Quando si parla di centri commerciali si trascura, riduttivamente, di sottolineare che il marketing è, oggi più che mai, una risorsa fondamentale per il settore. L’evoluzione verso il concetto di ‘destinazione di shopping e di tempo libero ‘rende distintivi e decisivi, tanto per fare alcuni esempi, gli eventi culturali, le operazioni di carattere umanitario e a favore della sostenibilità, le iniziative intraprese nella food court. Un bouquet che, ovviamente, è finalizzato a tenere alta l’attenzione dei visitatori, già acquisiti o potenziali che siano.
Su questo tema ci siamo confrontati con Stefano De Robertis, Responsabile marketing di Eurocommercial properties Italia. Il gruppo olandese, con sede ad Amsterdam, conta, nel nostro Paese, 8 centri prime: il Carosello di Carugate (Milano), I Gigli di Campi Bisenzio (Firenze), Il Fiordaliso di Rozzano (Milano), Collestrada di Perugia, Il Castello di Ferrara, Curno shopping (Bergamo), Cremona Po e I Portali di Modena.
Presente, oltre che in Italia, in Francia, Belgio e Svezia, Eurocommercial conta 28 properties con 1.822 negozi e un valore del portafoglio di 4,2 miliardi di euro (dati a giugno 2019).

Perché il marketing è sempre più importante nel vostro settore?

Perché i centri commerciali sono, a tutti gli effetti, dei brand e ciò comporta una serie di azioni coerenti con questo assunto e che tengano conto della trasformazione vissuta dal canale, passato da pura destinazione di shopping a luogo di divertimento, Intrattenimento, socializzazione e tempo libero. Lo scopo è, evidentemente, di generare coinvolgimento per aumentare il numero dei visitatori e/o per rendere le visite più frequenti e gratificanti.

Come si struttura un piano di marketing per i centri commerciali?

Premesso che non esiste mai una formula magica, adatta a ogni ambito sociodemografico, bisogna comunque partire dall’assunto che il consumatore di oggi è omnicanale e, dunque, le tecniche di ingaggio devono lavorare d’anticipo e raggiungere i vari target già a casa. Il centro commerciale, infatti, non è più un punto di arrivo, ma uno dei punti di contatto del cosiddetto ‘customer journey’. Il marketing ha vissuto, nel nostro settore, una vera rivoluzione, adeguandosi, in tutto e per tutto, sebbene con proprie specificità, alle metodologie utilizzate nel mondo dei beni di consumo. Il centro, specie se di tipo prime, deve avere una propria identità e un proprio posizionamento, che lo rendano unico nella competizione con i propri concorrenti. Se è vero che, per forza di cose, i tenant finiscono per ripetersi nelle varie gallerie, è altrettanto vero che il nostro lavoro deve puntare, in misura crescente, sulle componenti immateriali, cioè su tutti quei servizi che innalzano la qualità della visita. Ai grandi classici, come eventi e promozioni, bisogna aggiungere una serie di attività molto variegata, come i momenti per il gioco dei bambini, gli spazi dedicati al relax, allo sport, alla cura di sé…

Su quali elementi bisogna lavorare più intensamente?

Il lavoro dell’uomo di marketing è, anche in questo caso, di partire dal prodotto, ossia il merchandising mix, e di arricchirlo con componenti decisive, dalla food court alle aree verdi, dagli spazi per il co-working, ai punti di informazione per i turisti, accettando qualche piccola rinuncia in termini di redditività, una rinuncia che si traduce però in un investimento. Offrire momenti di intrattenimento, coinvolgimento e promozione in cambio dei dati del visitatore permette, infatti, di costruire un Crm sempre più raffinato, che è, una variabile strategica, un presupposto per articolare sondaggi e ricerche dirette a soddisfare e, se possibile, anticipare, i desideri dei frequentatori. E questa è una novità, specie per quella parte della Gdo abituata a vedere il marketing con un certo distacco, come un costo senza un ritorno immediato.

