di Luca Salomone
Senza alcun dubbio i prodotti ortofrutticoli lavati, tagliati e, in certi casi, cotti e ricettati, sono stati e rimangono uno dei maggiori successi del largo consumo confezionato. Lanciati all’inizio degli anni Ottanta hanno creato un mercato che prima non c’era e che, nel 2021, ha chiuso i conti con una spesa finale, secondo Nielsen, di poco inferiore a 870 milioni di euro, in crescita di oltre 6 punti percentuali sul 2020. E oggi come stanno andando le cose? E come valorizzare l’offerta? Lo abbiamo chiesto a Valérie Hoff, direttore marketing de La Linea Verde di Manerbio (Brescia), un primo attore da 320 milioni di fatturato 2021, che lavora, ogni giorno, 250 tonnellate di materia prima.
I prodotti di IV e V gamma hanno avuto un periodo abbastanza difficile durante il Covid. In seguito, come si sono mossi?
La IV gamma, nel 2021, ha avuto un’inversione di tendenza rispetto al calo del 2020, anno in cui i consumatori avevano smesso di acquistare prodotti con shelf life breve, come le insalate. Fortunatamente due elementi, freschezza e praticità, sono tornati a essere importanti con la graduale ripresa della normalità. Anche per le zuppe fresche si è avvertita – a partire dall’autunno 2021 - una rimonta. Il 2022 è iniziato, e sta proseguendo, sotto lo stesso segno positivo: i primi sei mesi evidenziano una costante crescita, in particolare delle ‘insalatone’, che erano state in forte sofferenza in epoca di pandemia.
E i succhi freschi? Credo che vadano forte, nonostante un prezzo unitario abbastanza elevato…
Vero, per il mercato dei succhi freschi il 2021 è stato l’anno della ripresa: il totale 2021 ha chiuso con un aumento a doppia cifra, pur senza recuperare il calo del 2020 legato alla pandemia. Anche qui il 2022 è partito molto positivamente, con grandi rotazioni: questo ci fa essere ottimisti. Fondamentale è il tema dell’innovazione, che è molto apprezzata dai consumatori. Noi la assicuriamo anche proponendo, ogni anno, una 'limited edition'. Nel 2021 avevamo intercettato la nuova abitudine di fare l’aperitivo in casa e avevamo dato la nostra risposta con i mocktail (mix senza alcol, ndr). Il 2022 è, per così dire, l’anno del “vintage”, in tutti i settori, che DimmidiSì interpreta riproponendo la sua versione, in chiave di estratto, di due grandi classici, la cedrata e il chinotto. La penetrazione della categoria è ancora bassa, ma c’è margine di sviluppo. Del paniere bevande fresche veg fanno parte anche i frullati di frutta, sui quali c’è pure un sentiment positivo. Noi de La Linea Verde siamo stati antesignani: li abbiamo lanciati già nel lontano 2008 e, da allora, sono rimasti nella nostra offerta base, pur con diversi aggiornamenti di gamma.
Oggi il mondo del fresco rischia di nuovo e, in molte nazioni, causa inflazione, si stanno già riducendo gli acquisti. Avete preoccupazioni su questo versante?
In generale nel nostro caso i consumi stanno andando bene. Certo, la preoccupazione è generalizzata e ci riguarda, com’è per tutto il reparto ‘fresh convenience’ e non solo. Inoltre, il nostro mercato soffre anche dei problemi legati al clima.
Il reparto ortofrutta è sempre più centrale in Gdo. Come possono i prodotti di gamma contribuire a migliorarlo e qualificarlo? Altrettanto spesso in Gdo manca una figura di persona dedicata all’assistenza di questo reparto. Non pensa che potrebbe servire?
Noi immaginiamo questo spazio come un vero protagonista della Gdo un luogo aspirazionale, stimolante per il consumatore, al quale può offrire un’esperienza di acquisto appagante, non solo utile. Questa strada è praticabile grazie a progetti di category condivisi, a una politica assortimentale orientata alla qualità – direzione che la grande distribuzione ha preso ormai da tempo -, a un’adeguata valorizzazione di materiali comunicativi in store. Ci piacerebbe che l’attenzione si riponesse sempre di più sullo storytelling del mondo ortofrutta, così come è stato fatto nel mondo del vino. Cito questo esempio perché trovo che ci siano diverse analogie con i nostri prodotti: il racconto che l'enologia si è impegnata a fare è basato sul territorio, sull’agricoltura, sul lavoro con la terra, sulla tipicità, sul gusto. Tutti concetti che riguardano direttamente anche i prodotti ortofrutticoli e che potrebbero fare da traccia per un racconto valoriale davvero distintivo, che parte dalle aziende. Per noi produttori questo racconto trova spazio, in reparto, sulle nostre confezioni, ma viene amplificato grazie agli investimenti in comunicazione. Alla stessa stregua, in un mondo puramente ideale, potrebbe farsi veicolo di questo racconto anche una persona dedicata all’interno del reparto, un professionista preparato in grado di spiegare i prodotti e guidare nella scelta. Per tornare al mondo del vino, potremmo dire un “sommelier” dell’ortofrutta, in grado di svolgere una funzione più strategica.
Come la quarta e quinta gamma possono farsi interpreti delle nuove tendenze di consumo, insieme a tutto il resto della proposta ortofrutticola?
