Non si tratterebbe certo di una novità assoluta nel panorama internazionale del retail. Senza andare troppo lontano, basta gettare lo sguardo poco più in là del nostro confine settentrionale, nella vicina Svizzera, per scoprire che una catena all’avanguardia come Migros già da tempo affianca all’attività distributiva quella di stimato e apprezzato produttore in svariati mercati.
Di una simile “evoluzione commerciale” in Italia non se ne era ancora sentito parlare. Almeno non nei termini in cui se ne potrebbe sentire parlare se il tentativo di Esselunga di acquisire l’industria dolciaria Battistero dovesse andare in porto. L’insegna capitanata da Bernardo Caprotti, infatti, pochi giorni fa si è presentata al Tribunale di Parma intenzionata ad acquisire l'azienda emiliana, da alcuni anni in difficoltà finanziarie e di fatto sull'orlo del fallimento. Per riuscirvi ha presentato un'offerta irrevocabile di acquisto mettendo sul piatto 5,5 milioni di euro, con la volontà di subentrare a Fior di Pasticceria, una controllata del Gruppo Bresciadolci che nell’agosto dello scorso anno aveva rilevato le attività di Btt in liquidazione con un contratto di affitto d’azienda.
Se l’offerta verrà accettata (non vi sono motivi per pensare che non lo sarà, anche se si dovrà aspettare fino agli inizi di marzo) Esselunga acquisirà il marchio, le rimanenze di magazzino e l'avviamento di un'azienda storica nel comparto dei prodotti da forno, entrando a pieno titolo nel settore della produzione industriale. A quel punto, gli scenari che si apriranno sono tutti da interpretare.
L'obiettivo primario di Esselunga, di sicuro, sarà lo sfruttamento della conoscenza della società parmigiana nella produzione di dolci da ricorrenza e in genere di lievitati da forno per la propria marca commerciale. Ma l’interesse del gruppo di Limito di Pioltello si è concentrato anche sul marchio Battistero, un brand – nonostante le vicissitudini di questi ultimi anni – ancora molto noto al grande pubblico. Che ne farà Esselunga?
Difficile credere che i prodotti targati Battistero-Esselunga possano essere distribuiti nelle catene concorrenti. Più probabile a questo punto che il marchio venga successivamente ceduto a qualche azienda dolciaria, magari guadagnandoci sopra qualcosa. Ma l’ipotesi più accreditata è che venga utilizzato come marchio forte per l’offerta dolciaria presente sugli scaffali dei 140 supermercati e superstore Esselunga in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria.
In un periodo in cui la priorità assoluta dei distributori si concentra sul contrasto senza frontiere della erosione dei margini e della (progressiva) compressione della profittabilità, evidentemente il know how sul fronte degli acquisti, l’innovatività dell’offerta, l’efficacia nelle iniziative di marketing, l’efficienza gestionale e logistica da soli non bastano più. Occorre percorrere altre strade. Compresa quella che va in direzione di un crescente controllo della sfera produttiva da parte dei retailer, fino al punto di diversificare la propria attività entrando anche nell’area della produzione industriale. Sembra questa la strada che, ancora una volta in modo pionieristico nel nostro paese, Esselunga sta intraprendendo.
Di una simile “evoluzione commerciale” in Italia non se ne era ancora sentito parlare. Almeno non nei termini in cui se ne potrebbe sentire parlare se il tentativo di Esselunga di acquisire l’industria dolciaria Battistero dovesse andare in porto. L’insegna capitanata da Bernardo Caprotti, infatti, pochi giorni fa si è presentata al Tribunale di Parma intenzionata ad acquisire l'azienda emiliana, da alcuni anni in difficoltà finanziarie e di fatto sull'orlo del fallimento. Per riuscirvi ha presentato un'offerta irrevocabile di acquisto mettendo sul piatto 5,5 milioni di euro, con la volontà di subentrare a Fior di Pasticceria, una controllata del Gruppo Bresciadolci che nell’agosto dello scorso anno aveva rilevato le attività di Btt in liquidazione con un contratto di affitto d’azienda.
Se l’offerta verrà accettata (non vi sono motivi per pensare che non lo sarà, anche se si dovrà aspettare fino agli inizi di marzo) Esselunga acquisirà il marchio, le rimanenze di magazzino e l'avviamento di un'azienda storica nel comparto dei prodotti da forno, entrando a pieno titolo nel settore della produzione industriale. A quel punto, gli scenari che si apriranno sono tutti da interpretare.
L'obiettivo primario di Esselunga, di sicuro, sarà lo sfruttamento della conoscenza della società parmigiana nella produzione di dolci da ricorrenza e in genere di lievitati da forno per la propria marca commerciale. Ma l’interesse del gruppo di Limito di Pioltello si è concentrato anche sul marchio Battistero, un brand – nonostante le vicissitudini di questi ultimi anni – ancora molto noto al grande pubblico. Che ne farà Esselunga?
Difficile credere che i prodotti targati Battistero-Esselunga possano essere distribuiti nelle catene concorrenti. Più probabile a questo punto che il marchio venga successivamente ceduto a qualche azienda dolciaria, magari guadagnandoci sopra qualcosa. Ma l’ipotesi più accreditata è che venga utilizzato come marchio forte per l’offerta dolciaria presente sugli scaffali dei 140 supermercati e superstore Esselunga in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria.
In un periodo in cui la priorità assoluta dei distributori si concentra sul contrasto senza frontiere della erosione dei margini e della (progressiva) compressione della profittabilità, evidentemente il know how sul fronte degli acquisti, l’innovatività dell’offerta, l’efficacia nelle iniziative di marketing, l’efficienza gestionale e logistica da soli non bastano più. Occorre percorrere altre strade. Compresa quella che va in direzione di un crescente controllo della sfera produttiva da parte dei retailer, fino al punto di diversificare la propria attività entrando anche nell’area della produzione industriale. Sembra questa la strada che, ancora una volta in modo pionieristico nel nostro paese, Esselunga sta intraprendendo.
