Rappresentano la tradizione e la gastronomia italiane e sono i protagonisti indiscussi delle nostre tavole durante le festività natalizie. Stiamo parlando di panettone e pandoro, i lievitati per eccellenza, che costituiscono un mercato maturo e in leggera flessione. Secondo i dati di Iri (iper+super+superette) lo scorso anno le vendite a valore si sono attestate a circa 196 milioni di euro, registrando una flessione di 2,5 punti percentuali. Andamento simile (-5,1%) anche per le quantità commercializzate, che sono passate da poco più di 51mila a quasi 49mila tonnellate.
Le performance registrate dal comparto sono legate a diversi fattori e problematiche. Il rallentato andamento dei consumi dei prodotti alimentari e l’inverno mite non hanno certamente influito positivamente sulle vendite di panettoni e pandori. Da non sottovalutare anche i tempi espositivi decisi dal trade e le attività promozionali attuate dalle insegne distributive. “I fattori critici del mercato – afferma Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli – sono legati in particolare ai tempi in cui la distribuzione decide di aprire alla vendita la campagna natalizia. Tempi che negli ultimi anni si sono ristretti, per effetto del susseguirsi di attività promozionali su molti altri prodotti. Queste attività comprimono spazi e tempi di esposizione, concentrando le vendite di pandoro e panettone sempre più a ridosso del Natale”.
Inoltre, “il trade da molto tempo fa ampio uso dei lievitati da ricorrenza nelle vendite sottocosto – dichiara Laura Gallo, brand manager ricorrenze di Balocco –, rinunciando alla marginalità a vantaggio del grande appeal che questi prodotti hanno nei confronti dei consumatori. L’esposizione di panettoni e pandori avviene fuori banco, nelle corsie centrali o all’ingresso dei punti vendita, sottolineando l’attenzione che la distribuzione riserva a questa merceologia”.
Anche l’aumento dei costi delle materie prime rischia di mandare in ulteriore crisi il settore. “Abbiamo subito degli aumenti importanti – commenta Giorgio Zamboni, direttore vendite di Melegatti – di burro, latte, farina e uova, che abbiamo cercato di contenere il più possibile. Speriamo che anche i distributori facciano lo stesso. E’ inevitabile comunque che il prezzo finale dei lievitati natalizi per i consumatori sia più alto”.
L’innovazione, il presidio di nuovi segmenti, l’arricchimento degli assortimenti e le confezioni sempre più curate, moderne e funzionali sono i fattori strategici che le aziende utilizzano per non perdere posizioni all’interno del comparto.
Lo sviluppo del mercato, reso più difficile dalla sua maturità, oltre che nelle capacità di segmentazione da parte dei player, in chiave di target e occasioni di consumo, è spinto dall’export. “Il comparto dei lievitati da ricorrenza – afferma Zamboni, di Melegatti – è strettamente legato alla tradizione, un fattore che permette alle aziende italiane di ricevere importanti consensi all’estero. Tuttavia, per poter valorizzare maggiormente i nostri prodotti, è indispensabile che produttori e distributori collaborino per realizzare un sistema efficace, forte e competitivo”.
Per quanto riguarda il Natale 2007, la linea di dolci da ricorrenza GranLeggero, che va a presidiare il segmento light, è la novità su cui punta Melegatti. “Crediamo molto in questa linea, che comprende GranLeggero Verona e Milano, per aprire un nuovo segmento di mercato e rispondere alle esigenze del consumatore moderno, alla ricerca del benessere, senza rinunciare al gusto. – continua il direttore vendite dell’azienda - I GranLeggero sono infatti la versione light dei dolci da ricorrenza classici con il 30% di grassi e fino all’80% di zuccheri in meno rispetto ai normali lievitati”. Per questa festività l’azienda veronese ha arricchito la linea delle Specialità con ZabaCiock, il pandoro farcito con crema di zabaione e ricoperto di cioccolato extra fondente.
Variegata anche l’offerta di Bauli, che deve la sua posizione di leadership all’interno del mercato al continuo dinamismo in termini di innovazione. Da segnalare il nuovo Panettone Gran Soireé e Sinfonia di Sapori, una torta che unisce il sapore del cioccolato con una crema all’arancio. Easy Time è invece la nuova linea da prericorrenza, che combina il profumo del caffè, l'intensità del whisky e la panna in un soffice pan di Spagna decorato con zucchero a velo al rum. Nuovo packaging invece per il Pandoro Panna e Cioccolato e per la linea di torte da prericorrenza Torte&Torte.
