di Luca Salomone
Fila, Fabbrica italiana lapis e affini, è una multinazionale italiana degli articoli per scrittura, colori, prodotti per la scuola e per l’arte. Forse l’unica multinazionale italiana di un settore non facile o, almeno, reso più difficile, recentemente, da fenomeni come la didattica a distanza e le serrate, causa Covid, dei negozi specializzati. Ma l’azienda, il cui principale azionista è l’imprenditore e Ad, Massimo Candela, è robustissima, con una storia secolare alle spalle – è nata nel 1920 - e conosciuta in tutto il mondo. Dunque, non teme ‘scalfiture’ dall’altro dei suoi 653,5 milioni di fatturato nel 2021.
Orietta Casazza, direttore marketing per il nostro Paese, ci spiega gli ingredienti di un successo tutto italiano, di un’Italia che, quando si parla di creatività, non è seconda a nessuno. È di questa virtù Fila, senza dubbio, è una dei depositari e testimoni.
Quali sono i vostri asset?
Come recita il nostro manifesto, realizzato in occasione del centenario di Fila (1920-2020) “Abbiamo fondato la nostra storia sulla passione per l’arte e la creatività”. Gli ingredienti del nostro business model sono coerenza, trasparenza, impegno e ricerca per la qualità che si concretizzano nella nostra produzione che avviene in 25 stabilimenti in tutto il mondo. Il nostro portfolio consta di oltre 25 marchi iconici che presidiano tutti gli ambiti della creatività, dal colore alla scrittura, passando per le paste per modellare e le belle arti, senza dimenticare il segmento delle carte di qualità. Infatti, Fila ha esteso i propri confini a livello internazionale attraverso un percorso di acquisizioni tenendo sempre fede alla propria missione e ampliando il portafoglio di prodotti e marchi nel proprio segmento di business: il mondo dei colori e delle carte, dai bambini agli artisti.
Altri ingredienti?
Oggi sempre più centrale è l’attenzione alla sostenibilità e al futuro delle nuove generazioni, che si traduce in un impegno verso soluzioni innovative nelle materie prime, come nel campo delle bio-plastiche. L’intera attività, portata avanti nei nostri reparti ricerca e sviluppo, rientra nel più ampio ‘Piano di sostenibilità 2021-2025’ (parte del piano strategico del gruppo) che valorizza l’impegno di Fila in merito alle tematiche di Csr, in un’ottica di miglioramento continuo. Il programma contiene l’analisi, l’integrazione e lo sviluppo di diversi elementi, tra cui i 17 Obiettivi di sviluppo sostenibile (Sdg) dell’Agenda 2030 promossi dalle Nazioni Unite, l’analisi di materialità del Gruppo, i “Dieci principi” del Global compact delle Nazioni Unite (Ungc) e si pone, come target principale di interiorizzare i temi sulla sostenibilità in ogni attività aziendale.
Il vostro mercato ha superato anni difficili, specie a causa della Dad. Oppure è vero il contrario, ossia che gli alunni, a casa, avendo più tempo, hanno dato sfogo alla creatività? E gli adulti?
La pandemia ci ha raccontato di come la creatività sia aggregante, terapeutica, una valvola di sfogo per grandi e piccoli. Gli anni del Covid sono stati complessi, ma non abbiamo mai smesso di essere al fianco dei nostri consumatori e l’arte e la creatività hanno trovato grande spazio nella quotidianità di adulti e bambini, malgrado la chiusura delle scuole. Uno dei fenomeni, che abbiamo riscontrato a livello globale, è stato l’aumento del tempo dedicato alle attività artistiche e creative, dal dipingere alla “modelling therapy”, a cui Fila ha potuto rispondere con la sua ampia produzione di paste conosciute in tutto il mondo. Come Didò, la pasta per giocare a base di farina di grano per i piccoli, il Pongo oggi 100% a base vegetale e Das, la pasta per modellare conosciuta da bambini e artisti nel mondo che, nel 2023, per i suoi 60 anni, presenta una grande innovazione: Das wood, la pasta-legno per sculture.
Parliamo dei vostri canali distributivi. Cosa conta di più fra grossisti, Gdo, cartoleria e altri canali specialistici e, infine, commercio elettronico?
Siamo presenti in tutti e ciascuno per noi è importante. La differenza la fa la tipologia di prodotto: più ci addentriamo nel mondo degli artisti e dei professionisti, più è richiesta non solo una vendita assistita, ma anche una grande profondità di gamma. L’ e-commerce è “la terra di mezzo” dove il consumatore può trovare attraverso i rivenditori on line qualsiasi tipologia di prodotto, accompagnata da contenuti quali video, immagini, how to. Un mezzo dove la marca, attraverso la produzione di contenuti, può valorizzare non solo le caratteristiche e finalità dei prodotti, ma anche i valori stessi del brand, rafforzando in eguale misura la ricerca del prodotto on line e off line.
