Assocom, Associazione Aziende di Comunicazione, tira le somme del difficilissimo mercato pubblicitario classico. Il mercato chiuso il 2012 a -12,5%, con un totale investimenti pari a 8.420 milioni di euro. Le previsioni parlano di una flessione identica anche per la chiusura del 2013: -12,5, pari a 7.095 milioni di euro di investimenti.
Il disinvestimento nei media tradizionali riguarda tutti i comparti in Italia: nel periodo gennaio-aprile 2013 Nielsen rileva una flessione totale degli investimenti pari al 18,9% e riporta un segno negativo per tutte le prime dieci categorie di investitori, ad eccezione del retail.
Le previsioni per il 2013 sui diversi mezzi di comunicazione vedono una crescita solo del digital, con un +5,7 mentre diminuiscono gli investimenti sugli altri mezzi: radio -11%, TV -12%, esterna -16,5%, periodici -20,9%, quotidiani -23,9% fino al -30% del cinema.
Nel largo consumo la previsione di un calo dei consumi (-1,4% vs. 2012) sta inducendo le aziende a contenere le spese, seguendo la stessa strategia che ha caratterizzato il 2012. Quanto alla gdo dopo il trend positivo del 2012 (+9,7%), è prevista una lieve contrazione del budget nel 2013, specialmente per il non alimentare.
Sfuggono alle rilevazioni gli owned media, ovvero “canali propri”, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): website aziendali, uscite publiredazionali, attività di contenuti sul web ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell’owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro con un trend positivo. Con essi crescono gli earned media, ovvero “canali guadagnati” grazie alla reputazione: i social network, l’online buzz, il word of mouth. Un altro canale non monitorato, ma che appare in crescita è l’indotto digitale del direct marketing.