Investendo sull’innovazione l’azienda veronese ha creato una serie di prodotti in grado di unire tradizione, semplicità e gusto – i Cioccosoffici –, ha valorizzato i dolci della pasticceria con la linea I Grandi Classici e ha coperto occasioni di consumo più informali, assecondando le esigenze di un target giovane e puntando sulla porzionatura attraverso la linea Mini Classici You&Me.
Conferma la presenza nel segmento delle piccole ricorrenze anche Balocco, con due novità: il panettoncino con gocce di cioccolato e il pandorino firmati “Shrek Terzo”, il terzo episodio della fortunata serie della Dreamworks. “Il lancio della linea Festa di Coccole, un dolce con pasta pandorata, ricoperto di zucchero a velo, nelle latte da collezionare firmate Winnie the Pooh - afferma Laura Gallo, brand manager per le ricorrenze dell’azienda – ci permette invece di rafforzare la nostra offerta nel segmento dolci con peso inferiore a 500 grammi”. Il panettone Glassa&Uvetta è invece la referenza immessa sul mercato da Balocco per ampliare l’offerta nel segmento senza canditi, nuovo punto di riferimento per i più giovani.
Due invece i nuovi prodotti farciti immessi sul mercato: il panettone TrèsBon, con croccante granella di germe di grano ricoperta al cioccolato fondente, al latte e bianco e il pandoro Cuor di Rhum, farcito con delicata crema al rhum. Nel segmento latte l’azienda punta a rafforzare ulteriormente la proposta commerciale. Confermati panettone e pandoro in latta, in sei nuove grafiche, per dare valore all’assortimento e offrire al consumatore un’idea per un regalo originale.
La principale novità della fascia media del mercato è invece rappresentata dal Panettone del Buondì realizzato dal gruppo Buondì-Bistefani. Accanto al panettone Gran Nocciolato, Maina presenta diverse referenze innovative. Da ricordare la linea Pasion, costituita da quattro lievitati con il cioccolato come principale ingrediente, che rappresenta la novità dell’azienda dello scorso anno. Forte anche la presenza sul mercato di Nestlè -con i brand Motta, Alemegna e Tartufone - e di Paluani, che accanto a diverse linee di pandoro e panettone dispone di una ricca gamma di torte da ricorrenza.
All’interno del mercato è da rilevare la crescita del segmento regalo, con il consumatore che sceglie i lievitati tradizionali, spesso abbinati a spumanti, per un dono di valore. In occasione del Natale 2007 Balocco ha rinnovato la confezione Notte di Natale, la referenza più venduta in gdo, che contiene un pandoro e una bottiglia di spumante Gancia. L’azienda ha anche arricchito la gamma delle confezioni regalo con Merry Christmas, che contiene un panettone e lo spumante prosecco, Auguri di Cuore con Mandorlato o pandoro e lo spumante Asti firmato Gancia, Feste di Emozioni, con l’originale abbinamento di Mandorlato o pandoro, spumante Riccadonna e 4 esclusive candele per decorare la tavola del Natale. Ha realizzato un’azione di co-marketing molto incisiva anche Melegatti, che per il le festività di quest’anno propone la confezione regalo contenente il pandoro o il panettone, una bottiglia di spumante Cinzano e una scatola di cioccolatini Caffarel.
Persegue nella crescita del segmento regalo anche GranMilano, che si rivolge a un consumatore interessato ai prodotti tradizionali caratterizzati da confezionamenti preziosi che veicolano la qualità del prodotto stesso. “Tre Marie, marchio storico nel mondo delle ricorrenze e leader della fascia premium – fanno sapere dalla direzione marketing GranMilano -, nel corso dell’ultimo anno ha rafforzato la capillarità della propria distribuzione e migliorato la presenza a scaffale, incrementando il numero medio di referenze per punto vendita”. In occasione di questo Natale i prodotti della linea classica sono presentati in una veste nuova, frutto di un restyling dell’immagine grafica. Accanto al panettone milanese classico e mignon e al pandoro, la novità degli scaffali della gdo è rappresentata dal Panettone Crema e Cioccolato: un morbido impasto farcito con crema pasticcera e ricoperto da una doppia colata di cioccolato extra fondente con nocciole a pezzi.
