Svolta epocale per l’azienda salisburghese divenuta in una ventina d’anni un vero e proprio caso di successo nel beverage, grazie all’energy drink che l’ha resa famosa in tutto il mondo (è venduta in 146 paesi, tra cui da settimana scorsa anche la Francia). Con il lancio di Simply Cola entra infatti nel mercato delle cole. L’intenzione non è certo quella di porsi in concorrenza con il leader italiano (e mondiale) delle cole. Perlomeno non sarà una competizione diretta. Troppo diversi i pesi in campo. Ma resta il fatto che la novità si configura come una spina nel fianco per il colosso di Atlanta.
Un prodotto premium
La novità di Red Bull, in effetti, si distingue per essere un prodotto premium (prezzo consigliato al pubblico 99 centesimi), per la naturalità degli ingredienti al 100 % (dalla noce di Kola originale a una ricca serie di spezie e aromi), per la minore quantità di zucchero e la totale assenza di conservanti, coloranti e aromi artificiali. Lo stesso gusto è assai diverso da quello che il riferimento del mercato ci ha abituati conoscere. Sembra quasi che Red Bull abbia voluto ripagare con la stessa moneta l’ingresso di Coca Cola nel mercato degli energy drink con Burn. Ma evidentemente le cose non stanno così.
Una mossa strategica
L’azienda austriaca (circa 100 milioni di fatturato in Italia nel 2007) di fatto capitalizza l’elevata notorietà del marchio per diversificare la propria offerta con una mossa che a tutti gli effetti può essere considerata storica. Secondo alcune ricerche di marketing effettuate dalla stessa Red Bull, la riconoscibilità della marca tra i giovani è tale che, volendo, potrebbe essere applicata senza risultare incoerente anche in altri settori come quello dell’abbigliamento. Ma, per ora, ci si è concentrati sul beverage.
Gli obiettivi
La sfida di Red Bull si limita al momento a una manciata di mercati, nei quali la novità è stata introdotta: Austria, Svizzera, Italia, Gran Bretagna, Irlanda, Russia e Usa (Las Vegas). Nel nostro paese sarà presente con due formati: 355 e 250 ml, oltre a un four pack del formato maggiore. Gli obiettivi dichiarati da Red Bull sono raggiungibilissimi, molto concreti, quasi scaramantici: un totale di 23 milioni di lattine nel 2008, pari a 6,7 milioni di litri. Si consideri che il mercato delle cole nel formato inferiore al mezzo litro vale 181 milioni di litri nel solo canale retail, quindi stiamo parlando di una quota molto modesta. Ma stiamo anche parlando di tre quarti scarsi del 2008.
In distribuzione tra aprile e giugno
Il prodotto sarà a scaffale tra la fine di aprile e l’inizio di giugno. Red Bull si propone di raggiungere una ponderata del 65% entro fine anno. Dal prossimo le cose dovrebbero cambiare. Indubbiamente non vi sono obiettivi chimerici. Nel mercato delle cole (780 milioni di litri nel 2007, secondo dati Nielsen Market Track relativi ai canali iper+super+libero servizio+grocery e discount, anno mobile terminante al 27 gennaio 2008) Coca Cola domina incontrastata con una quota vicina al 72%. Pepsi Cola ha poco più del 16%. La scommessa di Red Bull potrebbe anche ritagliarsi nel giro di due o tre anni qualche punto percentuale importante.
Un nuovo segmento di mercato
«Il nostro obiettivo è quello di allargare il mercato – chiariscono i manager di Red Bull - Quello che vorremo cercare di fare è dare un contributo al settore offrendo un’opportunità in più per i consumatori contribuendo alla crescita in valore a un mercato che ne ha poco». L’ambizione neanche tanto nascosa, in realtà, consiste nel creare – dopo le cole classiche, quelle senza zucchero e quelle senza caffeina – un nuovo segmento di “cole naturali”. Staremo a vedere. Intanto prendiamo atto della scelta coraggiosa di Red Bull e la salutiamo con un positivo riconoscimento.
