Da 26 anni la marchigiana D.I.MAR di Corridonia (MC), titolare della catena Sapore di mare, è attiva nel mondo retail con un marchio unico nel nostro Paese, specializzato nella vendita del meglio che il mare può offrire. Il focus è sul congelato sfuso e i prodotti vengono surgelati a bordo dei pescherecci, o entro poche ore dallo sbarco, in modo da arrivare intatti sulla tavola dei consumatori.
D.I.MAR vanta, fra l’altro, la certificazione di rintracciabilità di filiera ISO 9001:2008 e un centro di Ricerca & Sviluppo che studia le ricette di oltre 100 specialità pronte sfuse o confezionate a marchio ‘Tu Chef’.
La rete dei punti vendita, oltre un centinaio, è diffusa capillarmente in 14 regione italiane, per un fatturato, al netto di Iva, pari a circa 100 milioni di euro.
Dallo scorso mese di agosto la quota di controllo è in capo a Edmond de Rothschild Investment Partners, a fianco degli altri due azionisti, la famiglia Mucci e l’Amministratore Delegato, Paolo Gattafoni. Il fondo internazionale, di origine francese, ha rilevato a sua volta la maggioranza dal gruppo Argos Soditic, entrato nel 2011. La fiducia degli azionisti nello sviluppo delle potenzialità dell’impresa “Sapore di Mare” è stata determinante per la realizzazione di ambiziosi piani di crescita. Importanti sono stati infatti gli investimenti per il potenziamento della presenza sul territorio e miglioramento dei processi interni a garanzia della qualità del prodotto finale Per saperne di più ‘Distribuzione Moderna’ ha intervistato lo stesso Gattafoni e raccolto una storia di successo.

Perché avete scelto l’ittico?

La nostra vocazione deriva dalla vicinanza al mare e dal territorio di origine: le Marche hanno una lunga tradizione nella pesca. Ritengo però che il vero motore siano le capacità imprenditoriali e così una famiglia, che ha formato la propria esperienza nel settore delle carni, ha saputo riconoscere nell’ittico un business più promettente.

Cosa è cambiato con l’ingresso dei private equity?

Con l’entrata dei grandi investitori la rete di vendita ha molto ridotto il peso del franchising: acquisendo parecchi affiliati, o aprendo ex novo, i 12 negozi di proprietà del 2013 sono saliti ai 71 attuali, per una rete che è lievitata fino alle 102 unità di oggi.

Parliamo di location e di sviluppo…

Le location ideali sono quelle con un bacino di utenza di almeno 40.000 abitanti. Ai centri commerciali preferiamo i retail park con un’ancora alimentare significativa e altri specialisti food e non food. Le aperture stand alone puntano su vie dello shopping, anche queste caratterizzate dall’attività di grandi specialisti, che permettano di attivare sinergie. Passando allo sviluppo confermo che verrà privilegiata la rete diretta, nel Nord e Centro Nord, mentre nel Centro Sud, l’affiliazione avrà ancora un proprio ruolo. Prevediamo di seguire lo stesso ritmo dell’ultimo quadriennio, cioè su una media di 15 inaugurazioni dirette e 5 in affiliazione per un totale di 20 nuovi indirizzi ogni 12 mesi.

Come si presenta il vostro concept?

Il nostro format ha criteri molto precisi e un’area di vendita che non supera mai i 250 mq per una superficie totale che non eccede i 400 mq. All’interno troviamo 26 isole tematiche, che seguono il percorso del pranzo: antipasti, primi piatti, secondi piatti. Ci sono poi ulteriori declinazioni per modalità di cottura dei prodotti ittici al naturale: frittura, forno, microonde, padella e così via. Il pasto è completato con contorni, gelati, sorbetti. Altre isole offrono condimenti, panati e preparati, prodotti nel nostro sito produttivo per un totale di oltre 100 referenze per ogni stagione. La lavorazione è integrata, a Corridonia, con la nostra logistica e con un magazzino di stoccaggio di oltre 10.000 mq.

Vi interesserebbe una presenza all’estero?

Al momento siamo concentrati a fare al meglio il nostro lavoro nel nostro Paese. Ma l’estero, come la ristorazione veloce, sono opzioni da considerare e in progetto, dato che non comporterebbero nemmeno eccessivi sforzi da parte dell’azienda, ma sarebbero, anzi, un completamento naturale. Ne riparleremo in futuro.

