Sagra è un marchio storico nel settore italiano dell’olio, di proprietà del Gruppo Salov, fondato nel 1919 e nato dalla fusione di diverse realtà che operavano nel settore oleario sin dalla metà dell’Ottocento. Il Gruppo ha sede in provincia di Lucca ed è proprietà della famiglia Fontana, che lo controlla da quattro generazioni. Il Direttore Marketing Emanuele Siena ci racconta in maniera approfondita la strategia e le novità aziendali.

Com’è andato il 2012 per la vostra azienda?
Il nostro anno fiscale si chiuderà ufficialmente il 30 settembre. Al momento registriamo risultati soddisfacenti, in linea con gli anni precedenti. Soprattutto possiamo contare su una buona situazione all’estero, dove siamo storicamente presenti –oggi in 70 Paesi - con il marchio dedicato Filippo Berio, con situazioni particolarmente consolidate come gli Usa e la Gran Bretagna.

Qual è la vostra quota export?
La nostra quota export sul fatturato si aggira intorno al 65%. In Gran Bretagna e negli Usa siamo leader di mercato, con il marchio Filippo Berio, che è ormai diventato nel mondo sinonimo di olio extravergine di qualità. I paesi in cui siamo storicamente presenti sono proprio quelli anglosassoni.
Il business estero è cominciato proprio dagli USA, grazie alla figura di Filippo Berio, imprenditore che già a fine ‘800 iniziò a vendere l’olio agli emigranti che da Lucca andavano a cercare fortuna in America. Presto si rese conto che avrebbe potuto andare direttamente negli USA a vendere il suo olio. In un certo senso fu un vero precursore, perché con i mezzi dell’epoca esportare era un’attività non solo anomala ma anche molto complicata.
L’azienda ha continuato a crescere sempre su quel mercato. Con il tempo, anche grazie allo sviluppo della distribuzione moderna, è cresciuta a tal punto da permetterci negli anni Ottanta una grande svolta: abbiamo aperto una filiale in cui oggi lavorano 40 persone. E i risultati continuano ad essere molto positivi.


Com’è la situazione dell’olio nei mercati esteri?
La categoria olio di oliva ha vissuto negli ultimi anni un trend positivo. Certamente in questo momento storico c’è un rallentamento, dovuto alla crisi economica, ma c’è alla base un dato importante, un fattore culturale: negli ultimi anni anche nei paesi che storicamente non avevano una cultura dell’olio, questo prodotto pian piano si è fatto spazio nelle abitudini alimentari sostituendosi agli altri oli alimentari che venivano utilizzati come base per la cucina. Grazie a questo cambiamento culturale, l’olio riesce a conservare le sue posizioni sui mercati internazionali, e anzi riesce anche a crescere su tanti mercati, tra cui quelli per noi principali, USA e GB.

La vostra è una delle poche aziende rimaste a conduzione familiare, qual è il vostro segreto?
La presenza della famiglia alla guida dell’azienda da tante generazioni garantisce continuità dal punto di vista della gestione e della qualità del prodotto, che è uno degli asset fondamentali su cui ci basiamo. Questo sia per l’Italia che per l’estero. Anche nei Paesi che non sono storicamente consumatori di olio d’oliva, l’attenzione alla qualità diventa per noi un mezzo con cui spiegare e diffondere la cultura dell’olio.

Avete lanciato da poco un prodotto top di gamma, Sagra Olio 100% Italiano a bassa acidità. Che tipo di prodotto è, come si posiziona, e avete fatto degli studi prima del lancio?
Abbiamo affidato una ricerca di mercato a GFk Eurisko, concentrandoci sul posizionamento del prodotto. Nella categoria extravergini la base del mercato è composta da prodotti mainstream, quelli che si trovano spesso in promozione. Oltre a questo c’è il segmento che possiamo definire premium. Noi abbiamo cercato di differenziarci dagli altri avendo un prodotto dalle caratteristiche “premium” ad un giusto prezzo. Oltre ad essere 100% italiano, Sagra Oro si caratterizza per la bassa acidità, ben più bassa di quella definita dalle normative. La bassa acidità è un parametro oggettivo, e quindi certo, nel definire la qualità di un extravergine. L’alta qualità al giusto prezzo è il valore che vorremmo fosse riconosciuto a questo prodotto.
Inoltre è un prodotto versatile; dal punto di vista organolettico è molto pregiato, ma può essere utilizzato sia a crudo per condire, che per cucinare,
È un prodotto che avete lanciato solo sul mercato italiano?
Sì, l’abbiamo lanciato solo sul mercato italiano. L’abbiamo sviluppato per Sagra dopo avere parlato con i nostri consumatori in tutta Italia, rilevando che la presenza di un prodotto come questo sarebbe stata veramente apprezzata. Dopo aver assaggiato questo prodotto, il giudizio dei consumatori è stato molto positivo tanto da collocarlo in una fascia di prezzo nettamente superiore a quella di appartenenza.

