di Luca Salomone
A metà dicembre il colosso polacco Pepco, operativo in 17 nazioni, che diventeranno 19 con il Portogallo e la Bosnia, ha raggiunto il dato record dei 3 mila negozi. Anche nella nostra Penisola, mercato molto importante, la crescita non rallenta, come ci racconta Stefano Patellani, operations manager di Pepco Italia.
Siete entrati in Italia a settembre 2020, in pieno Covid, e avete raggiunto già quasi novanta punti vendita, con un ritmo di 30 all’anno. Terrete ancora questa velocità, magari nel Centro Sud?
La pandemia da Covid-19 ha colpito tutti duramente e in particolare la vendita al dettaglio. Nonostante ciò, il nostro modello di business si è dimostrato vincente: indipendentemente dalla loro posizione geografica, i nostri clienti hanno potuto contare sull’affidabilità e sulla forza del nostro marchio. Ecco perché Pepco si espande così velocemente, aprendo in media più di un negozio al giorno in Europa. Un trend di sviluppo che non sarà da meno anche nei prossimi mesi in Italia, dove stiamo velocemente raggiungendo le 100 aperture. In base alla nostra esperienza, possiamo affermare che, una volta aperto un negozio in un nuovo Paese, si verifica un “effetto valanga” che rende l’espansione molto rapida; quindi, il Centro Sud sarà una direzione naturale.
Il panorama del retail italiano non alimentare è già affollato. Secondo lei quali sono i vostri plus?
Pepco ha sviluppato un nuovo modello di negozio che punta sul rapporto qualità-prezzo e su prezzi molto competitivi, due aspetti molto importanti per i nostri clienti e perciò fondamentali per noi. Tuttavia, ci concentriamo anche su altri fattori che promuovono lo shopping nel nostro negozio: punti vendita moderni in cui l’atmosfera è cordiale, un’offerta di servizi ampia, che include prodotti vari, di qualità e tendenza. I nostri negozi propongono abbigliamento per tutta la famiglia, articoli per la casa, prodotti stagionali e giocattoli a prezzi sempre convenienti. La piacevolezza dell’esperienza d’acquisto è assicurata anche dall’allestimento del punto vendita e dalla disposizione di tutti gli articoli, concepita per trovare facilmente e rapidamente ciò che si cerca, ma anche da un servizio professionale, cordiale ed efficiente che trova conferma nell'indice di soddisfazione dei clienti che è pari all'88 per cento.
Anche senza fare nomi, i negozi non alimentari a prezzi convenienti hanno in Italia almeno un altro grande protagonista internazionale. Quale spazio di mercato resta ancora libero?
Offriamo prezzi super competitivi ma ci distinguiamo dai negozi di prodotti low-cost. Infatti, negli ultimi 20 anni di presenza sul mercato abbiamo sviluppato un nuovo modello di negozio. Si tratta di una categoria retail unica nel suo genere, con una tipologia di vendita al dettaglio differente. Tutti i prodotti rappresentano la migliore soluzione di acquisto, in linea con la nostra mission, attraverso la quale ci impegniamo a garantire ai nostri clienti l'accesso più facile possibile a tutti i prodotti che essi desiderano e di cui hanno bisogno ogni giorno, per vestire la famiglia e decorare la casa ai prezzi più vantaggiosi. La gamma di prodotti offerti da Pepco attrae milioni di clienti ogni mese in tutta Europa e, per questo, registriamo oltre 28 milioni di transazioni mensili. Un modello di business – lo ripeto - unico nel suo genere, che si distingue per il tipo di gestione dell'azienda, lo sviluppo dei negozi ma anche per l'offerta diversificata, incentrata, appunto, sull'abbigliamento e sui prodotti per la casa. Pepco non è solo una catena di negozi con un'offerta ampia e conveniente, ma è soprattutto un team di professionisti desiderosi di aiutare i propri visitatori.
Porterete in Italia anche gli altri vostri marchi, cioè Dealz e Poundland?
In Italia siamo focalizzati sullo sviluppo degli store Pepco.
Numericamente quante sono oggi le vostre categorie? E quali sono best seller?
