Il clima come nemico pubblico numero uno. Tutti i player del mercato della birra sono più o meno concordi nell’imputare i risultati negativi ottenuti nel 2010 al clima poco favorevole che ha interessato il nostro paese durante i mesi estivi. Temperature inferiori alla media che non hanno certo favorito il consumo di una bevanda il cui picco di consumo è concentrato proprio nel periodo che va da maggio a settembre. “In questa fase economica, e in particolare nel corso del 2010, il clima per i consumi non è stato affatto favorevole – conferma Marco Alberizzi, direttore commerciale di Heineken Italia –, con una conseguente diretta ricaduta anche sul mercato della birra con l’unica eccezione rappresentata dal segmento premium che testimonia come, nonostante tutto, il consumatore evoluto non è disposto a rinunciare alla qualità attraverso una marca che lo rassicuri”.
Il segmento Premium trascina il mercato
I dati forniti da Symphony Iri relativi all’anno terminante a novembre 2010 confermano il concetto espresso da Alberizzi. Infatti, su un totale di oltre 559 milioni di litri venduti (-3,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente), l’unico segmento che ha fatto registrare un andamento positivo rispetto al 2009 è quello delle cosiddette Superpremium, che fa segnare un +6,3%, anche se il consumo incide ancora in misura marginale sul totale (30,28 milioni di litri). Il comparto Premium sostanzialmente tiene rispetto a due anni fa, con una variazione negativa dell’1,2% e un volume totale di 167,75 milioni di litri venduti, mentre il settore principale, quello delle Mainstream, che incide per oltre 232 milioni di litri, fa segnare un netto calo (-4,4%). In caduta anche il segmento delle Economy, che perde il 6,9% per un totale di 971,43 milioni di litri venduti. Numeri che trovano riscontro anche nelle parole di Rolando Bossi, direttore generale di Radeberger Gruppe Italia: “Ancora una volta non ne hanno risentito le specialità, mentre le marche Premium si sono attestate sui volumi dell’anno passato”.
Un settore concentrato, ma non troppo
Un mercato che nel suo complesso vale 971,48 milioni di euro, in flessione del’1,1% rispetto allo stesso periodo del 2009. Di questi, oltre il 70% dei ricavi arriva dai due segmenti principali, Mainstream e Premium, le cui vendite in euro valgono rispettivamente 358,78 (-1,9%) e 343,98 (-1.1%) milioni di euro. È interessante notare che i primi tre produttori del mercato, vale a dire Heineken, Peroni e Inbev, coprono a valore il 65,4% del mercato, a testimonianza di come il settore sia piuttosto concentrato, ma esiste comunque un certo spazio anche per piccoli e medi player. Tanto più in comparto che, nonostante la leggera flessione del 2010, negli ultimi anni ha fatto registrare un trend positivo di crescita. “Generalmente, si può dire che la birra sta comunque riscontrando il favore del consumatore italiano come una bevanda che accompagna bene sia i pasti, sia lo spuntino veloce oppure la tavola imbandita per un cenone – commenta Margherita Fuchs von Mannstein, amministratore delegato di Birra Forst –. Un’indagine svolta da Makno (2010) per conto di AssoBirra, infatti, rivela che questa è la bevanda più bevuta nei pasti fuori casa dopo l’acqua minerale: un italiano su cinque la ordina al ristorante”.
Distribuzione: il discount guida la crescita
Come per altre categorie, anche per la birra i discount fanno segnare performance importanti in termini di vendita, anche perché, come afferma Marco Bocci, off trade sales director di Carlsberg, stanno “integrando la propria offerta con prodotti di marca e con un assortimento più profondo”. Un’analisi confermata anche da Federica Ferrari, marketing manager di Bavaria Italia, secondo cui nel 2010, questo canale ha fatto registrare la crescita più importante, con un +17% a volumi rispetto al 2009. “In generale comunque – prosegue Ferrari –, diminuiscono le rotazioni, ma aumentano i punti vendita quindi l’offerta si espande. Anche nel 2010, inoltre, continua il trend che vede il canale tradizionale e le piccole superfici essere assorbite dalla distribuzione moderna”. Luca De Zen, direttore vendite Italia canale moderno di Ceres, pur trovandosi sostanzialmente in accordo con le considerazioni espresse dagli altri player, fa un passo in più analizzando alcune dinamiche distributive. “La crescita è guidata dal canale discount, che è l’unico in questo momento a crescere a doppia cifra, ma solo grazie alle aperture, mentre a rete costante soffre. Il dato è sicuramente correlato alla attuale crisi economica, ma anche alla difficoltà da parte degli operatori del settore a trovare dinamiche promozionali che non parlino solo di taglio prezzo”.
