di Claudia Scorza
Lo studio globale Kantar Dx, uno strumento analytics che combina l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e di dati Google, ha identificato alcuni trend in ambito food & beverage, che si possono ricondurre a tre pillar: salute, esperienza e sostenibilità.
La salute è un importante focus per il consumatore oggi e quest’area risulta quella più popolata di trend emergenti. A seguire l’esperienza, perché i consumatori prediligono le esperienze rispetto al prodotto in sé, e la sostenibilità, sempre più interpretata in ottica olistica comprendendo aspetti ambientali e sociali.
I due trend che hanno registrato più volumi di ricerche sono: “Ripensare la cucina casalinga” (101 milioni di ricerche – media mensile 2022) e “Alimentazione mirata” (61 milioni di ricerche – media mensile 2022).
La prima tendenza trova le sue radici in diverse motivazioni: il Covid ha cambiato il paradigma di consumo degli alimenti, rimettendo al centro l’esperienza casalinga rispetto all’out of home; il consumatore è sempre più attento a quello che consuma e cerca prodotti salutari senza rinunciare al gusto. In un contesto economico segnato dall’inflazione, il consumo domestico rappresenta anche un modo per contenere i costi: infatti il 76% degli italiani – secondo lo studio Kantar Food 360 – pensa che cucinare a casa i propri pasti sia meno costoso che comprare prodotti pronti.
La seconda tendenza, invece, vede il consumatore sempre più evoluto, esigente e orientato alla personalizzazione, che ha bisogno di trovare prodotti che rispondano a esigenze sempre più specifiche. I confini tra food e farma diventano sempre più labili e infatti il 74% degli italiani è interessato a innovazioni nel cibo che aiutino a trattare malattie specifiche.
«Alla luce di questi due trend più forti – commenta Carola Lattuada, trend cult leader di Kantar – emergono delle opportunità per i brand. Da un lato le marche devono offrire ai consumatori la possibilità di migliorare la loro esperienza di cucina casalinga bilanciando gusto e salubrità, non solo attraverso gli ingredienti ma anche gli strumenti a supporto. Dall’altro diventa fondamentale non solo offrire prodotti salutari, ma sempre più orientati alla risoluzione o al supporto di problemi specifici dei consumatori (dalla dieta antifiammatoria, al rafforzamento sistema immunitario e al risveglio metabolico».
Uno dei passaggi chiave per poter rendere concreta l’utilità dell’identificazione e dello studio dei trend è quello di capire nei singoli mercati se ci sono delle peculiarità, delle sensibilità più accentuate o dei temi che non sono ancora stati sfruttati adeguatamente. Per questo motivo, andare a calare i trend globali nel proprio mercato e nella propria categoria diventa il passaggio preliminare all’identificazione delle migliori opportunità per le marche.
Kantar ha sviluppato, all’interno della sua piattaforma di soluzioni agile Kantar Marketplace, un tool specificamente dedicato a misurare la rilevanza dei bisogni presso i consumatori. Uno studio da poco realizzato per verificare quali sono i bisogni più rilevanti per i consumatori italiani, a partire dai trend del food & beverage a livello globale, ha permesso di testare in meno di 24 ore i quindici bisogni più importanti che stanno alla base dei trend globali nel food & beverage. Il tool Idea eValuate di Kantar si fonda sulle scienze comportamentali, utilizza i tempi di risposta e l’intuitive association per riprodurre un risultato che sia il più possibile vicino alla predizione dei comportamenti del consumatore.
Da questa analisi emerge come il consumatore italiano sia sempre più attento agli aspetti legati alla salute. Tre i bisogni più rilevanti, tutti associati a questa area: “rafforzare il sistema immunitario”, “ridurre lo stress” e “ricco di proprietà e valori nutrizionali”.
A seguire, un bisogno legato alla sostenibilità, “prodotto rispettando l’ambiente”, mentre al quinto posto una necessità legata all’esperienzialità, “avere gusto e salute allo stesso tempo”. L’aspetto legato alla salute e quello dell’esperienza mostrano ancora una volta come siano sintonizzati e come si muovono assieme: due elementi che guidano e guideranno nei prossimi anni la scelta del consumatore italiano e che i brand non possono non considerare.