Le performance registrate dal comparto sono legate a diversi fattori e problematiche. Il rallentato andamento dei consumi dei prodotti alimentari e l’inverno mite non hanno certamente influito positivamente sulle vendite di panettoni e pandori. Da non sottovalutare anche i tempi espositivi decisi dal trade e le attività promozionali attuate dalle insegne distributive. “I fattori critici del mercato – afferma Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli – sono legati in particolare ai tempi in cui la distribuzione decide di aprire alla vendita la campagna natalizia. Tempi che negli ultimi anni si sono ristretti, per effetto del susseguirsi di attività promozionali su molti altri prodotti. Queste attività comprimono spazi e tempi di esposizione, concentrando le vendite di pandoro e panettone sempre più a ridosso del Natale”.
Inoltre, “il trade da molto tempo fa ampio uso dei lievitati da ricorrenza nelle vendite sottocosto – dichiara Laura Gallo, brand manager ricorrenze di Balocco –, rinunciando alla marginalità a vantaggio del grande appeal che questi prodotti hanno nei confronti dei consumatori. L’esposizione di panettoni e pandori avviene fuori banco, nelle corsie centrali o all’ingresso dei punti vendita, sottolineando l’attenzione che la distribuzione riserva a questa merceologia”.
Anche l’aumento dei costi delle materie prime rischia di mandare in ulteriore crisi il settore. “Abbiamo subito degli aumenti importanti – commenta Giorgio Zamboni, direttore vendite di Melegatti – di burro, latte, farina e uova, che abbiamo cercato di contenere il più possibile. Speriamo che anche i distributori facciano lo stesso. E’ inevitabile comunque che il prezzo finale dei lievitati natalizi per i consumatori sia più alto”.
L’innovazione, il presidio di nuovi segmenti, l’arricchimento degli assortimenti e le confezioni sempre più curate, moderne e funzionali sono i fattori strategici che le aziende utilizzano per non perdere posizioni all’interno del comparto.
Lo sviluppo del mercato, reso più difficile dalla sua maturità, oltre che nelle capacità di segmentazione da parte dei player, in chiave di target e occasioni di consumo, è spinto dall’export. “Il comparto dei lievitati da ricorrenza – afferma Zamboni, di Melegatti – è strettamente legato alla tradizione, un fattore che permette alle aziende italiane di ricevere importanti consensi all’estero. Tuttavia, per poter valorizzare maggiormente i nostri prodotti, è indispensabile che produttori e distributori collaborino per realizzare un sistema efficace, forte e competitivo”.
Per quanto riguarda il Natale 2007, la linea di dolci da ricorrenza GranLeggero, che va a presidiare il segmento light, è la novità su cui punta Melegatti. “Crediamo molto in questa linea, che comprende GranLeggero Verona e Milano, per aprire un nuovo segmento di mercato e rispondere alle esigenze del consumatore moderno, alla ricerca del benessere, senza rinunciare al gusto. – continua il direttore vendite dell’azienda - I GranLeggero sono infatti la versione light dei dolci da ricorrenza classici con il 30% di grassi e fino all’80% di zuccheri in meno rispetto ai normali lievitati”. Per questa festività l’azienda veronese ha arricchito la linea delle Specialità con ZabaCiock, il pandoro farcito con crema di zabaione e ricoperto di cioccolato extra fondente.
Variegata anche l’offerta di Bauli, che deve la sua posizione di leadership all’interno del mercato al continuo dinamismo in termini di innovazione. Da segnalare il nuovo Panettone Gran Soireé e Sinfonia di Sapori, una torta che unisce il sapore del cioccolato con una crema all’arancio. Easy Time è invece la nuova linea da prericorrenza, che combina il profumo del caffè, l'intensità del whisky e la panna in un soffice pan di Spagna decorato con zucchero a velo al rum. Nuovo packaging invece per il Pandoro Panna e Cioccolato e per la linea di torte da prericorrenza Torte&Torte.
