Expert Italia vive un periodo di forte rinnovamento: una nuova impostazione per il sito e-commerce entro fine 2020 e l'aggiornamento della strategia degli investimenti pubblicitari, stanno dando un importante contributo ai tradizionali plus della capillarità distributiva e del servizio al cliente.
Il gruppo italiano è anche membro di primo piano nell’organizzazione di Expert International, che presidia 20 nazioni europee e che, dal 2014, comprende anche una presenza in Sudafrica. Parliamo di un big da 15 miliardi di euro di vendite e più di 3.200 punti di vendita.
‘Distribuzione Moderna’ ha incontrato Roberto Omati, Direttore generale di Expert Italia e membro del board di Expert International.

Partiamo da qualche cenno storico…

Expert è l’unico gruppo di acquisto che ha, in tutta Europa, la stessa insegna sin dalla propria nascita, avvenuta 1967. In altre analoghe organizzazioni dei buying groups, infatti, fino agli anni Novanta, era prevalso il principio “insieme per acquistare meglio” mentre poi, i protagonisti principali, hanno iniziato ad adottare una comune insegna per sposare il paradigma “insieme per vendere meglio”, vista la necessità di competere, anche sul piano mediatico, con grandi catene concorrenti.

Le cifre chiave?

Nel nostro Paese la rete è composta da circa 550 punti di vendita (di cui 373 a insegna Expert), con una quota di mercato dell’8% sul totale delle vendite nel TCG Retail (elettronica, ndr.), un dato che, in certe aree, dove i soci hanno una maggiore densità di negozi (per esempio in Campania) raggiunge il picco della quota, ben oltre il 30 per cento. In totale Expert Italia è presente in 20 regioni, con forti concentrazioni nel Nord Est (12% di quota) e, come detto, nel Sud. Il retail Expert ha chiuso il 2019 con 870 milioni di euro di vendite, raggiungendo complessivamente 1 miliardo e 100 milioni, se consideriamo anche le vendite delle associate che svolgono attività di distributori all’ingrosso.

In pubblicità avete fatto, in questi tempi, grandi cose. Ci racconta?

Devo fare una premessa che, dal mio punto di vista, riguarda l’intero nostro settore che, da sempre, ha investito molto, Expert compreso, nelle promozioni e nei volantini. Nelle consuete analisi, che si svolgono per aggiornare la strategia di marketing, abbiamo rilevato che il consumatore è talmente bersagliato dalle comunicazioni di prezzo da non riuscire più a distinguere quale catena stia conducendo, in un dato momento, l’offerta promo. Dunque, sapendo che una gran parte di questi messaggi finisce per non essere sufficientemente distintiva, abbiamo stabilito che servisse dedicare parte di questi impieghi alla comunicazione dei nostri storici e differenzianti valori di fondo. Così vicinanza, competenza, tradizione, servizio personalizzato, hanno trovato un palcoscenico diverso da quello che comunque continuiamo a destinare alla convenienza.

E a questo punto?

A questo punto è arrivato il Covid… Intendo dire che, in marzo, quando eravamo pronti per produrre la nostra nuova pubblicità con contenuti originali, distintivi e declinabili nei diversi mezzi, il mondo è entrato nell’occhio del ciclone, sono intervenuti i blocchi anche per le produzioni cinematografiche e abbiamo dovuto aggiornare il piano. Pensando alle famiglie, come protagoniste di una fase nuova, per esempio, abbiamo ripreso scene di vita reale nell’ambiente domestico di quei giorni e quindi prodotto uno spot denominato ‘Aspetta che finisco la call’, una dedica ai nuclei più giovani, che si sono trovati nella complessa e contestuale gestione del telelavoro e dei bambini, rimasti a casa da scuola. Con analogo approccio improntato al realismo, cambiando soggetto, abbiamo chiesto ai nostri rivenditori di riprendersi mentre svolgevano l’attività quotidiana al servizio dei loro concittadini, obbligati a restare a casa. Ne è nato uno spot che è andato in onda sulla Tv nazionale e che abbiamo chiamato ‘Questi siamo noi’, un racconto, dalla viva voce dei nostri addetti e soci, delle attività di servizio al cliente svolte ogni giorno durante il lockdown. In seguito, abbiamo chiuso il cerchio, in giugno, con una stupenda produzione cinematografica che ha realizzato lo spot ‘Noi siamo sempre con voi’. La campagna, di nuovo televisiva, ha celebrato i valori di Expert e la soddisfazione dei suoi clienti, anche durante il Covid.