Il marketing mix
Il supporto al lancio di Simply Cola sarà importante, sebbene per ora integrato a quello dell’energy drink. Un marketing mix definito «distintivo, con importanti investimenti non solo a livello internazionale, ma anche a livello dei singoli paesi. Anche in Italia avremo una campagna affissioni, iniziative di ufficio stampa, utilizzo di nuovi media e una serie di grandi eventi nello stile Red Bull. Per la gdo abbiamo messo a punto una serie di cooler misti Simply Cola ed Energy Drink, nonché espositori dedicati».
Un prodotto premium
La novità di Red Bull, in effetti, si distingue per essere un prodotto premium (prezzo consigliato al pubblico 99 centesimi), per la naturalità degli ingredienti al 100 % (dalla noce di Kola originale a una ricca serie di spezie e aromi), per la minore quantità di zucchero e la totale assenza di conservanti, coloranti e aromi artificiali. Lo stesso gusto è assai diverso da quello che il riferimento del mercato ci ha abituati conoscere. Sembra quasi che Red Bull abbia voluto ripagare con la stessa moneta l’ingresso di Coca Cola nel mercato degli energy drink con Burn. Ma evidentemente le cose non stanno così.
Una mossa strategica
L’azienda austriaca (circa 100 milioni di fatturato in Italia nel 2007) di fatto capitalizza l’elevata notorietà del marchio per diversificare la propria offerta con una mossa che a tutti gli effetti può essere considerata storica. Secondo alcune ricerche di marketing effettuate dalla stessa Red Bull, la riconoscibilità della marca tra i giovani è tale che, volendo, potrebbe essere applicata senza risultare incoerente anche in altri settori come quello dell’abbigliamento. Ma, per ora, ci si è concentrati sul beverage.
Gli obiettivi
La sfida di Red Bull si limita al momento a una manciata di mercati, nei quali la novità è stata introdotta: Austria, Svizzera, Italia, Gran Bretagna, Irlanda, Russia e Usa (Las Vegas). Nel nostro paese sarà presente con due formati: 355 e 250 ml, oltre a un four pack del formato maggiore. Gli obiettivi dichiarati da Red Bull sono raggiungibilissimi, molto concreti, quasi scaramantici: un totale di 23 milioni di lattine nel 2008, pari a 6,7 milioni di litri. Si consideri che il mercato delle cole nel formato inferiore al mezzo litro vale 181 milioni di litri nel solo canale retail, quindi stiamo parlando di una quota molto modesta. Ma stiamo anche parlando di tre quarti scarsi del 2008.
In distribuzione tra aprile e giugno
Il prodotto sarà a scaffale tra la fine di aprile e l’inizio di giugno. Red Bull si propone di raggiungere una ponderata del 65% entro fine anno. Dal prossimo le cose dovrebbero cambiare. Indubbiamente non vi sono obiettivi chimerici. Nel mercato delle cole (780 milioni di litri nel 2007, secondo dati Nielsen Market Track relativi ai canali iper+super+libero servizio+grocery e discount, anno mobile terminante al 27 gennaio 2008) Coca Cola domina incontrastata con una quota vicina al 72%. Pepsi Cola ha poco più del 16%. La scommessa di Red Bull potrebbe anche ritagliarsi nel giro di due o tre anni qualche punto percentuale importante.
Un nuovo segmento di mercato
«Il nostro obiettivo è quello di allargare il mercato – chiariscono i manager di Red Bull - Quello che vorremo cercare di fare è dare un contributo al settore offrendo un’opportunità in più per i consumatori contribuendo alla crescita in valore a un mercato che ne ha poco». L’ambizione neanche tanto nascosa, in realtà, consiste nel creare – dopo le cole classiche, quelle senza zucchero e quelle senza caffeina – un nuovo segmento di “cole naturali”. Staremo a vedere. Intanto prendiamo atto della scelta coraggiosa di Red Bull e la salutiamo con un positivo riconoscimento.
Il marketing mix
Il supporto al lancio di Simply Cola sarà importante, sebbene per ora integrato a quello dell’energy drink. Un marketing mix definito «distintivo, con importanti investimenti non solo a livello internazionale, ma anche a livello dei singoli paesi. Anche in Italia avremo una campagna affissioni, iniziative di ufficio stampa, utilizzo di nuovi media e una serie di grandi eventi nello stile Red Bull. Per la gdo abbiamo messo a punto una serie di cooler misti Simply Cola ed Energy Drink, nonché espositori dedicati».