Ci sono iniziative verso il mondo scolastico, come collaborazioni, donazioni di materiali, eventi? E iniziative con le cartolerie?
Lavoriamo molto con quegli enti che, come Fila, hanno a cuore la formazione artistica e creativa di bambini e ragazzi. Siamo partner, tra gli altri, di Città della Scienza di Napoli, del Muba Milano, di Muse – Musei di Palazzo Vecchio - a Firenze, delle attività ‘Educational’ de La Biennale di Venezia. Con questi soggetti costruiamo progetti didattici per bambini e ragazzi, con l’obiettivo di stimolare la loro crescita creativa. Inoltre, con ‘Diariocreativo’, il nostro portale dedicato alla creatività, condividiamo con famiglie, bambini e scuole, approfondimenti, spunti e suggestioni legati al mondo dell’espressione creativa. Troviamo, su Diariocreativo, anche una sezione dedicata ai progetti per le scuole, dove i contenuti vengono elaborati da un team di artisti ed educatori, con particolare focus sul pensiero creativo e la sostenibilità. Una modalità “phygital” che ci consente di essere pragmaticamente al fianco del mondo della scuola e del suo ruolo prioritario: la formazione dei più giovani.
Rispetto alle vostre vendite conta di più l’Italia o l’estero, visto che siete presenti in 24 nazioni?
Oggi l’Italia rappresenta meno del 10% del fatturato del gruppo a livello mondiale, ma resta, per noi, un Paese di riferimento e soprattutto il cuore e la casa madre dell’azienda.
Quali nazioni sono i vostri maggiori mercati? E quelli più promettenti?
Siamo presenti in 150 Paesi e il nostro business ha un carattere globale. Ci sono realtà in prospettiva molto importanti per la nostra attività, nella fattispecie le nazioni ad alta natalità come, per esempio, l’India o il Centro/Sud America, ma questo non diminuisce il focus su Nord America ed Europa.
Siete, decisamente, un’azienda di marca. Vi interessa in qualche modo produrre in conto terzi per la Gdo o i consorzi di cartoleria?
Abbiamo nel nostro portfolio marchi che hanno 600 anni, 300 anni, 200 anni di storia e possiamo ben dire che siano cross generazionali, un valore incredibile che vogliamo tutelare e far crescere anche attraverso la ricerca e sviluppo di nuove soluzioni innovative. Dunque, l’anima della strategia è indubbiamente la marca.
Fusioni e acquisizioni: da questo punto di vista siete molto attivi? Negli anni quali sono state le più significative?
Come già detto, la crescita di Fila è avvenuta attraverso un processo di acquisizioni cominciato negli anni Novanta. Un percorso intenso che ha portato l’azienda a essere presente in 5 continenti. Le acquisizioni hanno rappresentato, tutte, un momento di svolta e crescita dell’azienda e, più in particolare, potremmo dire che ci sono state due fasi: quella di forte crescita nell’ambito del mondo dei prodotti per i bambini, la scuola, l’ufficio con i deal precedenti al 2016 – da Adica Pongo, a Omyacolor, Lyra e Dixon Ticondorega - e successivamente una svolta nel mondo delle belle arti con le carte Canson, le carte per acquerello Arches e St. Cuthberts oltre all’americana Strathmore; per i colori per belle arti parliamo, fra l’altro, dell’italiana Maimeri, dell’inglese Daler-Rowney e dei pennelli Princeton.
Digitalizzazione della scrittura e del disegno: come può essere per voi un’opportunità o come lo è già stata?
Viviamo il digitale come un’opportunità per valorizzare e condividere, attraverso un approccio omnicanale, la nostra esperienza nell’ambito della creatività e i nostri prodotti. Questo vale per tutti i nostri target, dalle famiglie con bambini ai professionisti. L’ispirazione e la cultura di prodotto passano oggi, sempre di più, attraverso i social media. Questo va di pari passo con l’esperienza diretta che, in Italia e non solo, attiviamo attraverso il sostegno di partner museali e culturali come La Biennale di Venezia e il Museo del Louvre, luoghi dove scoprire e fare arte, frequentati da scuole, studenti, famiglie, e appassionati. Il digitale arricchisce anche i nostri packaging e, attraverso, il QR code entriamo in relazione con il consumatore: così, dall’unboxing al tutorial, il prodotto prende vita già a scaffale.