Quanto incide lo sfuso sui vostri assortimenti?

Rappresenta per noi circa il 90% del fatturato. Nel restante 10% c’è tutta la parte del secco, confezionato e la gamma da zero a -4 gradi. Questo 10%, a sua volta, è composto, per oltre la metà, dalla marca privata. Con questo tipo di offerta, molto mirata e particolare, non abbiamo competitor che possano destare grandi timori. Le catene di surgelati hanno un profilo diverso, in quanto generaliste, e le pescherie non sono organizzate in catene. Parlo delle pescherie perché il nostro prodotto, surgelato entro poche ore dalla pesca (o dalla cattura), ha differenze veramente minime con il freschissimo.

Quali sono i vostri maggiori ostacoli?

Io vedo una prima barriera nel confronto tra fresco e congelato e una seconda nelle possibili reticenze in materia di igiene dello sfuso. Per il primo punto voglio sfatare un po’ il mito del fresco. In questo comparto infatti il prodotto ittico viene posto nei banchi di vendita dopo molti giorni (anche una settimana) dal momento della pesca (o dalla cattura per il prodotto allevato); il pesce da noi venduto invece, viene surgelato in modo talmente veloce da bloccare tutte le caratteristiche organolettiche e nutrizionali tipiche di un prodotto appena pescato. Il consumatore infatti si sente rassicurato per avere a disposizione un prodotto che subisce rigorosi processi di conservazione che assicurano il mantenimento costante della catena del freddo. Oltre a questo il processo aziendale di verifiche, comprende analisi di laboratorio continue per la ricerca della possibile presenza di contaminanti esterni, quali possono essere componenti chimici. In termini di sicurezza la nostra vittoria è piena.

Come viene protetto lo sfuso?

L’effetto barriera sullo sfuso è assicurato, in prima battuta, dalla temperatura di conservazione: infatti a -20°C nessun agente batterico è in grado di sopravvivere. Oltre a questo tutti i prodotti venduti sfusi hanno un rivestimento naturale composto da sola acqua; il prodotto infatti, una volta surgelato viene glassato, in modo tale da garantire la protezione totale su ciascun pezzo. La glassatura inoltre, considerata tara dalla vigente normativa, non grava sul prezzo finale. La stessa è fondamentale poiché impedisce alla ventilazione dei frigo, di intaccare le componenti dei prodotti.
Oltre a questo il personale del punto vendita, ben formato, per ridurre al minimo le contaminazioni esterne, vigila e assiste la clientela durante la vendita. Inoltre il controllo sul ciclo di vita è potenziato da un sistema continuo di telecamere di sorveglianza, che evita le possibili disavventure anche nel punto vendita. Il controllo di processo e di prodotto hanno costi elevati, che però sono compensati da una politica di efficienza soprattutto logistica.

Valori molti interessanti. Come li comunicate ai vostri clienti?

‘Come appena pescato’ è la nostra missione di qualità e promessa per i nostri clienti. Il punto vendita è per noi il vero momento della verità e ogni suo elemento comunica i nostri valori, dall’ambiente in generale, al personale, fino ai materiali a supporto e guida all’acquisto. Tutto è pensato per offrire la migliore esperienza di acquisto fornendo risposte alle curiosità sulle modalità di preparazione e conservazione, così come sull’origine dei nostri prodotti.
I nostri clienti possono interagire con il mondo Sapore di Mare attraverso vari canali e punti di contatto anche fuori dal punto vendita per essere sempre aggiornati con le iniziative in corso, scoprire le ultime novità e ispirarsi per ricette di mare sempre nuove. Dai canali social e digital sino all’APP Sapore di Mare, la nostra clientela può trovare risposte e suggerimenti utili per sapere sempre tutto e portare il mare a tavola.
La conoscenza sempre più approfondita dei nostri clienti più fedeli ci ha permesso poi di instaurare un dialogo continuo e personalizzato per offrire a ognuno il prodotto giusto per le sue necessità. Sebbene il volantino rimanga il mezzo elettivo per presentare le promozioni di periodo, come per gli altri retailer, la nostra specializzazione di settore ci ha spinto a ripensare all’approccio comunicativo distinguendoci dagli altri player per enfatizzare la freschezza e versatilità in cucina dei nostri prodotti. Il brand Sapore di Mare ha così raggiunto il 47% di quota di mercato dell’ittico congelato e surgelato venduto nei canali specializzati e l’8% nel modern trade a livello Italia.