Un’estate decisamente da dimenticare, in quanto ai fenomeni che hanno congiurato a trascinare verso il basso la propensione di spesa degli italiani: la massiccia crisi delle Borse, che ha rispecchiato i problemi del debito pubblico americano, una manovra economica tormentata e sofferta che ha ventilato ipotesi punitive su tutta la linea – dall’aumento dell’Iva al controllo sui conti correnti, per arrivare all’assurdo dell’abolizione delle feste patronali -, una stanchezza pesante delle aziende che hanno massicciamente disatteso il mercato pubblicitario, tanto che il primo semestre si è chiuso, secondo Nielsen, con una perdita degli investimenti del 4,2%. Insomma gli Italiani hanno ben pochi motivi di allegria e di ottimismo e non trovano buoni motivi per aumentare i propri livelli di spesa.

“I dati delle vendite al dettaglio di giugno, diffusi il 30 agosto dall’Istat, confermano l’idea che ormai in Italia la debolezza dei consumi sia diventata un problema strutturale al quale bisogna far fronte con urgenza", ha affermato Giovanni Cobolli Gigli, presidente di Federdistribuzione, l’organizzazione che raggruppa la maggioranza della distribuzione moderna organizzata in Italia, commentando le cifre della contabilità nazionale.

Eppure la gdo non si è certo presentata impreparata di fronte alla prospettiva di un “autunno caldo”. Molte catene hanno lanciato promozioni innovative, per invogliare un cliente stanco e svogliato e hanno dato, con le proprie iniziative, il segnale che, nella nostra Penisola, ci sono ancora aziende che credono nella comunicazione.

Carrefour
punta sui prezzi

Cominciamo dal primo esempio, quello di Carrefour, che ha rotto il ghiaccio con una campagna adv, partita in tv il 4 settembre e incentrata sul sottocosto, dove a parlare e a lamentarsi di essere venduti tanto a buon mercato sono i prodotti stessi. Basterebbe mettersi nei loro panni. Sono prodotti di qualità, di  grandi  marche,  presenti  in  tutte  o  quasi  le case degli italiani, abituati da tempo a fare la loro bella figura sullo scaffale.

Ma Carrefour  abbassa i prezzi, li vende sottocosto, li svende a un prezzo talmente basso da non potersi sopportare. I  prodotti,  così,  prendono  la  parola  e  ci  dicono  come la pensano a riguardo.  Diventano  personaggi, a volte un po’  seccati,  a  volte  ironici  e  sorprendenti:  c’è  chi  la prende con filosofia, chi è piuttosto incavolato, c’è chi sente di valere molto di più e si sente sottovalutato.

L’operazione  testimonia la  volontà  della catena francese di proporre ai propri clienti un’offerta davvero vantaggiosa, non più soltanto ancorata  alle  singole  promozioni, ma anche a un sostanziale livellamento verso il basso dei prezzi.

Billa scommette
sui Puffi

Altra iniziativa degna di nota è quella di Billa, insegna che fa capo al gruppo tedesco Rewe, con una special promotion partita l’1 settembre con il lancio di una collezione di figurine ispirata al nuovo film in 3D “I Puffi”, nelle sale cinematografiche italiane a partire dal 16 settembre. A completare la promozione un concorso che mette in palio più di 20.000 premi.

La promozione, valida fino al 30 ottobre, prevede che per ogni 10 euro di spesa i clienti ricevano in omaggio un pacchetto con 5 figurine con i personaggi e le scene del film “I Puffi”, da collezionare nell’apposito album in vendita presso tutti i supermercati Billa.

Legato alla collezione di figurine anche un concorso: all’interno dei pacchetti saranno presenti alcune card speciali, ognuna delle quali permetterà di vincere uno tra più di  20.000 premi in palio. Si tratterà di buoni spesa da 5, 10 e 50 euro, pacchetti di figurine in omaggio, peluche dei personaggi dei Puffi. Inoltre è prevista  la partecipazione  all’ estrazione del premio finale “la spesa  gratis per un anno”, per un valore di 4.000 euro.

Conad investe mezzo milione
sull’Uva Italia

Conad, dal canto suo, si è concentrata invece su una specialità alimentare, con un’iniziativa di respiro internazionale. Protagonista l’uva. Sono 260 mila i quintali di Uva Italia protagonisti nella rete di vendita Conad e in quella dei partner europei di Coopernic Coop Suisse (Svizzera), Rewe (Germania) e Colruyt (Belgio): 100 mila saranno commercializzati in Italia e in Germania, 40 mila in Svizzera, 20 mila in Belgio.

Dal 12 al 17 settembre, l’Uva Italia pugliese sarà in promozione nei 3 mila punti di vendita Conad e negli oltre 17 mila punti di vendita esteri e ne saranno rispettivamente commercializzati 10 mila quintali in Italia e Germania, 5 mila in Svizzera, 3 mila in Belgio, per un totale di 28 mila.

Inoltre, nella prima settimana di ottobre, Conad valorizzerà la migliore Uva Italia con il marchio Sapori&Dintorni Conad, che caratterizza l’offerta di specialità alimentari della tradizione regionale italiana e che nel 2010 ha fatturato 150 milioni di euro, in crescita del 25% a valore.

Ben 500 mila gli euro investiti dal gruppo in comunicazione sulle principali televisioni locali e nazionali, sui principali network privati, radio e carta stampata per la promozione dell’Uva Italia. Saranno anche esposte locandine in tutti i punti di vendita e distribuiti volantini promozionali.

Vaccinati contro la crisi

Per trarre una conclusione da queste case history, che non pretendono certo di essere esaustive – sicuramente anche altre catene hanno programmato piani promozionali e iniziative dirette a invogliare il consumatore – si può dire che la gdo sta dando una vera prova di forza, con il desiderio di presentarsi ben preparata  di fronte a un cliente destinato a vivere un vero settembre nero. Un cliente che va sedotto, sollecitato, attirato, se non si vogliono perdere posizioni di mercato importanti, posizioni che oggi, purtroppo, non sono affatto scontate e vanno riconquistate di giorno in giorno.