Innovazione di prodotto, restyling delle confezioni, aumento della leva promozionale, campagne di comunicazione e in store promotion. Si possono sintetizzare le attività del 2009 e del 2010 di Monari Federzoni. Sabrina Federzoni, amministratore delegato dell’azienda attiva dal 1912, ha illustrato dettagliatamente alla redazione di DM lo stato di salute della sua impresa, che fa dell’autenticità dei propri prodotti la sua arma vincente.
E’ soddisfatta delle performance e dei risultati ottenuti da Monari Federzoni nel 2009?
Direi proprio di sì. Attualmente deteniamo una quota a volume del mercato dell’aceto balsamico di Modena del 14,8%. Lo scorso anno abbiamo chiuso con una tenuta in termini di litri di aceto prodotto e con una contrazione in termini di fatturato, imputabile principalmente all’aumento della leva promozionale. Complessivamente l’aceto balsamico di Modena ha registrato una percentuale di promozioni del 24,7% (+2% sul 2008) e Monari Federzoni ha fatto segnare un 26%, con un +3,9% sul 2008. Le promozioni hanno interessato sia il mercato italiano che il nostro business estero. Gli Stati Uniti si sono confermati il mercato principale, con un trend in aumento del 14%. In questo Paese per rafforzare il nostro marchio abbiamo realizzato una campagna adv incentrata sul concetto di autenticità del prodotto. Ad oggi Monari Federzoni è presente in 50 stati del mondo e sviluppa business interessanti nel Regno Unito, in Giappone e in Francia, dove a breve daremo il via a un campagna di advertising.
Che 2010 prevedete?
Penso che sarà un anno complicato, in cui assisteremo a un’ulteriore avanzata delle private label, che detengono una quota del 15,3% (+3% sul 2008) del totale mercato a volume dell’aceto balsamico di Modena. I prodotti a marchio del distributore, che ora stanno investendo anche nel segmento premium, andranno a intaccare le referenze a marchio industriale. Nonostante questo quadro generale noi prevediamo un trend di crescita nei nostri mercati principali grazie alle promozioni, ai nuovi prodotti immessi sul mercato, alle attività di comunicazione e all’aumento della distribuzione ponderata.
Ritiene che il riconoscimento Igp all’aceto balsamico di Modena nel medio termine porterà dei significativi benefici all’intero mercato?
Chiaramente l’impatto positivo del riconoscimento non è stato immediato ma credo che nel medio termine lo sarà, perché farà chiarezza nel comparto e darà regole più severe. Inoltre l’Igp rafforzerà l’immagine del prodotto, perché questo riconoscimento è sempre più apprezzato da parte di chi acquista, come dimostrano i positivi trend di consumo.
Anche in un momento di stallo economico Monari Federzoni si distingue per la sua intraprendenza a livello di innovazione di prodotto. Quali sono le ultime novità che avete immesso a scaffale?
In Italia il mercato dell’aceto balsamico di Modena mostra delle performance in linea con gli anni precedenti, mentre quello delle creme, pur partendo da piccoli numeri, è in piena espansione e si parla di crescite intorno al 50%. Questo trend positivo è strettamente connesso a quello dei piatti, delle zuppe e dei dolci pronti. Consapevoli di questo status del mercato, a novembre 2009 abbiamo deciso di inserire in assortimento la linea di salse Bals&Co, che uniscono il classico aceto balsamico di Modena ad alcuni ingredienti tipici della cucina mediterranea: cipolla, peperoni e pomodori. Le tre referenze sono ideali per accompagnare primi piatti, verdure, carne, pesce e hamburger e sono disponibili in pratiche bottigliette di plastica da 250 ml. Per supportare la nuova linea per il 2010 abbiamo deciso di coinvolgere direttamente la gdo organizzando delle in store promotion, grazie alle quali illustreremo ai consumatori il prodotto e lo faremo degustare. Inoltre abbiamo predisposto un pratico ricettario per segnalare tutti gli abbinamenti possibili con le nostre nuove salse. Le attività di innovazione hanno interessato anche i prodotti storici firmati Monari Federzoni. Da gennaio a luglio 2009, infatti, abbiamo realizzato dei restyling delle bottiglie con l’obiettivo di contraddistinguerle per un family look differenziante e di alto profilo, in linea con il nostro posizionamento.
Quali sono i vostri prodotti di punta?
L’80% del mercato dell’aceto balsamico di Modena è rappresentato dalle bottiglie da 500 ml. In questo segmento noi siamo co-leader con Ponti e ci posizioniamo in una fascia di prezzo medio-alta. Il nostro fiore all’occhiello è il corposo e aromatico aceto balsamico di Modena invecchiato tre anni nel formato da 250 ml. Annualmente produciamo circa 3.500 hl di questa referenza, molto apprezzata dai consumatori che mostrano di ricercare sempre più la qualità.
Con quali attività di comunicazione supporterete il lancio della nuova linea e il restyling dei pack dei prodotti?
Per il mercato italiano abbiamo stanziato un budget di circa 500mila euro per le promozioni in store - dedicate sia alle nuove Bals&Co che all’aceto balsamico di Modena invecchiato - e per la campagna stampa che sta coinvolgendo le riviste specializzate. Per la seconda parte dell’anno stiamo valutando la realizzazione di affissioni. A giugno, inoltre, terminerà il concorso a premi Tutti a tavola!, che mette in palio servizi a domicilio di illustri chef e che coinvolge diversi centri commerciali italiani. Puntiamo molto sulle attività nel punto vendita perché riteniamo che il consumatore necessiti di conoscere molto bene tutti gli usi in cucina dell’aceto balsamico.
