Da ottobre 2012, Milka ha lanciato ben 11 nuovi prodotti sul mercato italiano tra popcorn, caramelle, cereali e dolci di pasticceria a testimonianza della capacità innovativa di questo brand e dell’importanza che riveste per Mondelēz. Inoltre, per rendere meglio riconoscibile l’offerta completa al consumatore, il marchio ha elaborato sul punto vendita diversi allestimenti a seconda delle categorie merceologiche. Ne abbiamo parlato con Giovanna Solito, senior brand manager chocolate Milka.
Milka è cioccolato per antomasia; ora, con il nuovo posizionamento snacking di Mondelez, punta a diventa leader nel settore del fuori pasto. Da dove è scaturita questa decisione?
Alla luce del nuovo posizionamento di Mondelēz International nel mondo snacking, Milka, tra le varie marche in portafoglio, ben si presta a conquistare spazio nel settore del fuori pasto e ad essere protagonista grazie alla sua stretchabilità e capacità di innovazione.
Qual è la strategia che intendete portare avanti in questo senso?
Ricchezza di gamma e contenuto di innovazione sono alla base della nostra strategia! Nel 2012 Milka ha osato con un’innovazione dirompente all’interno della propria gamma di prodotti e in segmenti inediti per la marca, con l’obiettivo di andare incontro alle esigenze del consumatore lungo tutta la giornata.
Proprio perché a Milka piace osare stiamo cercando di colorare di lilla il mondo dello snacking.
Da ottobre 2012 il brand ha lanciato 11 nuovi prodotti sul mercato italiano. Com’è articolata attualmente l’offerta?
Milka è una marca presente in più di 7 milioni di famiglie italiane che durante l’ultima stagione ha avuto una performance molto positiva, posizionandosi come la 2° marca del mercato tavolette. (Fonte Nielsen Sept 11-Apr 12).
Al momento per Milka i volumi maggiori arrivano dalla gamma 100g all’interno della quale abbiamo vere e proprie punte di diamante come le nostre best seller, le tavolette al Latte, al cioccolato bianco e con nocciole in pezzi. A contribuire al grande successo dell’ultima stagione il lancio da Settembre 2011 delle Extra Golose, la range di tavolette da 300gr: la nuova gamma con i suoi gustosi ingredienti ha coperto un vuoto d’offerta per portare una tavoletta “golosa” da condividere in maniera semplice ed informale in famiglia.
E da Settembre 2012 entrambe le gamme sono state arricchite. A rinfrescare la gamma delle 100g sono arrivate due speciali tavolette Milka & Tuc e Milka & Oro che uniscono, oltre a brand noti, tutta la tenerezza del cioccolato Milka e la bontà dei biscotti, in una forma davvero unica e innovativa. In queste nuove tavolette il biscotto non è un ingrediente ma diventa protagonista perchè ogni quadratino della tavoletta è tra due piccoli biscotti, come se fosse un sandwich. Le nuove tavolette sono un goloso spezzafame, adatte a chi cerca energia e ama il gusto.
Per rafforzare la gamma Milka Extra Golose arriva Milka Luflèe per stupire il consumatore con una tavoletta unica nella forma e nel gusto, bolle di cioccolato areato con caramello.
Oltre alle grandi novità nel segmento delle tavolette, la marca ha proposto una gamma di nuovi prodotti snacking, dal segmento small bites alle indulgent candy fino a debuttare nel mondo della pasticceria.
Il primo passo in direzione snacking è stato segnato dall’ingresso nel segmento Small Bites, l’area più d’impulso all’interno dell’universo cioccolato. In questo segmento abbiamo debuttato con una gamma completamente nuova, composta da due prodotti ad alto contenuto innovativo: i nuovi Milka Snax. Due le varianti di gusto: croccanti popcorn (Snax Popcorn) e scaglie di caramello & cereali croccanti (Snax Daim), il tutto ricoperto dal tenero cioccolato al latte Milka. Snax offre un’esperienza di gusto ricca e coinvolgente – grazie all’abbinamento di ingredienti originali e all’accostamento dolce/salato – si rivolge ad un pubblico giovane e dinamico ed è il prodotto ideale da sgranocchiare in qualsiasi momento della giornata.
Un nuovo territorio che abbiamo deciso di esplorare, è quello del segmento Candy. La forza del brand Milka e la profonda conoscenza della lavorazione di cioccolato e caramello hanno dato vita ad un’esperienza di prodotto unica. Stiamo parlando della nuova Milka Toffee: la caramella dal cuore tenero in due varianti di gusto - Classico e Nocciola – e una particolare consistenza multistrato che travolge il consumatore in un piacevole viaggio dei sensi. Milka Toffee è la caramella per un dolce momento di fuga, prima di ripartire con un sorriso.
