di Claudia Scorza

La proliferazione di prodotti a marchio privato nella grande distribuzione organizzata non mostra segni di rallentamento nel 2023. Una maggiore consapevolezza dei consumatori e i cambiamenti nel mercato hanno visto l'acquirente medio diventare più consapevole nel modo in cui spende i propri soldi e si impegna con i marchi.

Uno studio condotto negli Stati Uniti a dicembre ha rilevato che circa il 60% degli shopper ritiene che i prodotti a marchio privato siano buoni come i brand nazionali quando si tratta di qualità, innovazione, sostenibilità e fiducia.

Secondo Iri, un quarto degli acquirenti ritiene che i marchi dei distributori siano ancora meglio dei marchi nazionali in termini di fornitura di queste qualità, mostrando un significativo cambiamento di opinione rispetto ai periodi precedenti. Inoltre, questo è stato riscontrato anche in termini di vendite. Ad esempio, le vendite private in Italia hanno raggiunto un massimo storico di 12,8 miliardi di euro nel 2022, con un aumento del 9,4% su base annua. Tendenze analoghe sono state registrate in Gran Bretagna, Spagna, Germania e Paesi Bassi.

In questo contesto, Esm – European Supermarket Magazine ha esaminato otto tendenze private label da tenere d'occhio nel 2023.

I consumatori tendono a diventare “agnostici”
Nel giugno 2022, uno studio di Daymon ha suggerito che i rivenditori devono ringiovanire le loro strategie di innovazione del marchio privato o rischiano di rimanere indietro rispetto alla concorrenza, in un ambiente sempre più complesso e in continua evoluzione. Di fronte alle sfide attuali, i consumatori stanno diventando “agnostici” e i supermercati dovrebbero puntare a creare un modello commerciale dirompente quando si tratta di private-labelling, piuttosto che adottare un approccio generico.

Al via una strategia dei prezzi
All'inizio del 2023, Walmart ha iniziato a commercializzare i suoi prodotti a marchio privato per gli acquirenti come alternative meno costose ai fornitori tradizionali, avvertendo i principali produttori di beni confezionati che non è più possibile tollerare i loro aumenti di prezzo. In quest'ottica, i supermercati devono trovare un equilibrio tra qualità eccellente e prezzi competitivi.

L'importanza di identificare una nicchia
Vedere un problema e identificare una soluzione. Questo sembra semplice, ma molti supermercati fanno l'errore di lanciare prodotti in un mercato che è già saturo o “al completo”. Un bisogno insoddisfatto crea una domanda insoddisfatta.

La private label alleata contro l'inflazione
Durante i periodi precedenti di difficoltà economiche, come la recessione del 2008 e gli anni successivi, le vendite a marchio privato sono aumentate drasticamente. La Private Label Manufacturers Association (Plma) ha sostenuto che una delle principali ragioni dell’aumento delle cifre nella penetrazione private label negli Stati Uniti nel 2022 è stata che i marchi di negozio sono stati abbracciati da acquirenti americani come un “alleato affidabile” contro l'inflazione persistente e altre difficoltà finanziarie personali. È interessante notare che gli shopper in tutto il Paese hanno riferito un alto grado di soddisfazione con i prodotti di marca che hanno acquistato per la prima volta in alcune categorie, aggiungendo che avrebbero continuato a comprarli.

Gli acquisti Mdd continueranno
Nonostante l'inflazione, i timori di recessione, i problemi della catena di approvvigionamento e i disordini geopolitici, i consumatori sono stati in grado di continuare ad acquistare prodotti alimentari di alta qualità e non alimentari adattandosi e facendo acquisti più intelligenti, come ha recentemente osservato il Plma. Abbiamo tutti i motivi per credere che questa dinamica favorevole continuerà anche nel 2023.

Guerra dei prezzi
Ci sono suggerimenti sul fatto che, una volta concluso l'attuale periodo di alta inflazione, i fornitori di marca Fmcg siano suscettibili a impegnarsi in profonde campagne di sconto, che potrebbero influenzare le prestazioni private label. Iri ha suggerito che una guerra dei prezzi è sempre più probabile nel 2023, come i livelli di inflazione normalizzare e marche cercano di riconquistare quote di mercato.

I prezzi delle private label sono i più bassi?
Secondo Ananda Roy, Svp global, strategic growth insights di Iri, le private label hanno in genere offerto agli acquirenti prezzi più bassi. «Tuttavia, tali cifre non sono sostenibili e l'inflazione ha causato un aumento dei prezzi più significativo per le private label rispetto ai marchi ben noti. Questo non ha smorzato la domanda, specialmente nei segmenti refrigerati e freschi, ambient e congelati nelle categorie alimentari, e nel cura casa e della persona nelle categorie non alimentari».

La qualità deciderà
La traiettoria che il mercato delle private label prende sarà guidata dal conseso del cliente: non solo che i marchi dei negozi offrono un grande valore in un'economia difficile, ma che la loro qualità supera quella dei marchi tradizionali nel mercato. I tempi difficili spingeranno i consumatori verso i marchio privati, tuttavia sarà la qualità a determinare se rimarranno o meno in quel segmento.