E’ soddisfatta delle performance e dei risultati ottenuti da Monari Federzoni nel 2009?
Direi proprio di sì. Attualmente deteniamo una quota a volume del mercato dell’aceto balsamico di Modena del 14,8%. Lo scorso anno abbiamo chiuso con una tenuta in termini di litri di aceto prodotto e con una contrazione in termini di fatturato, imputabile principalmente all’aumento della leva promozionale. Complessivamente l’aceto balsamico di Modena ha registrato una percentuale di promozioni del 24,7% (+2% sul 2008) e Monari Federzoni ha fatto segnare un 26%, con un +3,9% sul 2008. Le promozioni hanno interessato sia il mercato italiano che il nostro business estero. Gli Stati Uniti si sono confermati il mercato principale, con un trend in aumento del 14%. In questo Paese per rafforzare il nostro marchio abbiamo realizzato una campagna adv incentrata sul concetto di autenticità del prodotto. Ad oggi Monari Federzoni è presente in 50 stati del mondo e sviluppa business interessanti nel Regno Unito, in Giappone e in Francia, dove a breve daremo il via a un campagna di advertising.
Che 2010 prevedete?
Penso che sarà un anno complicato, in cui assisteremo a un’ulteriore avanzata delle private label, che detengono una quota del 15,3% (+3% sul 2008) del totale mercato a volume dell’aceto balsamico di Modena. I prodotti a marchio del distributore, che ora stanno investendo anche nel segmento premium, andranno a intaccare le referenze a marchio industriale. Nonostante questo quadro generale noi prevediamo un trend di crescita nei nostri mercati principali grazie alle promozioni, ai nuovi prodotti immessi sul mercato, alle attività di comunicazione e all’aumento della distribuzione ponderata.
Ritiene che il riconoscimento Igp all’aceto balsamico di Modena nel medio termine porterà dei significativi benefici all’intero mercato?
Chiaramente l’impatto positivo del riconoscimento non è stato immediato ma credo che nel medio termine lo sarà, perché farà chiarezza nel comparto e darà regole più severe. Inoltre l’Igp rafforzerà l’immagine del prodotto, perché questo riconoscimento è sempre più apprezzato da parte di chi acquista, come dimostrano i positivi trend di consumo.
Anche in un momento di stallo economico Monari Federzoni si distingue per la sua intraprendenza a livello di innovazione di prodotto. Quali sono le ultime novità che avete immesso a scaffale?
In Italia il mercato dell’aceto balsamico di Modena mostra delle performance in linea con gli anni precedenti, mentre quello delle creme, pur partendo da piccoli numeri, è in piena espansione e si parla di crescite intorno al 50%. Questo trend positivo è strettamente connesso a quello dei piatti, delle zuppe e dei dolci pronti. Consapevoli di questo status del mercato, a novembre 2009 abbiamo deciso di inserire in assortimento la linea di salse Bals&Co, che uniscono il classico aceto balsamico di Modena ad alcuni ingredienti tipici della cucina mediterranea: cipolla, peperoni e pomodori. Le tre referenze sono ideali per accompagnare primi piatti, verdure, carne, pesce e hamburger e sono disponibili in pratiche bottigliette di plastica da 250 ml. Per supportare la nuova linea per il 2010 abbiamo deciso di coinvolgere direttamente la gdo organizzando delle in store promotion, grazie alle quali illustreremo ai consumatori il prodotto e lo faremo degustare. Inoltre abbiamo predisposto un pratico ricettario per segnalare tutti gli abbinamenti possibili con le nostre nuove salse. Le attività di innovazione hanno interessato anche i prodotti storici firmati Monari Federzoni. Da gennaio a luglio 2009, infatti, abbiamo realizzato dei restyling delle bottiglie con l’obiettivo di contraddistinguerle per un family look differenziante e di alto profilo, in linea con il nostro posizionamento.
Quali sono i vostri prodotti di punta?
L’80% del mercato dell’aceto balsamico di Modena è rappresentato dalle bottiglie da 500 ml. In questo segmento noi siamo co-leader con Ponti e ci posizioniamo in una fascia di prezzo medio-alta. Il nostro fiore all’occhiello è il corposo e aromatico aceto balsamico di Modena invecchiato tre anni nel formato da 250 ml. Annualmente produciamo circa 3.500 hl di questa referenza, molto apprezzata dai consumatori che mostrano di ricercare sempre più la qualità.
Con quali attività di comunicazione supporterete il lancio della nuova linea e il restyling dei pack dei prodotti?
Per il mercato italiano abbiamo stanziato un budget di circa 500mila euro per le promozioni in store - dedicate sia alle nuove Bals&Co che all’aceto balsamico di Modena invecchiato - e per la campagna stampa che sta coinvolgendo le riviste specializzate. Per la seconda parte dell’anno stiamo valutando la realizzazione di affissioni. A giugno, inoltre, terminerà il concorso a premi Tutti a tavola!, che mette in palio servizi a domicilio di illustri chef e che coinvolge diversi centri commerciali italiani. Puntiamo molto sulle attività nel punto vendita perché riteniamo che il consumatore necessiti di conoscere molto bene tutti gli usi in cucina dell’aceto balsamico.