Un’ultima novità di Milka è stata l’entrata per la prima volta, nel segmento della pasticceria, in particolare per i momenti di condivisione con tutta la famiglia. Abbiamo creato una linea completa di prodotti con un tocco di tenerezza in più. Sono nati così: ChocoBiscuit, goloso biscotto al burro con sopra una tavoletta di cioccolato al latte Milka; ChocoWafer, un wafer croccante ricoperto di cioccolato Milka, Cake&Choco, un’originale tortina a forma di tavoletta con all’interno crema e pepite di cioccolato Milka; Cookie XL fragranti biscotti taglia extra large con pepite di cioccolato al latte Milka.
Che tipo di attività marketing avete previsto per promuovere le novità?
La parola d’ordine è stupire e generare conoscenza di tutte le novità. Tutte le attività di marketing nel punto di vendita e fuori il punto di vendita saranno focalizzate su questo. In termini di comunicazione stiamo continuando a trasmettere il messaggio focus della nostra nuova campagna “Osa essere tenero” declinato su tutti i mezzi a disposizione above e below the line, bilanciato con la comunicazione di tutte le novità in serbo.
Già da Gennaio il media mix per supportare la nostra marca e tutte le novità è stato davvero ricco: televisione, affissioni statiche e mobili, on-line e tanta comunicazione anche all’interno del punto vendita.
Sono previste particolari iniziative in gdo?
Milka ha cercato di stupire il consumatore anche in punto vendita grazie a degli eventi in store-promotion nella GDO con isole visibilmente impattanti di diversi formati, che riproducono le differenti situazioni di consumo dei nuovi prodotti.
Gli shopper una volta superato il portale d’ingresso di queste strutture entrano in contatto con un percorso che tocca sei momenti quotidiani (dal break di metà mattina sino ad una dolce chiusura della gionata), mostrando che durante il corso della giornata c’è sempre “occasione” per un tenero snack Milka.
Milka è entrata per la prima volta anche nei segmenti pasticceria e candy. Non temete che tutte queste novità possa disorientare il consumatore abituato alla classica tavoletta di cioccolata?
L’aspirazione di Milka è quella di essere lo snack adatto a tutta la famiglia, andando oltre lo storico posizionamento di puro cioccolato per bambini.
I prodotti tra loro sono molto diversi e rispondono a diverse occasioni di consumo, tutti i nostri investimenti hanno l’obiettivo di annuncialro e raccontarlo al consumatore per non destabilizzarlo.
A livello di comunicazione su cosa punterete nel 2013? Web o canali tradizionali?
Il media mix del 2013 per supportare la nostra marca e tutte le novità è davvero ricco e ben bilanciato tra canali tradizionali e non.
Milka è cioccolato per antomasia; ora, con il nuovo posizionamento snacking di Mondelez, punta a diventa leader nel settore del fuori pasto. Da dove è scaturita questa decisione?
Alla luce del nuovo posizionamento di Mondelēz International nel mondo snacking, Milka, tra le varie marche in portafoglio, ben si presta a conquistare spazio nel settore del fuori pasto e ad essere protagonista grazie alla sua stretchabilità e capacità di innovazione.
Qual è la strategia che intendete portare avanti in questo senso?
Ricchezza di gamma e contenuto di innovazione sono alla base della nostra strategia! Nel 2012 Milka ha osato con un’innovazione dirompente all’interno della propria gamma di prodotti e in segmenti inediti per la marca, con l’obiettivo di andare incontro alle esigenze del consumatore lungo tutta la giornata.
Proprio perché a Milka piace osare stiamo cercando di colorare di lilla il mondo dello snacking.
Da ottobre 2012 il brand ha lanciato 11 nuovi prodotti sul mercato italiano. Com’è articolata attualmente l’offerta?
Milka è una marca presente in più di 7 milioni di famiglie italiane che durante l’ultima stagione ha avuto una performance molto positiva, posizionandosi come la 2° marca del mercato tavolette. (Fonte Nielsen Sept 11-Apr 12).
Al momento per Milka i volumi maggiori arrivano dalla gamma 100g all’interno della quale abbiamo vere e proprie punte di diamante come le nostre best seller, le tavolette al Latte, al cioccolato bianco e con nocciole in pezzi. A contribuire al grande successo dell’ultima stagione il lancio da Settembre 2011 delle Extra Golose, la range di tavolette da 300gr: la nuova gamma con i suoi gustosi ingredienti ha coperto un vuoto d’offerta per portare una tavoletta “golosa” da condividere in maniera semplice ed informale in famiglia.