Ci sono stati momenti di svolta?

Assolutamente sì. Il 25 maggio 2018 le normative sul Gdpr sono diventate operative e questo ha creato, nella raccolta dati, una sorta di punto zero, rendendo impossibili tutte quelle operazioni svolte senza il consenso esplicito degli interessati. Altro cambiamento importante è intervenuto nel calendario di marketing dei centri commerciali: prima scandito in modo netto dai saldi e dalle ricorrenze più classiche della nostra tradizione civile e religiosa – Natale, Pasqua, Carnevale San Valentino, Festa della Mamma, Festa della Donna – esso si è arricchito con nuovi appuntamenti, desunti da altre culture. Così il Black Friday, il Cyber Monday il Single day (11 novembre) di derivazione cinese, sono diventati per noi, con gradi diversi, momenti davvero interessanti: essi non hanno ‘oscurato’ i vecchi appuntamenti, ma hanno senza dubbio spostato ulteriormente l’epicentro delle vendite nella seconda parte dell’anno, un periodo che si apre con il Back to school. Parallelamente la prima parte dell’anno è diventata meno interessante, i saldi hanno ridotto il proprio impatto alle due settimane iniziali, mentre la richiesta di convenienza e di momenti promozionali è aumentata, in modo coerente con la propositività del canale online. La reazione degli shopping center è naturalmente di creare sempre nuove occasioni di interesse, sfruttando tutti quegli elementi sui quali l’e-commerce non può fare leva: socializzazione, spettacolo, sport, relax… e valorizzando la digital presence del centro commerciale attraverso un uso di strumenti digitali sempre più integrati e coerenti con gli obiettivi dell’asset, consapevoli che, ormai, dipendiamo da piattaforme che non ci appartengono e le cui metriche cambiano repentinamente. È tempo di selezionare i giusti canali digitali.

La food court, abbiamo detto, è uno degli elementi chiave. Possiamo approfondire?

È ovvio dire che il compito, generico, è di richiamare potenziali visitatori e di allungare i tempi di permanenza. Meno ovvio è constatare che quest’area è in grado di motivare target che altrimenti frequenterebbero poco il centro commerciale. Penso ai giovani, ma anche a tutti quei professionisti e lavoratori che possono offrirsi un momento di svago solo a tarda ora, o nella pausa pranzo, se pensiamo solo al bacino di utenza di prossimità. Il nostro scopo è di trasformare queste persone in clienti tout court, che animino la galleria commerciale anche nelle fasce orarie meno vivaci per i negozi. E per fidelizzarli si possono compiere passi interessanti: per esempio presso Le Cucine di Curno, la nuova food hall inaugurata a Curno shopping il 28 novembre su 5.000 mq per 17 insegne ristorative, abbiamo inserito una libreria Feltrinelli, che assicura un altro momento di cultura, lettura, svago e relax. Del resto, che intorno al food possano ruotare altri contenuti è un dato di fatto e il matrimonio fra editoria e alimentare è ormai ampiamente collaudato, come è assodato il valore mediatico della tavola, un argomento con altissimi livelli di like sui social network. Aggiungo che l’alimentare ha un potente valore fisico e sposta l’attenzione del pubblico dall’online all’off line. Riflettendo sul tema ci si rende conto che il food court marketing è una competenza a sé stante, con regole diverse da quelle del marketing dei centri commerciali e che permette azioni innovative come la collaborazione con i food influencer, i quali diventano portatori, su Internet, del marchio dello shopping center.

Un altro polo interessante potrebbe essere quello della salute, con l’ingresso nei centri commerciali di laboratori di analisi, cliniche per piccoli interventi e cliniche veterinarie. Cosa ne pensa?