In termini di volumi sono comunque i supermercati a farla da padroni con 341,21 milioni di litri venduti, che tradotto in fatturato significano 590,77 milioni di euro.
I big player puntano sui grandi eventi musicali e sportivi
Un prodotto come la birra, che per sua stessa natura ha un carattere di convivialità, non può prescindere da massicci investimenti pubblicitari. In questo senso, i grandi eventi sportivi o musicali rappresentano il palcoscenico ideale per molti operatori del settore. È il caso di Heineken che anche quest’anno sponsorizzerà il “Jammin’ Festival” e, al contempo, attraverso il marchio Birra Moretti, lega lo storico simbolo col baffo al campionato di calcio. Nel 2011, inoltre, Heineken tornerà in televisione con una nuova campagna pubblicitaria e rifarà il design delle confezioni, incluse le bottiglie e i bicchieri. Anche Interbrau punta forte sul calcio, attraverso la sponsorizzazione di quattro partite dell’Inter con il nuovo marchio Brookling Brewery, storico birrificio newyorkese.
Dal canto suo, Ceres, in occasione del primo evento “Ceres Art Edition”, ha presentato la nuova bottiglia “limited edition” che sarà distribuita in modo selettivo nel corso del 2011 nei locali top e vedrà anche il coinvolgimento del canale retail con attività ad hoc. A fine 2010, inoltre, è stata inaugurata la nuova piattaforma “Ceres For Art” in partnership con “MTV:brand new”, per l’organizzazione di eventi all’interno di musei e gallerie d’arte, di particolare interesse culturale.
La grande novità in casa Forst per il 2011, invece, sarà l’inaugurazione della nuova sala di cottura, con la quale si ridurranno i costi dell’energia del 50 per cento. Un’interessante novità di prodotto, infine, è una birra a zero gradi con certificazione halal, pensata appositamente per il mercato musulmano e prodotta da Drive Beer.
Il segmento Premium trascina il mercato
I dati forniti da Symphony Iri relativi all’anno terminante a novembre 2010 confermano il concetto espresso da Alberizzi. Infatti, su un totale di oltre 559 milioni di litri venduti (-3,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente), l’unico segmento che ha fatto registrare un andamento positivo rispetto al 2009 è quello delle cosiddette Superpremium, che fa segnare un +6,3%, anche se il consumo incide ancora in misura marginale sul totale (30,28 milioni di litri). Il comparto Premium sostanzialmente tiene rispetto a due anni fa, con una variazione negativa dell’1,2% e un volume totale di 167,75 milioni di litri venduti, mentre il settore principale, quello delle Mainstream, che incide per oltre 232 milioni di litri, fa segnare un netto calo (-4,4%). In caduta anche il segmento delle Economy, che perde il 6,9% per un totale di 971,43 milioni di litri venduti. Numeri che trovano riscontro anche nelle parole di Rolando Bossi, direttore generale di Radeberger Gruppe Italia: “Ancora una volta non ne hanno risentito le specialità, mentre le marche Premium si sono attestate sui volumi dell’anno passato”.
