La Linea Verde, gruppo italiano leader nel settore delle verdure fresche pronte al consumo e dei piatti pronti freschi opera attraverso sei siti produttivi (4 in Italia, 1 in Spagna, 1 in Austria) e nel 2012 ha raggiunto un fatturato pari a 185 milioni di euro. Dopo alcuni importanti investimenti all'estero - nel 2008 in Spagna e nel 2012 in Austria – l’anno scorso l’azienda è approdata in Russia attraverso una partnership commerciale con Vegetoria. Abbiamo chiesto al Direttore Marketing Valérie Hoff di raccontarci la situazione del mercato negli ultimi mesi, quali sono gli asset su cui La linea Verde, reduce dalla partecipazione al Worldfood Moscow in cui è stata pluripremiata, punta maggiormente

Qual è stato l'andamento generale del comparto ortofrutticolo a volume e a valore nel corso del 2012 e nella prima parte del 2013?
Nel 2012, malgrado un calo del prezzo medio (-2% euro/kg e -1,5% per confezione), il mercato dei prodotti di IV gamma non ha fatto registrare tassi di crescita interessanti a volume (+0,7%) attestandosi sui 98 milioni di chilogrammi, mentre a valore si è verificata una contrazione dell’1,1% (circa -8 milioni di euro) che ha portato il totale del settore a 767 milioni di euro (dati Nielsen AT 2 dicembre 2012).
Invece, dall’inizio del 2013 e fino all’ultimo mese di rilevamento, Agosto, il mercato registra una crescita a valore pari al 1% (+3 mio €) e di quasi 4% a volume. Purtroppo, gli ultimi mesi rilevati segnalano un calo di circa 2% a valore.

A cosa è dovuto questo andamento (fattori climatici, situazione economica…)?
Le condizioni atmosferiche avverse con abbondanti piogge e temperatura sotto la media stagionale hanno senz’altro determinato il calo del mese di marzo, mentre per gli ultimi mesi bisogna guardare alla crisi economica che sta determinando una generale contrazione della capacità di spesa della popolazione.

Qual è stato l'andamento (a valore e a volume) della vostra azienda e cosa vi aspettate per quest’anno?
Il 2012 si è chiuso positivamente, con un andamento in crescita. Il 2013 si sta rivelando più difficile coerentemente con il calo dei consumi di questi ultimi tre mesi.

Che rilevanza hanno le esportazioni per il comparto e per la vostra attività? Ci sono Paesi maggiormente importatori dell’ortofrutta Made in Italy?
La Linea Verde produce e commercializza insalate pronte in busta, quindi un prodotto fresco con shelf-life corta rispetto ai prodotti di I gamma. Questo fa sì che per noi l’esportazione si concentri sui paesi limitrofi all’Italia. È importante ricordare infatti che grazie al clima mediterraneo e alla conformazione del territorio nazionale, in Italia c’è disponibilità tutto l’anno della maggiore parte delle insalate: gli alti livelli qualitativi alla base dell’attività de La Linea Verde permettono al nostro prodotto di essere competitivo rispetto a quello di altri fornitori in loco. L’export per la nostra azienda assume un ruolo sempre più importante e strategico e i paesi con cui lavoriamo maggiormente sono Austria, Benelux e Russia.

Quali sono i canali e i format distributivi cha hanno performato meglio? E a livello geografico, dove si concentrano i consumi maggiori di frutta e verdura?
Il canale che pesa di più nel comparto è il Supermercato, ma quest’anno le migliori performance si osservano all’Ipermercato e al Discount. A livello geografico, le aree dove si registrano i maggiori consumi di frutta e verdura di IV gamma sono il Nord Ovest e il Centro, che coprono da soli i 2/3 del mercato totale.