Investendo sull’innovazione l’azienda veronese ha creato una serie di prodotti in grado di unire tradizione, semplicità e gusto – i Cioccosoffici –, ha valorizzato i dolci della pasticceria con la linea I Grandi Classici e ha coperto occasioni di consumo più informali, assecondando le esigenze di un target giovane e puntando sulla porzionatura attraverso la linea Mini Classici You&Me.
Conferma la presenza nel segmento delle piccole ricorrenze anche Balocco, con due novità: il panettoncino con gocce di cioccolato e il pandorino firmati “Shrek Terzo”, il terzo episodio della fortunata serie della Dreamworks. “Il lancio della linea Festa di Coccole, un dolce con pasta pandorata, ricoperto di zucchero a velo, nelle latte da collezionare firmate Winnie the Pooh - afferma Laura Gallo, brand manager per le ricorrenze dell’azienda – ci permette invece di rafforzare la nostra offerta nel segmento dolci con peso inferiore a 500 grammi”. Il panettone Glassa&Uvetta è invece la referenza immessa sul mercato da Balocco per ampliare l’offerta nel segmento senza canditi, nuovo punto di riferimento per i più giovani.
Due invece i nuovi prodotti farciti immessi sul mercato: il panettone TrèsBon, con croccante granella di germe di grano ricoperta al cioccolato fondente, al latte e bianco e il pandoro Cuor di Rhum, farcito con delicata crema al rhum. Nel segmento latte l’azienda punta a rafforzare ulteriormente la proposta commerciale. Confermati panettone e pandoro in latta, in sei nuove grafiche, per dare valore all’assortimento e offrire al consumatore un’idea per un regalo originale.
La principale novità della fascia media del mercato è invece rappresentata dal Panettone del Buondì realizzato dal gruppo Buondì-Bistefani. Accanto al panettone Gran Nocciolato, Maina presenta diverse referenze innovative. Da ricordare la linea Pasion, costituita da quattro lievitati con il cioccolato come principale ingrediente, che rappresenta la novità dell’azienda dello scorso anno. Forte anche la presenza sul mercato di Nestlè -con i brand Motta, Alemegna e Tartufone - e di Paluani, che accanto a diverse linee di pandoro e panettone dispone di una ricca gamma di torte da ricorrenza.
All’interno del mercato è da rilevare la crescita del segmento regalo, con il consumatore che sceglie i lievitati tradizionali, spesso abbinati a spumanti, per un dono di valore. In occasione del Natale 2007 Balocco ha rinnovato la confezione Notte di Natale, la referenza più venduta in gdo, che contiene un pandoro e una bottiglia di spumante Gancia. L’azienda ha anche arricchito la gamma delle confezioni regalo con Merry Christmas, che contiene un panettone e lo spumante prosecco, Auguri di Cuore con Mandorlato o pandoro e lo spumante Asti firmato Gancia, Feste di Emozioni, con l’originale abbinamento di Mandorlato o pandoro, spumante Riccadonna e 4 esclusive candele per decorare la tavola del Natale. Ha realizzato un’azione di co-marketing molto incisiva anche Melegatti, che per il le festività di quest’anno propone la confezione regalo contenente il pandoro o il panettone, una bottiglia di spumante Cinzano e una scatola di cioccolatini Caffarel.
Persegue nella crescita del segmento regalo anche GranMilano, che si rivolge a un consumatore interessato ai prodotti tradizionali caratterizzati da confezionamenti preziosi che veicolano la qualità del prodotto stesso. “Tre Marie, marchio storico nel mondo delle ricorrenze e leader della fascia premium – fanno sapere dalla direzione marketing GranMilano -, nel corso dell’ultimo anno ha rafforzato la capillarità della propria distribuzione e migliorato la presenza a scaffale, incrementando il numero medio di referenze per punto vendita”. In occasione di questo Natale i prodotti della linea classica sono presentati in una veste nuova, frutto di un restyling dell’immagine grafica. Accanto al panettone milanese classico e mignon e al pandoro, la novità degli scaffali della gdo è rappresentata dal Panettone Crema e Cioccolato: un morbido impasto farcito con crema pasticcera e ricoperto da una doppia colata di cioccolato extra fondente con nocciole a pezzi.
