima di tutto
Dato per acquisito che i prodotti surgelati debbano garantire, di per sé, un alto livello di servizio (caratteristiche come praticità e velocità di preparazione del prodotto sono fondamentali) il consumatore rivela un'attenzione crescente nei confronti dello standard qualitativo degli alimenti. Ecco perché l'innovazione, in questo mercato, deve assicurare un livello di piena soddisfazione organolettica, attraverso prodotti in grado di rispondere al meglio alle sempre maggiori esigenze espresse dal consumatore. Per i produttori questo significa, in sostanza, lavorare soprattutto sulla qualità degli ingredienti e sullo studio di ricette più appetitose e originali. Di qui la scelta di un player come Buitoni di sviluppare il segmento delle pizze farcite con la gamma Buitoni Pizza Ricca, che si qualifica per ricettazioni ancora più gustose. Anche l'impasto è oggetto di costante rinnovamento, per offrire pizze più croccanti, come quelle preparate in pizzeria. Interessante, in questo senso, la proposta di Roncadin: “La Più Fina, il nostro prodotto più innovativo, è una pizza con una base molto fine e fragrante” rileva Alessio Lucchese, sales office dell'azienda. Anche sul fronte dei piatti pronti surgelati, infine, l'obiettivo principale è la realizzazione di ricette più appetibili e gustose. Va in questa direzione il lancio delle nuove gamme di prodotto Dietetica, fra cui il bastoncino di pesce surgelato e il pollo croccante.
Ampliate il target di clienti
Sul versante delle operazioni commerciali, gli operatori del settore tendono a investire in comunicazione a 360°, per raggiungere il maggior numero di consumatori possibile e intercettare la loro attenzione nei diversi momenti del processo decisionale di acquisto, a partire da casa - nella programmazione della spesa – per arrivare al punto vendita, dove si perfeziona l'acquisto. Ciò significa che i main brand sono presenti, con campagne promozionali ad hoc, sia sui media classici (soprattutto tv e stampa) e su internet, sia sul punto vendita, con le più svariate iniziative promozionali. La maggior parte delle instore promotions è volta a illustrare i plus dei nuovi prodotti commercializzati: questo tipo di azione consente un contatto diretto con la clientela, e permette - almeno potenzialmente - di fidelizzare un numero maggiore di utenti. Infine, i marchi leader investono anche nella sponsorizzazione di manifestazioni sportive o di eventi musicali e spettacoli, sia locali che nazionali.