Alle aziende come La Linea Verde spetta il ruolo del monitoraggio dei trend e della formulazione continua di proposte che siano vicine alle esigenze, ai gusti e agli stili di vita dei consumatori. Mangiare bene e scegliere cibi che sappiamo soddisfare gusto e salute è un’esigenza sempre più diffusa. E l’ortofrutta per natura, letteralmente, esalta di per sé i valori di bontà, genuinità e freschezza. Siamo impegnati in prima linea a innovare, offrendo prodotti, ricette e proposte allineate alle mutevoli e nuove abitudini di consumo, le quali implicano, per esempio, la necessità di un’elevata componente di servizio, piuttosto che l’attesa dell’innovazione in termini di ingredienti e ricette trendy, magari con uno sguardo alle mode che arrivano da oltreconfine. Un ruolo importante riveste la confezione: è non solo contenitore, ma anche ‘lavagna’ di messaggi (in tema nutrizionale, di gusto, di sostenibilità) e di un’immagine che, se gestiti in maniera corretta, sono un patrimonio di grande valore per le aziende e, in senso più lato, per tutto il reparto. È anche un’imperdibile occasione per fare educazione alimentare: rendendo attraenti frutta e verdura, le aziende contribuiscono ad aumentarne il consumo che, va da sé, è un importante contributo al benessere delle persone.
Quali sono i valori che può e deve comunicare il reparto?
Il reparto ha potenzialità altissime che tutte le aziende, in special modo i big player come La Linea Verde, hanno il dovere di contribuire a fare emergere. I valori che può e deve comunicare il reparto sono anche quelli verso i quali, oggi, i consumatori si sentono più che mai sensibili; è quindi una grande occasione, che va adeguatamente sfruttata scegliendo strumenti di comunicazione opportuni. Freschezza e genuinità certamente, insite nei prodotti ortofrutticoli, sono oggi criteri di scelta fondamentali nella definizione della lista della spesa. E bontà, perché frutta e verdura hanno il vantaggio di fare bene e appagare il gusto e, poi, servizio, perché la praticità della IV e V gamma è tornata a essere vincente, con il ristabilirsi della routine quotidiana.
E la sostenibilità?
È un tema su cui, trasversalmente, tutte le aziende si sentono ingaggiate e per noi, operatori di IV e V gamma, significa fare scelte oculate lungo la filiera perché sia sempre più virtuosa nel rispetto dell’ambiente e delle persone e, per le confezioni, optare per materiali eco-friendly. A tutto ciò si aggiunge la responsabilità delle imprese di fare investimenti in comunicazione anche su altri canali al di fuori del punto vendita, per amplificare il raggio d’azione dei messaggi.
Che ruolo hanno le aziende protagoniste, come La Linea Verde, nel dialogo con la Gdo, ossia con il principale canale, per incentivare forme di merchandising più progredite?
Fondamentale, siamo tutti primi attori, che possono dare un contributo significativo in stretta collaborazione con i nostri partner della Gdo. Negli ultimi anni si percepisce quanto questo canale stia lavorando in direzione della qualità assortimentale e facendo innalzare la buona percezione del reparto. A noi aziende spetta cogliere questa apertura, offrendo sostanzialmente innovazione, l’elemento che può rendere distintiva la proposta. La grande fortuna del nostro Paese è di essere una terra vocata all’agricoltura, in cui frutta e ortaggi sono presenti in abbondanza e varietà. Comunicarli al meglio è responsabilità di tutti noi operatori del settore, a vantaggio della collettività: fungono a tale scopo i materiali pop, le in-store promotion, la definizione di progetti di category in stretta collaborazione con le insegne, nonché progetti innovativi, dirompenti e “fuori dal coro” come 'Spettacoli alla frutta'.
Di cosa si tratta?
È un’iniziativa di filiera cui La Linea Verde ha aderito insieme ad altre 16 aziende e che ha, come obiettivo, il racconto dei valori dell’ortofrutta italiana, sorprendendo le persone grazie al fascino dell’arte, con linguaggi inaspettati e coinvolgenti. Questa primavera lo spettacolo è stato on the road in 14 piazze, dal nord al sud Italia, ed è in fase di studio l’approdo nel reparto ortofrutta.
La quarta e quinta gamma contribuiscono ad aumentare l’uso di imballaggi nel settore dei freschi, uso già aumentato nel Covid e post Covid. Quali sono le contromisure?
La sostenibilità, come le dicevo, è un’urgenza da cui non possiamo prescindere in tutte le nostre decisioni ed è particolarmente evidente anche al consumatore, quando si tratta di confezioni. Il nostro impegno in tal senso è altissimo: abbiamo da anni dedicato un gruppo di lavoro interfunzionale, interno all’azienda, il Packaging solutions team, che studia in modo continuativo soluzioni di imballo sempre meno impattanti. In generale tutte le nostre confezioni sono già 100% riciclabili e in parte composte da materiale riciclato. Tutti gli involucri di carta che escono dai nostri stabilimenti sono di carta riciclata e certificata Fsc, Forest stewardship council. In tutti i prodotti in cui è presente il kit di servizio, la forchettina monouso è in legno. In questi anni abbiamo sviluppato progetti importanti che hanno meritato anche diversi premi in tema di sostenibilità: è il caso di ‘Un Sacco Green’, busta biodegradabile e compostabile. Recentemente abbiamo aderito al progetto Prevented ocean plastic, programma che promuove l’utilizzo di plastica recuperata dalle aree costiere di Paesi con una carente infrastruttura di gestione dei rifiuti e che provvede a una remunerazione equa del personale impiegato. Per preservare la sostenibilità è dunque necessario impegnarsi in maniera continuativa al fine di trovare soluzioni sempre più virtuose.
