Allontanare il rischio commodity attraverso la qualità e allo stesso tempo porre grande attenzione all’eco-compatibilità dei prodotti. Sono questi i due principali trend che caratterizzano il mercato della carta casa, che negli ultimi anni ha subito importanti trasformazioni. Da un lato, infatti, il consumatore è diventato più attento alle caratteristiche del prodotto, soprattutto quando si tratta di articoli che hanno un diretto contatto con la pelle e in particolare con le parti intime. Dall’altro, la mutata sensibilità sociale nei confronti delle tematiche ambientali già da qualche anno ha spinto i produttori a ripensare la propria offerta in chiave sostenibile, attraverso il riciclo e l’utilizzo di materiali innovativi. È il caso per esempio di Lucart Group, che lo scorso 19 gennaio ha inaugurato il nuovo impianto per la produzione carta dal Tetra Pak. «Il progetto ha dato vita alla nuova linea prodotti eco-rivoluzionari denominata Natural – spiega Massimo Oriani, marketing director dell’azienda lucchese –: si tratta di un’innovativa carta ecologica realizzata recuperando le fibre di cellulosa contenute nei contenitori Tetra Pak attraverso un’esclusiva lavorazione che non prevede l’uso di sostanze dannose per l’uomo e l’ambiente».
Fazzoletti e asciugatutto trainano la crescita
Il mercato del tissue in Italia vale circa 1,5 miliardi di euro, con una discreta crescita nel 2010 pari all’1,7% a valore e all’1,8% a volume. Circa la metà di questo fatturato è appannaggio della carta igienica, anche se l’incremento è stato trainato dai segmenti dell’asciugatutto e dei fazzoletti, che insieme pesano circa il 37% del totale. «È un comparto sicuramente maturo con tassi di crescita molto bassi, seppur con settori più performanti di altri – analizza Federico Rosati, retail brand manager di Sca Hygiene Products –; i fazzoletti di carta e l’asciugatutto sono per esempio i segmenti che crescono meglio, sia a valore che a volume, trainati però da due diversi driver: l’innovazione di prodotto e una sorta di cannibalizzazione sui tovaglioli per i primi, una timida innovazione per il secondo. In particolare, il 2010 ha visto una crescita dei fazzoletti del 4,9%, trainati sicuramente dai brand più innovativi come Tempo Complete Care, ma anche da prodotti value added in ambito private label. Al contrario, i tovaglioli di carta stanno registrando una leggera perdita a valore e a volume, ipotizziamo compensata dalla sana crescita del mercato dell’asciugatutto che ha registrato una crescita a volume del +2,5% contro un +2,4% a valore».
Un mercato “polarizzato”
In ambito consumer trend, nel mondo dei rotoli, siano essi carta igienica piuttosto che asciugatutto, il concetto del maxi rotolo è ancora quello vincente, mentre nel modo dei piegati, fazzoletti o tovaglioli, si assiste a scelte più orientate verso prodotti con l’aggiunta di particolari caratteristiche come la carta colorata, i profumi o le lozioni. Per tutti quanti, inoltre, è in atto una sorta di polarizzazione verso prodotti da un lato di primo prezzo e dall’altro a più alto valore aggiunto. «Paradossalmente, i mercati del consumer tissue – prosegue ancora Rosati –, hanno risentito in maniera marginale della crisi economica, confermando come il comparto sia sicuramente parte di quei consumi abituali e imprescindibili per il consumatore medio. Non di meno, dal punto di vista del mix d’acquisto, si è assistito a uno shifting verso segmenti di mercato a più basso valore aggiunto, ossia verso i cosiddetti primi prezzi, dei quali ogni comparto del tissue è sicuramente ben dotato. Unica eccezione sono i fazzoletti, dove i prodotti a più alto valore aggiunto continuano a crescere bene».
In aumento il prezzo medio in tutti i canali
Ancora una volta le performance migliori in termini di vendita arrivano dai discount che, secondo i dati forniti da Nielsen relativi all’anno terminante a gennaio 2011, fanno registrare nel segmento della carta igienica una crescita a doppia cifra sia a valore (+15,3%) che a volume (+11,5). Stesso discorso vale per il segmento degli asciugamani di carta, dove l’aumento del fatturato nei discount è addirittura del 23,8 per cento. Effetti ancora una volta della crisi economica tuttora in atto, che ha spinto i consumatori verso questo canale a scapito di iper, super e supertette, che insieme però detengono ancora circa il 75% delle vendite. Da soli, infatti, i supermercati spostano un giro di affari che supera i 260 milioni di euro nel comparto carta igienica e di oltre 132 milioni in quello degli asciugamani. “Discount e drugstore stanno registrando le migliori performance in ambito tissue – conferma Rosati –. Mentre i primi non sono una novità, la crescita sostenuta delle vendite nel secondo canale mette sicuramente in rilievo consumatori orientati a prodotti innovativi e specializzati che si vendono specialmente in questi negozi, dove la profondità degli assortimenti ha raggiunto livelli molto superiori rispetto ai classici canali delle gdo». Dello stesso parere è anche Silvia Guerrini, responsabile marketing di Eurovast, che conferma la buona salute dei discount: “Questo trend positivo è dovuto anche al fatto che il potere di acquisto del consumatore finale si è drasticamente abbassato e spostato. L’utente finale, inoltre, con la crisi economica, è più attento alle promozioni e ai prodotti che hanno un rapporto price/quality elevato”. In questo senso, un ultimo dato da porre in rilievo è la crescita del prezzo medio che ha caratterizzato tutti i canali di vendita, ma in particolare proprio i discount, dove si registra un +3,47% nel segmento carta igienica e addirittura un +16,89% in quello degli asciugamani.
