dm drogerie markt ha fatto il proprio debutto in Italia giovedì 30 novembre presso il nuovo CityLife Shopping District di Milano. Segue, a brevissimo, un secondo opening a Udine e poi un terzo a Laives, in provincia di Bolzano. Il gruppo di Karlsruhe (Baden-Württemberg), fondato nel 1973, vanta un assortimento che comprende la cosmetica, la cura della persona, l’alimentazione naturale, vegana e biologica, la cura della casa, il pet care; forte è l’incidenza delle marche proprie, 23 in tutto per oltre 3.000 articoli, tutti certificati.
La catena tedesca conta oltre 3.400 punti vendita in 12 Paesi europei, con un giro d’affari di 10 miliardi di euro. È attiva, oltre che in Germania, in Austria e nell’Est Europa. Il piano industriale per l’Italia prevede 35 aperture ogni anno, 100 in tutto nei prossimi 3 anni, concentrate nelle regioni settentrionali, dal Trentino-Alto Adige alla Toscana. A spiegarci ancora meglio le strategie del gruppo è Benjamin Schneider, Responsabile marketing & acquisti di dm drogerie markt Italia.

Perché avete scelto CityLife Shopping District?

La presenza in una location tanto nuova e prestigiosa vuole dare un segnale forte della volontà di crescita del nostro gruppo che includerà, in prospettiva, anche le regioni del Centro e Sud Italia. Vogliamo prima di tutto vedere quale sarà la risposta del consumatore nel Nord, un’area scelta anche per motivi di carattere logistico.

Pensate di crescere anche per acquisizioni?

Attualmente non lo abbiamo previsto. Se è vero che il mercato è competitivo, è altrettanto vero che noi siamo diversi da un drugstore classico: più focalizzati sulla bellezza e meno sulla casa e con make up biologici, integratori alimentari e altri prodotti per il benessere che ci permettono di offrire una nuova esperienza di acquisto. In più abbiamo 23 marche proprie, che ci consentono di raggiungere un rapporto qualità/prezzo al momento imbattibile e che incidono per il 25% sul fatturato.

Come e dove saranno i negozi italiani?

Avranno in media 12.000 referenze e saranno collocati sia negli shopping center e retail park, sia nelle vie commerciali cittadine, dovunque si possano ottenere sinergie con altri retailer. Le metrature andranno da poco meno di 400 mq fino a 700 mq.

Quali programmi avete per farvi conoscere nel nostro mercato?

Il primo punto di contatto è, come dovrebbe essere per ogni insegna, il negozio. Quando il cliente si trova bene diventa un testimone eccezionale, che ci presenterà ad amici, conoscenti e parenti, di persona o attraverso il web e i social. Abbiamo naturalmente anche un piano media che si basa sul nostro magazine, che verrà distribuito principalmente via posta e su canali scelti soprattutto nel mondo digitale. È prevista anche l’affissione, con maxi poster nelle stazioni metropolitane a Milano. Ultimo, ma fondamentale, anche il piano PR, per fare conoscere la realtà corporate di dm e l’unicità della nostra offerta. A monte poi c’è il nostro claim, ‘Qui io sono, qui compro’, che riflette la filosofia di dm: trattare il consumatore come una persona e non solo un cliente. Per questo mettiamo a disposizione, sui carrelli, lenti di ingrandimento per chi ha problemi di vista, oppure collochiamo i prodotti ad altezze raggiungibili facilmente da tutti.

Come verrà utilizzata la leva del prezzo?

La nostra strategia è rigorosamente ‘every day low price’. In più cerchiamo di mantenere i prezzi bassi e costanti il più a lungo possibile. Le promozioni sono invece, almeno dal nostro punto di vista, troppo limitanti per la clientela che si sentirebbe vincolata a concentrare gli acquisti in occasione degli sconti dell’azienda.

Parliamo degli aspetti logistici…

Con un obiettivo di 100 punti vendita ovviamente tutti gli aspetti legati alla movimentazione diventano cruciali. Attualmente abbiamo una terza parte che ci affianca nella gestione delle nostre marche proprie. Il 95% dei prodotti è consegnato dai fornitori direttamente in negozio. È evidente che questo servizio ha un costo, per cui a medio termine stiamo pensando a un nostro centro distributivo.

Chiudiamo con la domanda del momento: quali sono i programmi per l’online?

È ormai chiaro che il commercio di oggi e, ancora di più, di domani non può essere solo fisico, o solo digitale. Stiamo cercando il giusto equilibrio per cogliere i bisogni del nostro consumatore là dove si presentano. Se parliamo invece di digitalizzazione del punto vendita, questa è già in corso, attraverso servizi come, per esempio, il Wi-Fi gratuito. In prospettiva pensiamo anche di introdurre una carta fedeltà, in cui si incontrino, ancora una volta, il mondo Internet e quello in store.