E da Settembre 2012 entrambe le gamme sono state arricchite. A rinfrescare la gamma delle 100g sono arrivate due speciali tavolette Milka & Tuc e Milka & Oro che uniscono, oltre a brand noti, tutta la tenerezza del cioccolato Milka e la bontà dei biscotti, in una forma davvero unica e innovativa. In queste nuove tavolette il biscotto non è un ingrediente ma diventa protagonista perchè ogni quadratino della tavoletta è tra due piccoli biscotti, come se fosse un sandwich. Le nuove tavolette sono un goloso spezzafame, adatte a chi cerca energia e ama il gusto.
Per rafforzare la gamma Milka Extra Golose arriva Milka Luflèe per stupire il consumatore con una tavoletta unica nella forma e nel gusto, bolle di cioccolato areato con caramello.
Oltre alle grandi novità nel segmento delle tavolette, la marca ha proposto una gamma di nuovi prodotti snacking, dal segmento small bites alle indulgent candy fino a debuttare nel mondo della pasticceria.
Il primo passo in direzione snacking è stato segnato dall’ingresso nel segmento Small Bites, l’area più d’impulso all’interno dell’universo cioccolato. In questo segmento abbiamo debuttato con una gamma completamente nuova, composta da due prodotti ad alto contenuto innovativo: i nuovi Milka Snax. Due le varianti di gusto: croccanti popcorn (Snax Popcorn) e scaglie di caramello & cereali croccanti (Snax Daim), il tutto ricoperto dal tenero cioccolato al latte Milka. Snax offre un’esperienza di gusto ricca e coinvolgente – grazie all’abbinamento di ingredienti originali e all’accostamento dolce/salato – si rivolge ad un pubblico giovane e dinamico ed è il prodotto ideale da sgranocchiare in qualsiasi momento della giornata.
Un nuovo territorio che abbiamo deciso di esplorare, è quello del segmento Candy. La forza del brand Milka e la profonda conoscenza della lavorazione di cioccolato e caramello hanno dato vita ad un’esperienza di prodotto unica. Stiamo parlando della nuova Milka Toffee: la caramella dal cuore tenero in due varianti di gusto - Classico e Nocciola – e una particolare consistenza multistrato che travolge il consumatore in un piacevole viaggio dei sensi. Milka Toffee è la caramella per un dolce momento di fuga, prima di ripartire con un sorriso.
Un’ultima novità di Milka è stata l’entrata per la prima volta, nel segmento della pasticceria, in particolare per i momenti di condivisione con tutta la famiglia. Abbiamo creato una linea completa di prodotti con un tocco di tenerezza in più. Sono nati così: ChocoBiscuit, goloso biscotto al burro con sopra una tavoletta di cioccolato al latte Milka; ChocoWafer, un wafer croccante ricoperto di cioccolato Milka, Cake&Choco, un’originale tortina a forma di tavoletta con all’interno crema e pepite di cioccolato Milka; Cookie XL fragranti biscotti taglia extra large con pepite di cioccolato al latte Milka.
Che tipo di attività marketing avete previsto per promuovere le novità?
La parola d’ordine è stupire e generare conoscenza di tutte le novità. Tutte le attività di marketing nel punto di vendita e fuori il punto di vendita saranno focalizzate su questo. In termini di comunicazione stiamo continuando a trasmettere il messaggio focus della nostra nuova campagna “Osa essere tenero” declinato su tutti i mezzi a disposizione above e below the line, bilanciato con la comunicazione di tutte le novità in serbo.
Già da Gennaio il media mix per supportare la nostra marca e tutte le novità è stato davvero ricco: televisione, affissioni statiche e mobili, on-line e tanta comunicazione anche all’interno del punto vendita.
Sono previste particolari iniziative in gdo?
Milka ha cercato di stupire il consumatore anche in punto vendita grazie a degli eventi in store-promotion nella GDO con isole visibilmente impattanti di diversi formati, che riproducono le differenti situazioni di consumo dei nuovi prodotti.
Gli shopper una volta superato il portale d’ingresso di queste strutture entrano in contatto con un percorso che tocca sei momenti quotidiani (dal break di metà mattina sino ad una dolce chiusura della gionata), mostrando che durante il corso della giornata c’è sempre “occasione” per un tenero snack Milka.
Milka è entrata per la prima volta anche nei segmenti pasticceria e candy. Non temete che tutte queste novità possa disorientare il consumatore abituato alla classica tavoletta di cioccolata?
L’aspirazione di Milka è quella di essere lo snack adatto a tutta la famiglia, andando oltre lo storico posizionamento di puro cioccolato per bambini.
I prodotti tra loro sono molto diversi e rispondono a diverse occasioni di consumo, tutti i nostri investimenti hanno l’obiettivo di annuncialro e raccontarlo al consumatore per non destabilizzarlo.
A livello di comunicazione su cosa punterete nel 2013? Web o canali tradizionali?
Il media mix del 2013 per supportare la nostra marca e tutte le novità è davvero ricco e ben bilanciato tra canali tradizionali e non.