Che importanza ha la leva promozionale?
Le nostre insalate in busta, già lavate e pronte al consumo sono un “prodotto-servizio”, disponibile tutto l’anno e con poca possibilità di “stoccaggio” poiché si tratta di un bene deperibile a breve termine. La leva promozionale per noi è senz’altro meno importante di quanto non si riveli per altre categorie ortofrutticole legate alla stagionalità

Quali sono state le vostre novità di prodotto del 2012? E nel 2013?
L’ insalata in busta è fresca e già lavata, garantita igienicamente, senza conservanti e pronta al consumo. Abbiamo voluto ribadire i vantaggi di questo prodotto realizzando un nuovo packaging per tutte le referenze DimmidiSì Fresco Raccolto, in modo da portare all’attenzione del consumatore in modo chiaro e immediato i plus di questa categoria merceologica. Le nuove confezioni delle insalate in busta DimmidiSì Fresco Raccolto ora danno maggior rilievo ai vantaggi del prodotto e alle sue caratteristiche di freschezza e sicurezza alimentare, al suo essere un prodotto italiano, coltivato con metodo di agricoltura a produzione integrata e con un percorso tracciabile dalla coltivazione della materia prima fino al consumo. Inoltre, stiamo portando avanti il nostro progetto di marketing emozionale dedicato alla celebrazione dell’italianità attraverso il lancio recente di “DimmidiSì I Love Italia” che ha proposto al consumatore una divertente competizione fotografica a tema che è stata accolta con entusiasmo. Sempre nel 2013 per la gamma delle insalate arricchite abbiamo ampliato il numero di referenze e creato una nuova linea gastronomica.  

Sul fronte delle strategie comunicative, come vi state muovendo per promuovere le vostre gamme di prodotto? Avete una particolare strategia per sensibilizzare i consumatori sull’importanza di frutta e verdura per una corretta alimentazione?
La Linea Verde produce e commercializza prodotti orticoli confezionati, non sfusi, quindi le strategie comunicative sono in linea con la comunicazione dedicata a un prodotto di largo consumo. Puntiamo molto sulla comunicazione di alcuni valori come la freschezza orientata al benessere, nell’intento di promuovere una sana e corretta alimentazione: ne parliamo sul nostro nuovo sito dimmidisi.it e sui pack delle nostre insalate Fresco Raccolto sulle quali invitiamo a consumare frutta e verdura almeno 5 volte al giorno.

Quanto conta l’innovazione per il settore?
L’innovazione è il fil rouge che ha contraddistinto le attività de La Linea Verde in questi oltre venti anni di storia aziendale.  A nostro avviso non esistono mercati maturi, al massimo mercati che non innovano! L’innovazione serve sempre, sia essa orientata a studi di processo, di ricerca agronomica e anche a realizzare un miglior packaging. Proprio grazie a questa tendenza all’innovazione che caratterizza da sempre La Linea Verde, DimmidiSì è conosciuto come marchio dinamico, fresco e talmente innovativo da saper creare nuovi mercati di successo.

Che peso sta assumendo sul mercato l’ortofrutta di IV e V gamma?
La IV gamma è pari a circa 800 milioni di euro, concentrati nel canale organizzato (non è presente nei mercati).

Il biologico è un segmento in espansione?
Non nella IV gamma. La Linea Verde è certificata per la coltivazione biologica e per alcuni distributori (in Italia e all’Estero) produciamo prodotti bio. Ma si tratta comunque di un segmento marginale al nostro core business che si concentra, invece, su prodotti coltivati con il metodo di agricoltura a produzione integrata.

La vostra azienda ha partecipato recentemente al WorldFood Moscow 2013, importante appuntamento agroalimentare internazionale. Com’è andata?
Oltre al riconoscimento come miglior prodotto innovativo attribuito all’insalata fresca DimmidiSì “Classica Italiana” dal concorso on line “New Product Showcase” dedicato alle novità presentate in fiera, l’azienda ha vinto anche la Medaglia D’oro del “Tasting Contest” con le insalatone arricchite DimmidiSì e la Medaglia d’Argento con le Zuppe Fresche DimmidiSì. Siamo particolarmente soddisfatti di questa esperienza abbiamo avuto conferma che il mercato russo, che ha già ben accolto le nostre insalate fresche DimmidiSì nei mesi scorsi, è veramente una piazza interessante e dal potenziale altissimo per il nostro business.