Mutti ha scelto Milano per celebrare il sessantesimo anniversario del suo concentrato di pomodoro. L'azienda ha avviato una serie di attività sul territorio a sostegno del compleanno di questo prodotto per riportarlo all'attenzione del pubblico. In occasione dell’open day tenutosi il 15 ottobre scorso all’interno dello Spazio Fondazione Maimeri abbiamo chiesto a Guerrino Beccacece, responsabile Marketing di Mutti, di raccontarci le strategie che l’azienda sta portando avanti, i risultati e gli obiettivi che intende raggiungere.

In che misura s’inserisce questo prodotto nell’economia del business di Mutti, cioè quanto è importante? Quanto pesa?

Il prodotto è importante, perché è la storia, è il capostipite: l’industria conserviera di pomodoro nasce con il concentrato di pomodoro e Mutti, una delle principali aziende del settore, è la prima che nel 1951 lo porta dalla tradizionale latta al tubetto, offrendo una confezione più pratica per l’utilizzo e in grado di conservare meglio il prodotto. Oggi è un segmento piccolo del mercato, perché prodotti come passate e polpa hanno sviluppato volumi e fatturati molto più importanti, sia per il mercato che per Mutti: oggi, infatti, vale per noi un 7-8%.

Quest’anno com’è andata? Come si chiuderà l’anno per Mutti?

E’ un anno positivo, perché le quote di Mutti stanno aumentando e proseguiamo su un trend di crescita: sulla polpa siamo intorno a un 28% di quota di mercato, con un incremento dell’1%.

Iper più super o totalitario?

Iper più super. Cresciamo anche sulla passata sempre di un punto di quota, segmento dove siamo diventati leader l’anno scorso e miglioriamo anche sul concentrato dove abbiamo una quota del 48-49%.

Qual è il segreto, la ricetta che vi ha permesso di rivitalizzare la vostra immagine?

Io non parlerei di rivitalizzare né di rinnovamento, ma di crescita costante che in dieci anni ha portato a decuplicare il fatturato.

Sarà, però, d’accordo con me che negli ultimi anni si è registrata una distinzione, sia in termini di comunicazione sia in termini di innovazione del prodotto sia probabilmente anche in termini di aggressività e competitività nei confronti del mercato e della distribuzione stessa.

Sicuramente il fattore vincente è la marca che ha una conoscenza e soprattutto un radicamento nelle persone molto forte: verso di essa c’è un’importante fedeltà, un legame che mi ha molto impressionato. È un vissuto estremamente positivo che io attribuisco ovviamente alla qualità del prodotto e alla specializzazione dell’azienda che fa solo una cosa e la fa molto bene, cioè il pomodoro.

Parlava prima di crescita di quote di mercato: ma in termini di fatturato quest’anno?

Siamo sui 140 milioni di fatturato, in crescita di circa il 7-8%.

Di questi 140 milioni, quanto è fatto sul mercato italiano e quanto all’estero?

È un 75% per l’Italia e un 25% per l’estero. Su quest’ultimo può essere interessante dire che stiamo investendo: la novità di quest’anno, infatti, è che abbiamo iniziato a investire soprattutto sui Paesi del Nord Europa, dove Mutti conta di una distribuzione già abbastanza interessante per poter comunicare al consumatore. All’inizio di settembre siamo infatti partiti con una campagna stampa su quattro Paesi.

Progetti per il 2012 in termini di investimenti pubblicitari o di sviluppo di novità di prodotto o di attività di marketing?

Un obiettivo primario è quello di rafforzare la presenza all’estero e di costruire posizioni forti anche su alcuni prodotti nuovi che stiamo lanciando in questo periodo. Mi riferisco ad esempio a Intenso, il primo condimento a base di pomodoro specifico per paste speciali come gnocchi, pasta all’uovo o ripiena, che per il momento è distribuito in esclusiva soltanto da una catena, ma speriamo acquisisca importanza in termini di locazione così da poterne allargare via via la distribuzione.

Investimenti in comunicazione?

Il budget per l’anno prossimo è ancora tutto da fare, ma immagino che le linee saranno sicuramente quelle di un consolidamento della comunicazione televisiva in Italia, dove abbiamo una strategia di continuità prevista per tutto l’autunno, e di un rafforzamento degli investimenti all’estero.

Che cosa si sentirebbe di dire ai buyer della distribuzione in Italia? Perché dovrebbero scegliere Mutti ancora di più rispetto al passato?

Credo che i buyer abbiano scelto Mutti a ragion veduta, perché i numeri dell’azienda sono stati molto interessanti in questi anni. Abbiamo fatto uno studio che ha evidenziato come Mutti negli ultimi cinque anni abbia creato valore alla categoria: uno dei suoi principali obiettivi, infatti, è sempre stato quello di dare valore allo scaffale, giustamente uno scaffale piuttosto indifferenziato, commodity, dove i prodotti di Mutti – il concentrato ad esempio - hanno portato un po’ su l’euro chilo dell’offerta.