Avete in programma delle attività di promozione e supporto?
Abbiamo realizzato ex novo una campagna televisiva, tutta dedicata a questo nuovo prodotto. Abbiamo scelto un testimonial di grande rilievo, popolarità e credibilità, come Benedetta Parodi. O meglio: anche lei ha scelto di essere testimonial di Sagra Oro, dopo aver assaggiato e rilevato la qualità del prodotto. I primi spot sono andati in onda dal mese di giugno e continuano a luglio, per poi riprendere nel periodo invernale.


Vi affidate maggiormente alla comunicazione tradizionale o utilizzate anche quella digital?
Nel nostro piano di sviluppo del marchio Sagra, abbiamo deciso di investire anche nelle attività digital, nell’ottica di parlare sempre più direttamente con i consumatori. Le attività più forti sono partite proprio in concomitanza con la messa on air dello spot con Benedetta Parodi. In poco tempo, la base numerica dei nostri utenti è cresciuta molto. Tra i nostri obiettivi futuri, sicuramente rientra la volontà di integrare la parte di comunicazione classica coi nuovi media.

Mi può riassumere la strategia che avete deciso di portare avanti quest’anno?

Con l’ingresso del nuovo Amministratore Delegato Massimo Saracchi, persona di grande esperienza nelle aziende di largo consumo, abbiamo sviluppato nuovi piani strategici, sia per l’Italia che per l’estero, che partono dal prodotto (per rispondere alle esigenze del consumatore), passando poi alla distribuzione (stiamo lavorando per aumentare la nostra presenza sul punto vendita) per finire con la parte di comunicazione, che è molto importante per il successo dell’intero progetto. Abbiamo previsto investimenti importanti in comunicazione nei nostri mercati principali, quindi anche USA e GB. Allo stesso modo stiamo cercando di lavorare sempre più direttamente con alcuni mercati che rappresentano per noi un grosso potenziale, come la Russia, il Brasile e il Far East, dove siamo presenti da tempo e ora ci stiamo strutturando con l’apertura di nuove filiali.

Quali sono le vostre ambizioni a medio e lungo termine?
Seguire sempre più direttamente i singoli mercati, quindi focalizzarci molto su quelli che riteniamo più importanti, non solo quelli che ci danno già risultati ma soprattutto quelli che pensiamo ce ne possano dare di nuovi e più importanti in futuro. La strategia dell’apertura delle filiali risponde a questa volontà.
Nonostante la difficile situazione del mercato interno, abbiamo deciso di investire in Italia per riportare il marchio Sagra ai picchi di awareness e mercato registrati fino agli inizi degli anni 2000. In questi ultimi dieci anni, abbiamo investito molto per consolidarci ulteriormente all’estero. Data la situazione attuale, la scelta è stata vincente perché l’estero è quello che continua a garantirci solidità. Ora crediamo fortemente che ci sia un potenziale di crescita nel mercato interno e l’Italia torna ad essere centrale per la strategia del Gruppo. Abbiamo individuato alcune aree particolari in cui lavorare. C’è la volontà di fare dei grossi investimenti, come abbiamo già iniziato a fare, in comunicazione e sul prodotto.

Non temete che la grossa promozionalità sull’olio possa inficiare almeno in parte le vostre ambizioni?
Proprio per questo motivo non ci limitiamo alle sole promozioni, ma vogliamo farci notare dai consumatori con prodotti distintivi e attraverso attività di comunicazione che veicolino il valore aggiunto dei nostri prodotti. Cerchiamo di spiegare ai consumatori che il prezzo non è l’unica variabile che devono tenere in considerazione, ma che ci sono prodotti che si distinguono per caratteristiche eccezionali e sono accessibili al giusto prezzo. Siamo convinti che questa sia la ricetta per conquistare e fidelizzare i nostri consumatori.


Stefania Lorusso