Fazzoletti e asciugatutto trainano la crescita
Il mercato del tissue in Italia vale circa 1,5 miliardi di euro, con una discreta crescita nel 2010 pari all’1,7% a valore e all’1,8% a volume. Circa la metà di questo fatturato è appannaggio della carta igienica, anche se l’incremento è stato trainato dai segmenti dell’asciugatutto e dei fazzoletti, che insieme pesano circa il 37% del totale. «È un comparto sicuramente maturo con tassi di crescita molto bassi, seppur con settori più performanti di altri – analizza Federico Rosati, retail brand manager di Sca Hygiene Products –; i fazzoletti di carta e l’asciugatutto sono per esempio i segmenti che crescono meglio, sia a valore che a volume, trainati però da due diversi driver: l’innovazione di prodotto e una sorta di cannibalizzazione sui tovaglioli per i primi, una timida innovazione per il secondo. In particolare, il 2010 ha visto una crescita dei fazzoletti del 4,9%, trainati sicuramente dai brand più innovativi come Tempo Complete Care, ma anche da prodotti value added in ambito private label. Al contrario, i tovaglioli di carta stanno registrando una leggera perdita a valore e a volume, ipotizziamo compensata dalla sana crescita del mercato dell’asciugatutto che ha registrato una crescita a volume del +2,5% contro un +2,4% a valore».
Un mercato “polarizzato”
In ambito consumer trend, nel mondo dei rotoli, siano essi carta igienica piuttosto che asciugatutto, il concetto del maxi rotolo è ancora quello vincente, mentre nel modo dei piegati, fazzoletti o tovaglioli, si assiste a scelte più orientate verso prodotti con l’aggiunta di particolari caratteristiche come la carta colorata, i profumi o le lozioni. Per tutti quanti, inoltre, è in atto una sorta di polarizzazione verso prodotti da un lato di primo prezzo e dall’altro a più alto valore aggiunto. «Paradossalmente, i mercati del consumer tissue – prosegue ancora Rosati –, hanno risentito in maniera marginale della crisi economica, confermando come il comparto sia sicuramente parte di quei consumi abituali e imprescindibili per il consumatore medio. Non di meno, dal punto di vista del mix d’acquisto, si è assistito a uno shifting verso segmenti di mercato a più basso valore aggiunto, ossia verso i cosiddetti primi prezzi, dei quali ogni comparto del tissue è sicuramente ben dotato. Unica eccezione sono i fazzoletti, dove i prodotti a più alto valore aggiunto continuano a crescere bene».
In aumento il prezzo medio in tutti i canali
Ancora una volta le performance migliori in termini di vendita arrivano dai discount che, secondo i dati forniti da Nielsen relativi all’anno terminante a gennaio 2011, fanno registrare nel segmento della carta igienica una crescita a doppia cifra sia a valore (+15,3%) che a volume (+11,5). Stesso discorso vale per il segmento degli asciugamani di carta, dove l’aumento del fatturato nei discount è addirittura del 23,8 per cento. Effetti ancora una volta della crisi economica tuttora in atto, che ha spinto i consumatori verso questo canale a scapito di iper, super e supertette, che insieme però detengono ancora circa il 75% delle vendite. Da soli, infatti, i supermercati spostano un giro di affari che supera i 260 milioni di euro nel comparto carta igienica e di oltre 132 milioni in quello degli asciugamani. “Discount e drugstore stanno registrando le migliori performance in ambito tissue – conferma Rosati –. Mentre i primi non sono una novità, la crescita sostenuta delle vendite nel secondo canale mette sicuramente in rilievo consumatori orientati a prodotti innovativi e specializzati che si vendono specialmente in questi negozi, dove la profondità degli assortimenti ha raggiunto livelli molto superiori rispetto ai classici canali delle gdo». Dello stesso parere è anche Silvia Guerrini, responsabile marketing di Eurovast, che conferma la buona salute dei discount: “Questo trend positivo è dovuto anche al fatto che il potere di acquisto del consumatore finale si è drasticamente abbassato e spostato. L’utente finale, inoltre, con la crisi economica, è più attento alle promozioni e ai prodotti che hanno un rapporto price/quality elevato”. In questo senso, un ultimo dato da porre in rilievo è la crescita del prezzo medio che ha caratterizzato tutti i canali di vendita, ma in particolare proprio i discount, dove si registra un +3,47% nel segmento carta igienica e addirittura un +16,89% in quello degli asciugamani.