Un settore concentrato, ma non troppo
Un mercato che nel suo complesso vale 971,48 milioni di euro, in flessione del’1,1% rispetto allo stesso periodo del 2009. Di questi, oltre il 70% dei ricavi arriva dai due segmenti principali, Mainstream e Premium, le cui vendite in euro valgono rispettivamente 358,78 (-1,9%) e 343,98 (-1.1%) milioni di euro. È interessante notare che i primi tre produttori del mercato, vale a dire Heineken, Peroni e Inbev, coprono a valore il 65,4% del mercato, a testimonianza di come il settore sia piuttosto concentrato, ma esiste comunque un certo spazio anche per piccoli e medi player. Tanto più in comparto che, nonostante la leggera flessione del 2010, negli ultimi anni ha fatto registrare un trend positivo di crescita. “Generalmente, si può dire che la birra sta comunque riscontrando il favore del consumatore italiano come una bevanda che accompagna bene sia i pasti, sia lo spuntino veloce oppure la tavola imbandita per un cenone – commenta Margherita Fuchs von Mannstein, amministratore delegato di Birra Forst –. Un’indagine svolta da Makno (2010) per conto di AssoBirra, infatti, rivela che questa è la bevanda più bevuta nei pasti fuori casa dopo l’acqua minerale: un italiano su cinque la ordina al ristorante”.
Distribuzione: il discount guida la crescita
Come per altre categorie, anche per la birra i discount fanno segnare performance importanti in termini di vendita, anche perché, come afferma Marco Bocci, off trade sales director di Carlsberg, stanno “integrando la propria offerta con prodotti di marca e con un assortimento più profondo”. Un’analisi confermata anche da Federica Ferrari, marketing manager di Bavaria Italia, secondo cui nel 2010, questo canale ha fatto registrare la crescita più importante, con un +17% a volumi rispetto al 2009. “In generale comunque – prosegue Ferrari –, diminuiscono le rotazioni, ma aumentano i punti vendita quindi l’offerta si espande. Anche nel 2010, inoltre, continua il trend che vede il canale tradizionale e le piccole superfici essere assorbite dalla distribuzione moderna”. Luca De Zen, direttore vendite Italia canale moderno di Ceres, pur trovandosi sostanzialmente in accordo con le considerazioni espresse dagli altri player, fa un passo in più analizzando alcune dinamiche distributive. “La crescita è guidata dal canale discount, che è l’unico in questo momento a crescere a doppia cifra, ma solo grazie alle aperture, mentre a rete costante soffre. Il dato è sicuramente correlato alla attuale crisi economica, ma anche alla difficoltà da parte degli operatori del settore a trovare dinamiche promozionali che non parlino solo di taglio prezzo”.
In termini di volumi sono comunque i supermercati a farla da padroni con 341,21 milioni di litri venduti, che tradotto in fatturato significano 590,77 milioni di euro.
I big player puntano sui grandi eventi musicali e sportivi
Un prodotto come la birra, che per sua stessa natura ha un carattere di convivialità, non può prescindere da massicci investimenti pubblicitari. In questo senso, i grandi eventi sportivi o musicali rappresentano il palcoscenico ideale per molti operatori del settore. È il caso di Heineken che anche quest’anno sponsorizzerà il “Jammin’ Festival” e, al contempo, attraverso il marchio Birra Moretti, lega lo storico simbolo col baffo al campionato di calcio. Nel 2011, inoltre, Heineken tornerà in televisione con una nuova campagna pubblicitaria e rifarà il design delle confezioni, incluse le bottiglie e i bicchieri. Anche Interbrau punta forte sul calcio, attraverso la sponsorizzazione di quattro partite dell’Inter con il nuovo marchio Brookling Brewery, storico birrificio newyorkese.
Dal canto suo, Ceres, in occasione del primo evento “Ceres Art Edition”, ha presentato la nuova bottiglia “limited edition” che sarà distribuita in modo selettivo nel corso del 2011 nei locali top e vedrà anche il coinvolgimento del canale retail con attività ad hoc. A fine 2010, inoltre, è stata inaugurata la nuova piattaforma “Ceres For Art” in partnership con “MTV:brand new”, per l’organizzazione di eventi all’interno di musei e gallerie d’arte, di particolare interesse culturale.
La grande novità in casa Forst per il 2011, invece, sarà l’inaugurazione della nuova sala di cottura, con la quale si ridurranno i costi dell’energia del 50 per cento. Un’interessante novità di prodotto, infine, è una birra a zero gradi con certificazione halal, pensata appositamente per il mercato musulmano e prodotta da Drive Beer.