I risultati?

Sono stati molto soddisfacenti da ogni punto di vista. In primis i soci si sono sentiti molto ben rappresentati nella propria identità e i consumatori hanno abbinato, in modo corretto, la nostra identità con il marchio. Tutto questo ci ha consentito di avere, da maggio in poi, risultati di vendita molto più significativi rispetto a un comparto dell’elettronica e Ict che è stato comunque favorito dal lavoro e dalla scuola a distanza, dalla forte richiesta di intrattenimento domestico e da leggi che hanno permesso di continuare l’attività.

Abbiamo parlato del canale Internet…

Da noi le vendite online rappresentano ancora circa l’1 per cento sul totale delle vendite, contro il circa 15% che, in media, realizzano i principali concorrenti che hanno e-commerce e reti fisiche. Abbiamo previsto di cambiare il nostro sito entro la fine dell’anno, per migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti, ma anche per corrispondere l’aspettativa dei nostri negozi. Essi dovranno ottenere più supporto dal sito dell’insegna Expert, in modo da poter migliorare le loro vendite e raggiungere più consumatori. Per aggirare le problematiche del passato, abbiamo dunque introdotto un sistema di geolocalizzazione per indirizzare i benefici dell’e-commerce a ciascun punto di vendita scelto dal cliente. Questo rende possibile coniugare una multicanalità, ormai imprescindibile, con gli interessi dei rivenditori, ma anche preservare elementi per noi focali, come il servizio al cliente e il dialogo con il consumatore, agevolati dalla capillarità distributiva, dalla vicinanza fisica e da uno staff capace di trovare sempre la soluzione giusta e personalizzata. Aggiungo che il nostro format distributivo si è rivelato molto adatto ai tempi e al periodo contingente, in cui la grande, o grandissima superficie si è trovata in ulteriori difficoltà, dovute al blocco della circolazione auto e al bisogno di evitare qualsiasi affollamento.

Qual è stata la vostra linea durante il lockdown?

Nella fase di lockdown, peraltro non obbligatorio per i negozi di elettronica, la scelta è stata lasciata alle singole imprese. Là dove i negozi hanno optato per la chiusura, o per l’orario ridotto, i soci hanno reso comunque disponibile un recapito con il quale prendere contatto. A questo punto abbiamo virtualizzato le offerte, tramite una serie di mini-siti collegati ai call center dei negozi, un nodo fondamentale e in grado di pilotare acquisti e consegne. In caso di vendita a distanza, le città quasi vuote hanno permesso di velocizzare e ottimizzare i processi di consegna. Mentre marzo e aprile hanno comunque evidenziato, sullo scorso anno, segnali negativi, da maggio in poi il trend ha compensato ampiamente le ricadute della grande paura, un recupero, lo ribadisco, dovuto anche, nel nostro caso, alla prossimità distributiva e alla flessibilità delle soluzioni personalizzabili e rassicuranti.

Quali sono e quali sono stati i prodotti best seller?

Il confinamento ha messo in luce che molte dotazioni di casa erano ormai troppo vecchie e dunque non all’altezza del compito. E questo ha condizionato positivamente l’informatica domestica, indispensabile con lo smartworking, ma anche i grandi e piccoli elettrodomestici, sospinti dalla riscoperta della cucina e dal maggiore tempo da dedicare alle pulizie e alle diverse faccende quotidiane. Se il ritardo accumulato dalla domanda di sostituzione non è stato ancora recuperato, il lockdown ha determinato una totale riscoperta degli spazi casalinghi, con una spinta che continua, ma che, potrebbe poi scontarsi con alcuni acquisti anticipati, ma anche con eventuali carenze dei redditi disponibili, causate dalla pandemia.

Concludiamo con i marchi privati. Vi interessano?

Nei beni tecnologici ci sono limiti strutturali allo sviluppo della quota di mercato dei marchi privati. Più che una private label, abbiamo alcuni marchi esclusivi con prodotti consigliati da Expert per il loro eccellente rapporto qualità/prezzo. Così, nei grandi elettrodomestici abbiamo rilevato in esclusiva Zoppas, nel piccolo abbiamo iniziato un percorso con Simac (ferri da stiro, gelatiere, Pastamatic), nella climatizzazione operiamo con i marchi Kendo e Sekom. Nelle nostre previsioni, almeno per i prossimi anni, la quota totale delle vendite dei marchi esclusivi è destinata a sviluppare un’incidenza tra il 5 e il 10 per cento.