Abbiamo circa 500 categorie di prodotti e in media ogni negozio offre circa 12.000 prodotti. Ogni settimana aggiorniamo e miglioriamo la nostra offerta con 250 nuovi articoli e presentiamo 80 nuove collezioni ogni stagione. A questo si aggiungono alcune nuove importanti collaborazioni con marchi di alto livello. La maggior parte dei nostri clienti - 90-96% donne, in quasi tutti i mercati dove è presente Pepco da oltre 3 anni - conosce il brand e per molti di loro rappresentiamo il primo marchio che viene in mente quando si pensa all'abbigliamento per bambini. Negli ultimi 6 anni le quote di mercato di Pepco sono cresciute in tutte le categorie di prodotti e raggiungono, per esempio il 31,4-40,8% nell'abbigliamento per bambini, a seconda del Paese. Pepco si colloca così al primo posto sul mercato. Dietro al nostro slogan si cela sempre una promessa "Senti la qualità, innamorati del prezzo". Presso i negozi Pepco i clienti possono trovare per esempio body in cotone organico 100% per bambini a partire da 2,5 euro, prodotti per bambini e bambine con licenza Disney, abbigliamento in cotone 100%, accessori per la casa e la cucina a meno di 1 euro. Sono presenti molti marchi e collezioni con licenza. Siamo sempre pronti ad ascoltare le esigenze dei nostri clienti, per offrire loro il meglio ed è per questo motivo che rinnoviamo spesso il design dei nostri negozi e la comunicazione con il pubblico, un approccio che ci porta a organizzare sondaggi, incontri con i consumatori e test che ci permettono di migliorare sempre. Il nostro obiettivo è di seguire le ultime tendenze e soddisfare al meglio le esigenze.
Prezzi bassi e inflazione: è un binomio impossibile?
Pepco si impegna per rispondere alle esigenze dei clienti che desiderano vestire tutta la famiglia e decorare la casa ai migliori prezzi. Abbiamo ancora molte operazioni da attuare che ci permetteranno di negoziare costi competitivi e ridurre i costi aziendali; per esempio, abbiamo modernizzato i negozi, ampliato la nostra offerta e ridotto il costo delle operazioni. Abbiamo anche diversificato i nostri fornitori, aumentando quelli presenti in Europa. È prevista anche una diversificazione del nostro canale di trasporto con grandi investimenti di cui beneficerà anche l'Italia. Una strategia a lungo termine ci permette di sostenere questa espansione. Pepco ha una posizione di leadership sul mercato in termini di prezzi e, grazie alla costante attenzione rivolta alla riduzione dei costi operativi, tuteliamo i clienti dagli aumenti subiti da alcune categorie di prodotti in un momento difficile, in cui l'inflazione colpisce il bilancio domestico.
Quanti sono i vostri mq medi di vendita e quali i vostri luoghi preferiti? Meglio i centri commerciali e i retail park o le vie urbane?
Desideriamo essere vicini ai nostri clienti anche fisicamente: pertanto scegliamo di posizionarci in aree che rappresentino un'opzione di shopping comoda. I negozi Pepco coprono un'area di circa 500 mq e si trovano in centri commerciali, parchi commerciali e centri cittadini. Queste zone, spesso, insieme ai rivenditori di generi alimentari, forniscono un'offerta commerciale completa che attira le persone.
Pepco vende solo marchi esclusivi o ci sono anche altri brand?
Per quanto riguarda l'abbigliamento con il proprio marchio e la merce in generale, l'84% è fornito dalla nostra azienda di approvvigionamento integrata, Pgs. Ma offriamo anche collezioni limitate e prodotti su licenza come Disney, Warner Bros e Universal.
Sviluppate anche il franchising? Se sì in quali nazioni?
Poiché il mercato italiano è molto interessante per il nostro gruppo, abbiamo in programma di continuare a investire direttamente. Questo ci permette di imporre in tutta Europa il nostro concetto di vendita al dettaglio. Stiamo incrementando il numero di store grazie al nostro capitale e al momento non abbiamo in programma di avviare il franchising sul mercato italiano.
Quanto è importante l’Italia nella vostra geografia?
Nel mercato al dettaglio l'Italia si posiziona al quarto posto in Europa, dopo Germania, Francia e Regno Unito. L'Italia ha un grande potenziale, che può essere sviluppato al meglio grazie ai cambiamenti tecnologici e sociali che stiamo vivendo. Negli ultimi anni, per la vendita al dettaglio, c'è un nuovo trend, basato sulla strategia cross-channel che prenderà sempre più piede in futuro. L'esperienza di acquisto ottimale per il cliente inizia a casa navigando sul sito web e termina nello store; una formula di successo che funzionerà sicuramente anche nei nostri negozi.
17 nazioni presidiate e il Portogallo in pipeline… Altri continenti a cui state pensando?
Per il 2023, oltre al Portogallo, abbiamo in programma di aprire anche i primi negozi in Bosnia e nei prossimi anni l’obiettivo di espansione è di due nuovi mercati all'anno che però in questo momento è prematuro nominare.
Ultimissima: quanto fattura Pepco in Italia?
Quello che posso rivelare è il nostro fatturato globale che nel 2022 ha superato i 2 miliardi di euro, un aumento di quasi il 25% su base annua.