Senz’altro è un ulteriore elemento di sviluppo e, alla salute, aggiungerei anche l’estetica, vista la forte presenza delle cliniche dentarie e delle beauty farm. La popolazione occidentale invecchia, ma vuole sempre di più invecchiare bene, mantenendosi in forma. Se a questo sommiamo che i clienti tipo del centro commerciale non sono i giovani e i giovanissimi, ma le persone mature, ci rendiamo conto del potenziale insito nell’incontro fra shopping e cura di sé, un segmento sul quale si affacciano nuovi operatori. Così, al centro Il Fiordaliso, troviamo il centro Humanitas medical care, un nome che è sinonimo di eccellenza. Stiamo anche inserendo, nella nostra rete, macchine automatiche per le prenotazioni di visite, analisi e altre prestazioni sanitarie presso le strutture operanti sul territorio.

Ai primi di novembre avete lanciato l’iniziativa ‘Save the chewingum’. Approfondiamo…

Eurocommercial Properties Italia, con il supporto dell’agenzia Jet’s, ha importato, per la prima volta nel nostro Paese, questo originale e innovativo sistema di raccolta e riciclo e, per avviare l'opera di sensibilizzazione e di educazione civica, ha messo a disposizione, insieme alle relative società di gestione, la propria rete di 8 centri commerciali. Qui i milioni di visitatori trovano installati i cestini rosa ‘gumdrops’, una soluzione semplice, ideata dalla designer inglese Anna Bullus, inserita dal ‘Financial Times’, nel 2010, tra le prime 50 donne nel World Business Ranking. Lo speciale raccoglitore incoraggia il corretto smaltimento delle gomme da masticare. I raccoglitori di chewing e il loro contenuto possono essere fusi per creare nuovi cestini, ma possono anche essere riciclati, per creare una plastica molto versatile con cui realizzare una moltitudine di oggetti. Tutto questo perché si calcola che in Italia si consumino ogni giorno circa 28 milioni di gomme da masticare e troppe finiscono dove non dovrebbero. Oltre a danneggiare l’ambiente - la degradazione naturale avviene mediamente in 5 anni – generano gravi oneri: la rimozione ha un prezzo di oltre 1 euro a gomma, quindi molto più del costo del prodotto. Nei primi 3 mesi, anche grazie a opportune attività di comunicazione, l’interesse è stato forte, ha dato grande visibilità ai partecipanti, e, quello che più conta, ha portato i gumdrops a essere costantemente pieni. Siamo stati contattati, nel trimestre, da Comuni, aeroporti e scuole, che vogliono implementare l’iniziativa.

Concludiamo con l’accordo con Alipay…

Alipay, di gruppo Alibaba, è la più grande piattaforma di pagamento mobile al mondo. L’intesa offre, ai numerosi clienti cinesi che frequentano gli shopping center, il mezzo di pagamento a loro più familiare. Il primo test è partito al Centro Commerciale I Gigli, 134 negozi, che ha sviluppato una strategia di marketing ad hoc sul turismo cinese, un turismo che trova, nel capoluogo toscano, una delle sue mete preferite. Dal 25 gennaio all’8 febbraio i visitatori cinesi che acquistano, presso l’infopoint tramite la piattaforma Alipay, una gift card del valore di 100 euro, beneficiano del 30% di sconto su tutto lo shopping. Il centro I Gigli incentiverà inoltre l’utilizzo del circuito Alipay in tutti i punti vendita, per offrire un’esperienza sempre più evoluta e al passo con i tempi. L’iniziativa, prima in Italia nel settore dei centri commerciali, risponde all'obiettivo di intercettare i flussi turistici cinesi, comunicando attraverso i canali digitali per loro più abituali e sviluppando nuove modalità di ingaggio. In tal senso, contestualmente all’accordo con Alipay, ulteriori collaborazioni sono state attivate per garantire tutti gli standard necessari richiesti dai turisti stessi, come la certificazione Welcome Chinese, emessa dalla China tourism academy (Cta), unica riconosciuta dal governo cinese. I Gigli è il primo, e al momento unico, centro commerciale in Italia ad avere ottenuto questo titolo.